Jak se opilá zakladatelka slonů Tiffany Mastersonová dostala z maminky, která zůstala doma, do Beauty Mogul

V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním a kosmetickým průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.

Tiffany Masterson, zakladatelka buzzy značky péče o pleť Opilý slonnikdy nechtěl být podnikatelem. „Moje máma byla máma, která zůstala doma, a měla čtyři děti a já jsem opravdu chtěl dělat to samé,“ říká mi po telefonu ze svého rodného města Houston v Texasu, kde nyní společnost sídlí. Přesto nyní provozuje jednu z nejrychleji rostoucích značek péče o pleť v tomto odvětví-tu, které si zákazníci, investoři a konkurenti všímají.

Působivé prodeje a rychlý růst opilého slona od jeho uvedení na trh v roce 2013 upoutaly pozornost velkých kosmetických korporací - proslýchalo se, že Estée Lauder Cosmetics Inc. měl zájem na možné akvizici značky - a investorů. V březnu 2017 získal Drunk Elephant financování od private equity firmy VMG Partners a Man Repeller's Leandra Medine, mimo jiné podporovatelé.

Ale co je důležitější, Drunk Elephant nachází rezonanci se spotřebiteli. Jeho sdělení, které hovoří o „čistých“ produktech, které vynechávají určité přísady, které Masterson považoval za pochybné, zasáhlo akord a oddělilo značku na přeplněných regálech péče o pleť. TLC Sukari Babyfacial (jeden z mých osobních oblíbených, který Psal jsem o v únoru loňského roku) byl jedním z nejprodávanějších produktů společnosti Sephora v roce 2017-pro relativního rodícího se skladovatele vedle značek domácího jména podporovaných průmyslovými giganty to nebyl snadný výkon.

S jasně zbarvenými obaly a zvláštním názvem (Drunk Elephant odkazuje na opojný účinek jako jeho hrdinská složka, marula, má na slonech, kteří ji konzumují), společnost také dosáhla úspěchu na sociálních médiích, s vysoce angažovanou komunitou následovníci. A pro Mastersona je to jen začátek. Nové produkty, globální expanze a ano, možná akvizice jednou z výše uvedených velkých společností - prostě ne příliš brzy - jsou na obzoru. Přečtěte si hlavní body našeho rozhovoru.

Řekněte mi o svém původu a o tom, jak vás poprvé zaujala péče o pleť.

Nemám v oboru žádné zázemí a nikdy jsem si nepředstavoval, že bych byl podnikatel. Moje matka byla matka doma a měla čtyři děti a já jsem opravdu chtěl dělat to samé. Ale kolem čtyřicítky jsem začal být nervózní. Moje děti chodily do školy na plný úvazek a já začal hledat způsob, jak si trochu přivydělat.

Začal jsem prodávat tyčinkový čistič. Můj bratr a jeho manželka měli obchod a někdo jim představil tento čisticí prostředek z Malajsie a nabídl jim výhradní distributorství pro Severní Ameriku. Neměli zájem, ale můj švagr v Coloradu ano. On koupil distributorství baru a já jsem ho začal prodávat v Houstonu. Buduji povědomí a začal jsem o produktu získávat pozornost. Dostal jsem to dovnitř Harperův bazar. Dostal jsem pozornost od [společnosti zaměřené na spotřební zboží] Guthy-Renker. Začal jsem se více učit a tento proces ve mně vzbudil vášeň pro porozumění přísadám, tomu, jak naše pokožka reaguje a jaké role složky ve formulacích hrají. Proč někteří mají vůni, proč někteří mají éterické oleje? Co chemické [sluneční] clony versus fyzické?

Související články

Jak jste se nakonec dostali do bodu, kdy jste zakládali vlastní společnost?

Nakonec jsem za dva roky zjistil, že bar, který jsem prodával, byl víceúrovňový marketingový plán. Přibližně ve stejnou dobu se to stalo, společnost Beautypedia vyšla s hodnocením jedné hvězdičky, která bourala bar s tím, že jde o podvod a že přísady tvrzení vůbec nepodporují. Kluci, kteří nám to prodali, nám řekli, že to byla jejich formulace a že to bylo patentované a tajné - a my jsme jim věřili. Ale viděl jsem tu věc s Beautypedií a to mě opravdu štípalo. Uvědomil jsem si, že pokud [společnost vyrábějící bar] lže o jedné věci, budou lhát i o jiných věcech. Takže se pravděpodobně díváme na bar, který ve skutečnosti nemá přísady, o kterých nám říkají, že ano. Vrátil jsem se tedy ke svému investorovi a řekl jsem: „Musíme tu věc zavřít. Chci si udělat vlastní. '

Měl jsem konzultanta z Guthy-Renkera, který říkal: „Myslím, že trochu znáš své věci, proč si neuděláš vlastní linii? Víš toho tolik o přísadách! ' [Můj investor] byl nadšený, že dostal své peníze zpět z této věci a vložil je do nové řady.

Jak jste se poprvé dostali k vývoji nové produktové řady?

Začal jsem tím, že jsem vytvořil seznam šesti věcí, které si myslím, že potřebujeme, abychom měli zdravou kůži. Chtěl jsem pro jistotu udělat čisticí prostředek a [můj investor] chtěl, abych udělal bar. Prostřednictvím svého výzkumu a rozhovoru s dermatology jsem opravdu věřil, že klíčové věci, které potřebujete, jsou chemický exfoliant, vitamín C [produkt], fyzický opalovací krém, zvlhčovač bohatý na antioxidanty-v tomto případě jsem chtěl udělat olej-a pak jsem udělal dva tyče. Celkem to bylo šest produktů. Posadil jsem se, nikdy předtím nebyl v oboru, a začal jsem sakra zkoumat přísady a já, na papíře, jsem vyvinul vlastní výrobky. Určitě byli jiní [než jsou nyní].

Přišel jsem s těmito kritérii: Musí být netoxické nebo s nízkým nebezpečím a musí být biologicky dostupné, což znamená, že se vám může dostat do kůže. Nemohu ani říci, že jsem ten termín tenkrát znal, ale chtěl jsem, aby se vám dokázal dostat do kůže. Chtěl jsem, aby to nedráždilo.

V důsledku toho existují některé běžné přísady, kterým se opilý slon vyhýbá. Jak jste se rozhodli vyloučit věci jako esenciální oleje?

Během svého výzkumu přemýšlím o esenciálních olejích a o tom, proč tam jsou. Použil bych je na kůži a moje kůže by se vyděsila. Chemické obrazovky mě donutily vybuchnout. Tak jsem začal zjišťovat „podezřelou šestku“ - ingredience, které nechci, na které jsem viděl lidi si stěžovat. Vůně, barviva, sušící alkohol - proč tam jsou?

Rozhodl jsem se, že šest přísad, kterým jsem se chtěl vyhnout, o kterých jsem si uvědomil, že jsou z velké části [v produktech konkurence] pro marketing. Díky silikonům se produkt cítí lépe; barviva způsobují, že výrobek vypadá lépe; díky éterickým olejům a vůni produkt lépe voní; SLS je čisticí prostředek, který proniká do vaší pokožky a dráždí ji a svléká.

Takže jste na to opravdu přišel z pohledu spotřebitele?

Tisíc procent spotřebitelská hlava, srdce, touha, vůbec se nedívat na jiné značky. Ani mě nenapadlo podívat se na jiné značky nebo zkusit soutěžit nebo kopírovat či napodobovat. Měl jsem to všechno v hlavě a vycházelo to z mých útrob. Co bych si jako spotřebitel přál, aby tam bylo? To jsem udělal.

Jak jste vlastně postupovali při uvádění produktů do výroby a zdokonalování vzorců na místo, kde fungovaly?

Zavolal jsem pár lidem v Los Angeles, o kterých jsem věděl, že by mi mohli dát nějaká jména v oboru, a nakonec jsem přistál se svým chemikem a řekl jsem: „Můžeš mi tyto věci vyrobit?“ a poslal jsem balíčky ingrediencí, na kterých jsem pracoval na. Jeho asistent mi hned zavolal: „To už jsou balíčky ingrediencí, jsi chemik?“ Řekl jsem: ‚Ne, nejsem, jsem doma, máma v Houstonu v Texasu. Jen chci vyrábět tyto výrobky. ' Říkala: ‚Páni, ukázal jsem je chemikovi a myslíme si, že jsou opravdu zajímaví a odlišní a ve skutečnosti opravdu dobří. '

Prošli jsme, přísadu po přísadě, a vyměnili jsme pár, kteří se navzájem zrušili nebo ano totéž, ale výsledné balíčky přísad byly velmi podobné těm, které jsem pro všechny nejprve zapsal produkt. V určitém okamžiku můj chemik řekl: „Víš, že jsi to tak nemusel dělat. Právě bych pro vás udělal formulaci, tak to dělají značky. ' Ale naučil jsem se tunu, jak to dělat; Vždy to tak udělám.

Jaký je váš proces, když nyní formulujete nové produkty?

Dodnes své formulace stále dělám tak, protože si myslím, že je činí zajímavějšími. Mám rád zdraví a pohodu. Dívám se na přísady jako na jídlo, jako na přísady, se kterými dělám smoothie, takže na to jdu z jiného úhlu a myslím, že to brání tomu, aby byly formulace běžecké.

Jaké byly vaše počáteční cíle, když jste poprvé budovali firmu?

Mé cíle byly jakési „koláče na obloze“: Říkal jsem si, že udělám tuto produktovou řadu a prodám ji. Jakmile jsem začal pohovořit s lidmi z oboru o zaměstnání, jako je můj výrobce nebo moje obalová společnost, začal jsem slyšet příběhy typu: „Ach také dělají balení pro ty a ty, kteří právě prodali svou společnost za 200 milionů dolarů společnosti L'Oréal. ' A tak začnete mít představu o cesta. Řekl jsem svému švagrovi: ‚Pojďme udělat tuto linku, dostat ji do Sephory a pak ji prodat jedné z velkých kosmetických společností. '

Takže to byl zpočátku cíl, hned od uvedení Drunk Elephant?

Absolutně. Ale jak jsem se dostal dále na cestu, jak to udělat, necítím potřebu to [brzy] prodat. Jsem si jistý, že jednou budu. Miluji to, je to tak obohacující, vzrušující, mám neuvěřitelný tým a kulturu. Stále jsem v Houstonu, zůstávám v Houstonu, miluji to v Houstonu, protože mě to drží mimo obor a já v tom nikdy nechci být zakořeněný. Chci se stále rozvíjet a nechat všechny své nápady pocházet z mého střeva místo od jiných značek. Nikdy nechci přestat věci zpochybňovat. Esenciální olej, který je pro vás dobrý, jsem zpochybnil, domnívám se, že není. Stále zpochybňujeme věci, které nám již roky říkají, a dokazujeme, že nakonec nejsou správné.

I kdybyste prodali, chtěli byste zůstat na palubě a udržet si svou roli ve společnosti?

Určitě. Myslím, že musíš. Nemyslím si, že můžeš prodat něco, na čem jsi tak tvrdě pracoval. Moje srdce je v něm; Cítím se ochranně. Nechci to jen prodat a nechat někoho přijít a změnit věci.

Jak a kdy jste uzavřeli partnerství se Sephorou?

Původně jsem to spustil právě na svých webových stránkách, jakési měkké spuštění s prozatímním balením, na konci roku 2013. Začal jsem rozesílat věci redaktorům. Měl jsem oči na Sephoře, ale nebyl jsem opravdu připraven jim poslat linku, protože jsem neměl pocit, že by to bylo opravdu připravené. Ten rok jsem prodal na svém webu a získal zpětnou vazbu. Vyladil jsem pár věcí a dostal jsem tisk, takže Sephora mě vlastně oslovil. Zeptali se mě, do jaké kategorie by to mělo být, a já jim řekl, že je to nová kategorie: netoxická, čistá.

Pak jsem šel do Cosmoprofu v Las Vegas. Sephora tam byla a oni přišli - maloobchodníci skrývají své odznaky, takže nevíte, s kým máte co do činění - ale určitě to byli oni. Poslal jsem je domů s výrobkem. Slyšel jsem o nich asi o týden později. Měli čas si o tom promluvit, přečíst si o filozofii, použít ji a spustili mě o pět měsíců později, v lednu 2015.

Jak spolupráce se Sephorou jako maloobchodníkem změnila podnikání?

Vyprodali jsme několik produktů opravdu velmi rychle. Původní předpověď na rok jsme udělali hned, a to bylo vzrušující a náročné. Musel jsem se naučit, jak mít věci organizovanější. Sephora byla neuvěřitelným partnerem a já jsem jim byl dobrým partnerem od začátku, ale neměl jsem zájem explodovat. Nechtěl jsem produkt dávat všude.

Některé z nejlepších rad, které jsem kdy dostal, byly, když jsem v prvním roce mluvil s distributorem a on mluvil o tom, jak Opilé sloní výrobky do] Barneys nebo Bergdorf nebo Neiman a řekl: „Mohl bych se tě pokusit dostat do těchto míst, ale kde dělat vy nakupovat péči o pleť? ' Řekl jsem: ‚Nakupuji v Sephoře. ' A on řekl: ‚Tam se to bude prodávat. ' To se ukázalo jako zcela správné.

Drunk Elephant neudělal žádný tradiční marketing ani placená partnerská partnerství. Můžete mi říci o této volbě?

Neznám nic jiného. Jsem pevně přesvědčen, že jakmile peníze změní majitele, autenticita je pryč. To není posuzování jiných značek, je to jen moje osobní preference spotřebitele. Foukám kolem reklam. Když se objeví na mé obrazovce, odstraním je a když se mi dostanou do obličeje, nelíbí se mi to. Takže když na Instagramu nebo Facebooku vidím 'Sponzorováno', je to pro mě vypínání. Okamžitě mi to říká, že tito lidé musí platit, aby upoutali pozornost. Nechci znít ošklivě proti společnostem, které to dělají. Vím, že tradičně marketing, reklama, placení - tak to prostě chodí. Ale pro mě osobně to prostě není můj styl a necítím se na to dobře, když jsem to tak dlouho nedělal.

Jak Drunk Elephant využil sociální média ve svůj prospěch, a to i bez placených partnerství nebo aktivací? Vypadá to, že ho hodně používáte pro zpětnou vazbu od zákazníků.

Existuje pro mě, jakožto zakladatele, lepší místo pro získání zpětné vazby, pro učení se novým věcem, vyslýchání, vyzývání, vyvolávání, vlastnění vlastních chyb, jejich náprava, nebránit se? Jsem tam jen kvůli opilému slonovi - není to proto, aby propagoval jiné značky nebo soutěžil. Má se spojit s mým spotřebitelem. Mám pocit, že pokud utrácejí peníze za můj produkt, pak si zaslouží mít ke mně přístup.

Jednou nebo dvakrát týdně se snažím zvednout telefon a zavolat někomu, kdo je zaslán e -mailem na Opilého slona. To je ten nejoriginálnější způsob, jak rozšířit své podnikání, protože na vás lobují dotazy. Získáte zpětnou vazbu v reálném čase. A můžu jít změnit balíček, můžu jít změnit formulaci. Můžu to udělat. Jako spotřebitel to od značky chci, takže to dám.

Zajistil jsi další kolo financování od menšinových investorů v březnu 2017 - jak to změnilo podnikání a ovlivnilo jeho růst?

Nebyla to nutně věc potřebná k penězům, byla to pro nás spíše věc, která potřebuje strategii. Umožnilo nám to najmout elitní tým průmyslových veteránů, kteří opravdu mohou pomoci sdílet své zkušenosti a vést nás, takže to bylo zásadní. Myslím, že lidé jsou vším a máme opravdu solidní a skvělý tým. Je to velmi barevný tým, který si myslím, že všichni sdílíme stejné hodnoty. Jsem tak nadšený z další fáze. V určitém okamžiku musíte vědět, co nevíte.

Co čeká značku dále?

Globální expanze a vzrušující nové produkty. Nedívám se na trendy a nečekám, takže jsem své produkty vyvinul do konce roku 2019. Mám naplánovaná tři spuštění ročně; Mám dokonce jeden produkt pro rok 2020. To je tedy dalších sedm produktů v plechovce, které miluji, které jsem pojmenoval a které používám.

Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven a zkrácen.

Vezměte prosím na vědomí: Občas na našich stránkách používáme partnerské odkazy. To nijak neovlivňuje naše redakční rozhodování.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.