Pro takzvané „náctileté“ maloobchodníky není nyní výhled skvělý. Společnost American Eagle nedávno oznámila, že její zisky ve třetím čtvrtletí klesly od roku 2012 o neuvěřitelných 68 procent. Abercrombie & Fitch za poslední rok ztratila 30 procent své hodnoty a akcionáři i zákazníci jsou požadovat rezignaci generálního ředitele Abecrombie Mike Jeffries (k malému úspěchu). A přestože největším problémem Aéropostale může být to, že žádný teenager vlastně neví, jak správně vyslovit Aéropostale, jeho tržby za třetí čtvrtletí se od roku 2012 také snížily o 15 procent.
Je snadné říci, že tito tři dospívající maloobchodníci jsou na ústupu, protože už prostě nejsou cool. A to k tomu určitě patří. (Maloobchod, zejména maloobchod s oděvy, je ze své podstaty cyklický. Nikdy nevyhraješ každý čtvrtletí.) Ale je to víc než to. Tři As jsou po desetiletí masivní součástí teenagerské módy. Proč až nyní čelí tak tvrdému úsudku spotřebitelů i Wall Street?
Jednak je dnes prostě více sartoriálních možností, než tomu bylo před 10 nebo 15 lety, kdy tyto značky dominovaly. „Dnešní děti nechtějí být škatulkovány do jednoho vzhledu - chtějí se míchat, ladit a vyniknout,“ říká
Brian Sozzi, Generální ředitel společnosti Belus Capital Advisors. "V roce 1999 to bylo o nošení Abercrombie, aby se vešel, ale dnes je to o tom, vyjádřit se prostřednictvím jedinečného trička od H&M s párem legín od $ 8 od Forever 21."Ali Gold, patnáctiletá žena ze St. Louis, MO, souhlasí: „Lidé neradi vypadají, jako by nakupovali pouze v jednom obchodě. Chtějí vytvořit svůj vlastní vzhled. “Zlato pro jednoho stále kupuje džíny v Abercrombie, protože se hodí k jejímu neuvěřitelně malému, 5'1“ rámu. I když má ráda Kate Spade New York a její místní butik pro kousky pro zvláštní příležitosti, většinou nakupuje v ASOS, Forever 21 a H&M.
A tím se dostáváme k dalšímu zabijákovi maloobchodu: rychlé módě. „Zara, H&M a Forever 21 mají mnohem kratší dodací lhůty než tradiční mladiství maloobchodníci,“ říká Sozzi. „[Vždy se měnící produkt] láká teenagery pokaždé, když jsou v obchoďáku a online.“ Není proto žádným překvapením Urban Outfitters, mladistvý prodejce, který se snažil přizpůsobit modelu rychlé módy, si vede docela dobře Nyní. Společnost (která rovněž vlastní společnosti Anthropologie a Free People) zaznamenala ve třetím čtvrtletí nárůst zisku o 18 procent od roku 2012 a rekordní tržby ve výši 774 milionů USD. Čistý prodej pouze u Urban Outfitters činil 342 milionů USD, což je nárůst z 332 milionů USD v roce 2012. „Hodně nakupuji v Urban a pro Free People v Bloomingdale's,“ říká Leah Cunningham, 19letá vysokoškolačka se sídlem ve Washingtonu, DC „Mám ráda oblečení, které je trochu nervózní.“
Další faktor v měnící se krajině oblečení teenagerů? Cena. „Pro náš výzkum provádíme průzkum velké části dospívajících a od roku 2010 je toto jedno téma:„ Chceme ušetřit peníze mámě a tátovi, “říká Sozzi. „Domácnosti spolupracují jako nikdy předtím, aby ušetřily na diskrečních nákupech, a realita je taková že rychlá móda nabízí poutavé ceny, i když kvalita není tak dobrá jako u tradičních teenagerů maloobchodníci “.
Osmnáctiletá Natalie Williamsová z Baltimore, Maryland, toto prohlášení potvrzuje. „Abercrombie a [sesterská značka] Hollister jsou velmi, velmi drahé na to, jaké jsou,“ říká. „Kdybych požádal rodiče, aby si koupili jeden z těch 40tiskových topů, nebyli by vůbec potěšeni.“ Přidává zlato, „H&M a Forever 21 jsou rozhodně populární kvůli cenám. Věci, které tam dostanete, jsou velmi trendy, a mám pocit, že když si tam něco vezmete a oblečete si to jen párkrát, neutratíte mnoho peněz. “
Justina Sharp, 16letá módní blogger se sídlem v Sacramentu v Kalifornii říká, že věří, že vědomý konzumerismus jde často ještě dál, než být politicky korektní. „Děti v mém věku si více uvědomují, odkud naše věci pocházejí a jak jsou vyrobeny: originály vs. klepání, “říká. „Myslím si, že obchody jako Wet Seal [další mladistvý maloobchodník s potížemi] využívají výhod při používání levnějších produktů.“ To by se samozřejmě dalo říci o mnoha místech, kde tito teenageři často nakupují. Sharp však dává přednost šetrnosti.
Kromě cen a vzestupu rychlé módy nepomohl ani špatný tisk, který v posledních měsících získali, tři děti. „To, co slyšíte v médiích, je opravdu špatné,“ říká Gold o Abercrombie. Dodává Williamsovi: „Moje kamarádka tam chvíli pracovala a omezila to, co si může obléknout. Chtěli, aby vypadala „přirozeně“. Nakupovat tam se nezdá, když diskriminují lidi. “
Je zřejmé, že jak se klima maloobchodu změnilo, nezměnil se s tím ani maloobchod pro mládež. Mohl dojde k obratu? Vzhledem k tomu, že tyto společnosti stále přinášejí stovky milionů dolarů každý rok, je to určitě možné. Ale čeká je velký boj, který se bude potýkat s mimořádně nestálým davem. „Je to tak divné, všechno, co všichni nosili na střední škole, byl Abercrombie po celou dobu,“ říká Gold. „Ale ve chvíli, kdy jsem šel na střední školu, to bylo právě hotové.“