Jak se Levi's znovu objevila jako „It“ Denim Brand Du Jour

Jako dlouholetý milovník denimu jsem si prošel svými oblíbenými džíny více než pár trapných „fází“. V mých dospívajících letech, kdy je popové princezny nosily nízko posazené s bledými kapsami, šněrovací muškou nebo zcela pokryté patchworkem, jsem následoval. Poté přišel prémiový denimový nápor, kdy etikety jako Seven for All Mankind, Citizens of Humanity a Pravé náboženství se stali nezbytnými, doplněnými jejich podpisovým prošitím na zadních kapsách. Pár z nich by vám mohl vrátit přes 200 dolarů a díky jejich dobře viditelné značce by každý, kdo by šel za vámi, věděl, že jste ho také utratili.

Jak bylo na trh uváděno více džínových etiket, ty nej aspirující páry stále pocházely od jedné z hrstky prémiových společností. Společnost JBrand, která byla založena v roce 2004 a jednou rukou přinesla do popředí trend „skinny jeans“, je stále mezi nejoblíbenější u editorů - částečně díky lichotivému střihu, pohodlnému strečování a minimalismu design. Kromě sezónních mikro trendů zůstala nejrozšířenější silueta posledních let hubená noha (ačkoli

konečně to začíná ustupovat) a v důsledku toho začal výběr denimu v obchodech i online vypadat neinspirovaně - jen pár za párem stejné věci.

Jedna značka, která to všechno prodávala - a v jednom z nejnižších cenových bodů - je Levi's. Společnost byla založena v roce 1853 v San Francisku a od módního davu nikdy nedostala velkou slávu, ale nyní každá „It“ dívka, hudebnice, modelka a hvězda pouličního stylu její sůl má pár vintage 501 v těžké rotaci, nahrazující drahý prémiový denim, který byl považován za šatník nezbytný pro tolik let. Kdy ale došlo k posunu? Zatímco okouzlující estetika zad je tak žádoucí od Phoebe Philo a krátká posedlost světa módy všemi věcmi „normcore“ - „džíny pro mámu“ v ceně - pravděpodobně to nebolelo, posun směrem k „osobnímu stylu“ a nemít stejné položky jako všichni ostatní byl také katalyzátorem.

„Pro mě je vůlí-nebo„ únavou denimu “-to, že všechny džíny [na trhu] vypadají úplně stejně,“ řekl Sean Barron, spoluzakladatel Re/Hotovo denim. „Všichni jsou hubení s pružnou modrou tkaninou. Chvíli to bylo jako: „Co jiného si mohu koupit?“ Díky těmto značkám lidé vypadají homogenně. “Re/Done, což se líbí Bella Hadid"Kendall Jenner a Emily Ratajkowski jako fanoušci, právě spuštěni v srpnu loňského roku, ale sotva se dokážou udržet jeho přizpůsobené, jedinečné džíny-všechny vyrobené z historických Levi's zdrojů společnosti a recuts-v skladem. (Jeho nejnovější styl, výšková plodina, se vyprodal za tři hodiny.) 

Barron však není překvapen tím, jak se společnost prosadila, když vezmeme v úvahu, jak je každý pár jedinečný a kolik času koupě džínů od společnosti Re/Done ušetří každému zákazníkovi. „Prohledávání eBay trvá dlouho - jakmile najdete ten správný pár, musíte je nechat změnit o specialista, a celý proces vám může trvat dva až čtyři měsíce a stát 300 až 400 dolarů, “Barron vysvětlil. „Toto krejčovství stojí hodně peněz. Mám pocit, že jsem v podstatě vyřešil problém. “ 

Ačkoli jeho džíny modelky velmi milují, Barron trvá na tom, že k jejich vyzvednutí nemusíte být dlouhánská bomba a že velikost Re/Done je u zbytku odvětví standardní. Zatímco páry v každé velikosti jsou střiženy na stejná měřítka, je na každém zákazníkovi, aby si vybral praní, trápení a nedokonalosti, kterým dává přednost. Další prodejce se sídlem v Los Angeles s podobným konceptem je Reformace. Společnost stylizuje všechny své online vzhledové knihy a stránky produktů s a prodává vinobraní Levi's, které tým ručně vybírá a upravuje interně. Zatímco opětovné použití denimu zapadá do etosu značky Reformation, která je šetrná k životnímu prostředí, je známá jako dodavatel cool, který pomáhá tyto uvolněné siluety dědictví opět udělat moderní.

Díky přizpůsobení mají džíny Re/Done a Reformation zhruba stejnou cenu jako prémiový denim, ale mají stejné kouzlo a osobnost jako pár na bleším trhu. Navíc přicházejí s vychloubacími právy vlastnit jedinečnou položku. Dokonce i ochutnávači špičkových publikací se vyhýbají designovým džínům pro dobře opotřebované vintage nálezy.

Verena von Pfetten, ředitelka digitální redakce časopisu Šťastný a Luckyshops.com, říká, že ji poprvé přivedli k nákupu historických Levi's poté, co viděla, jak si ženy v její kanceláři upravily svůj vlastní - konkrétně jeden kolega. „Přišla na naši produkční schůzku v historických, lehce vypraných Levi’s s bílou košilí s knoflíky a brýlemi a super minimální make-up, a pomyslel jsem si: „To je ten nejlepší člověk, kterého jsem v životě viděl,“ řekl von Pfetten. Věří, že i přes dostupný cenový bod (vinobraní Levi's najdete na eBay za méně než 10 dolarů), to, co je dělá skutečně ambiciózními, je to, jak jsou stylizované. „Jsou dokonalou kombinací dostupných a ambiciózních, protože to není tak:„ Toužím mít dostatek peněz, abych si mohl koupit tu tašku, “vysvětlila. „Aspirace se trochu změnila a nyní je to takto:„ Toužím být dostatečně chladný, abych to dokázal zvládnout. Každý chce být tou dívkou, která vypadá, jako by právě zabloudila do vinobraní, popadla něco ze stojanu a udělala si to po svém. “ 

Nedávný vzestup relevance společnosti Levi nesledoval změnu značky, i když její nejnovější kampaně se stočily na „hipsterskou“ stranu. Loni v srpnu vydavatelství uspořádalo bezplatný koncert v Brooklynu (kde jste museli vstoupit do Levi's) představovat ultra-buzzy kapely Haim a Sleigh Bells, které byly uvedeny ve značkových Levi's videa. Společnost také vydala aktualizaci svých klasických 501 s názvem 501 CT s jemnými vylepšeními na míru (včetně zúžené nohy), které umožňují modernější možnosti stylingu pro muže i ženy. Společnost Levi's v minulosti finančně bojovala, ale zatímco celoroční tržby v roce 2014 mírně vzrostly (2 procenta), její čistý příjem se kvůli restrukturalizaci, dluhu a dalším výdajům snižoval. Zatímco vinobraní Levi's rozhodně mají „okamžik“ a značka zaznamenala nárůst zahraničních prodejů, nezdá se, že by pomáhá konečnému výsledku společnosti - pravděpodobně kvůli tomu, že nejlepšími zdroji vintage denimu jsou nezávislí maloobchodníci a sběratelé. Nakupující tyto styly nekupují v obchodech Levi's.

Než strávíte příštích 10 hodin svého života v černé díře na eBay, zůstává otázka: Stejně jako „normcore“ a vše, co s tím souvisí, budou tyto obnošené kousky dalším zábleskem na pánvi trend? Barron nevěří, že tomu tak je. Jeho zákazníci jsou unaveni široce monotónními nabídkami na denimovém trhu a přicházejí k němu hledat něco autentického a zvláštního. „Není to trend; pokud je to něco, je to pohyb, “řekl. „Je to problém už 20 let. Každá značka najde pár historických Levi’s, které se jim líbí, od praní až po střih, a pokusí se je duplikovat. Ale každý ví, že vypadají falešně. “Autenticita, jak se domnívá, zůstane mezi kupujícími na prvním místě.

Přesto není pochyb o tom, že hybnost je v současné době u vintage Levi's obzvlášť silná. Jsme zvědaví, jestli a jak toho Levi's bude moci využít, aby zlepšila svůj vlastní konečný výsledek.

Foto na titulní straně: David Mushegain za Re/Done