Abercrombie & Fitch åbner i Shanghai i 2014. Foto: Kevin Lee/Getty Images
Tidligere i foråret har nyt ledelsesteam hos Abercrombie & Fitch lagde nogle meget specifikke planer om at omarbejde sine mærker i et forsøg på at forbedre det dystre salg. "Seksualiseret markedsføring", herunder at have skjorteløse fyre hænge ud i butiksåbninger, ville være væk i juli. Dens mørke, høje, stærkt duftende butikker ville blive lysere, blødere og mere indbydende - ikke bare for kunder, men også til medarbejdere, som ikke længere skal beskæftige sig med restriktiv frisure og kjole koder.
Nogle af disse ændringer er allerede på plads: På en webcast torsdag morgen siger direktionen at den første fuldt nydesignede Hollister -butik nu er åben på Polaris Fashion Place i Columbus, Ohio. Yderligere fire butikker vil blive konverteret i løbet af den kommende uge, og virksomheden har også lagt et stort arbejde i at forny produktet og butiks merchandising.
Det tager bare lidt tid at se virkningerne af Abercrombys eftersyn. I løbet af årets første kvartal, der sluttede 2. maj, faldt salget til butikker, der har været omkring et helt år, med 8 procent til $ 709 millioner.
Den glædelige nyhed er, at da virksomheden er begyndt at vedtage sine rebranding -initiativer, så den en forbedring af salget i hele kvartalet, især hos Hollister. Næstformand Arthur Martinez, der har ledet den daglige drift siden den tidligere administrerende direktør Michael Jeffries trådte tilbage i december, siger, at salget også er blevet bedre i denne måned.
Selvom det er en nødvendig og forsinket indsats at forbedre kundeoplevelsen hos Abercrombie og Hollister, er direktionen ved, at dets evne til at trække en vending i sidste ende kommer ned på tøj.
"Kundernes opfattelse vil kun ændre sig, når vi forbedrer produktserierne og produktsortimentet," siger Martinez.