Co bude dál pro obchoďáky?

Po mnoho let byl model nákupního centra jednoduchý: nakupovatelný produkt měl prvořadý význam a rušivé vlivy byly udržovány na extrémním minimu. Potravinářské dvory sestávající z vysoce kalorických svačin a praktických jídel existovaly pouze proto, aby nakupující mohli rychle spotřebovat potřebné kalorie, aby mohli pokračovat v nákupní exkurzi; mimo ně bylo nalezeno malé (pokud nějaké) sezení. Obchodní centrum bylo v podstatě mauzoleum - uzavřený labyrint bez oken a tlustých betonových zdí, které chránily nakupujícího před velkými venkovními událostmi.

Ale ve světě, kde je nakupování jen na jedno kliknutí, tento druh nevýrazného ekosystému již nefunguje. Podle United States Census BureauV roce 2016 se přibližně 90 procent obchodu stále provádí offline. Ale přesto nákupní centra zemřela, chátrala a byla v havarijním stavu, často s obrovskou újmou pro ekonomiky měst, ve kterých působí. Minulý květen maloobchodní analytik Jan Kniffen řekl CNBC že třetina aktuálně existujících amerických nákupních center nakonec zmizí.

To však neznamená, že nákupní centrum jako koncept čelí vyhynutí; a několik nákupních center v zemi přišlo na to, jak to zajistit, aby to fungovalo v dnešním rychle se rozvíjejícím maloobchodním prostředí - konkrétně tím, že jinak přemýšlíme o zkušenostech, které lidé chtějí mít, když odcházejí offline a vydávají se mimo ně domů.

Dva pozoruhodné příklady jsou Westfield a v menší míře Caruso. Obě společnosti mají nákupní centra, která dokázala nejen přežít, ale i prosperovat. Westfield je za Oculusem ve Světovém obchodním centru v New Yorku, Topanga (místo Kylie Jenner’s první vyskakovací okno Kylie Lipkit zpět v prosinci) v jižní Kalifornii, Garden State Plaza v New Jersey a nedokončená práce v Los Angeles's Century City. Caruso je známý pro The Grove v LA a Americana ve společnosti Brand v Glendale v Kalifornii. - oba podle realitních analytiků trvale patří mezi 15 nejvýkonnějších nákupních center v zemi Green Street Advisors. (Háj je číslo dvě). Mezi další výjimky z „trosek jsou mrtví“ patří několik Simonových nemovitostí, jako je Woodbury Commons, The Mall at Rockingham Park a The Forum Shops at Caesar's Palace, as well as Miami's Bal Harbour Shops (více čtěte zde), ale rozhodli jsme se zaměřit na dvě společnosti, jejichž inovativní přístupy k nakupování nabízejí určité náznaky o celkové budoucnosti nákupního centra.

Navzdory podobným úspěchům se Westfield a Caruso velmi liší, pokud jde o identitu značky. Tam, kde je Westfield grandiózní, je Caruso kuriózní. Tam, kde si Westfield stále zachovává strukturu a étos nákupního centra, by Caruso urazilo, kdybyste někdy takto označili jeho nákupní centra; upřednostňovaným frázováním je „centrum města“.

Navíc jsou to tito dva hlavní dodavatelé nákupních center zapřisáhlí nepřátelé. Jako takový je pravděpodobné, že by oba měli námitky proti vzájemnému srovnávání. Ale zejména v ziskové a bohaté jižní Kalifornii si Westfield i Caruso vedli fenomenálně dobře (většina nejvýkonnějších center Westfieldu jsou umístěny tam), čímž se vytvoří "závody ve zbrojení" prémiových nákupních center. Samozřejmě za něco z toho může mírné počasí v regionu. „[Naše nemovitosti] mít venkovní prostředí určitě pomáhá, protože mám pocit, že tady lidé chtějí být venku, zvláště v Los Angeles,“ říká Jackie Levy z Caruso.

Strategie společnosti ve Westfieldu je podle Petera Golda na Shop.com „rozvíjet špičkové maloobchodní destinace integrací jídla, módy, volného času a zábavy. A pomocí technologie lépe propojit maloobchodníky se spotřebiteli. “Caruso se více zaměřuje na to, čemu se říká„ zážitky hostů “. Takto společnost definuje, kdo je jako podnikání. Jak mi řekl Jackie Levy, výkonný viceprezident operací, „řadíme se mezi pohostinské společnosti“. Tak natolik, že Caruso v současné době pracuje na stavbě svého prvního hotelu a resortu v Santa Barbara, Miramar Letovisko.

Caruso je soukromá společnost založená v roce 1987 Rickem Carusem poté, co koupil maloobchodní budovu, ve které sídlil Loehmann. V roce 1996 Caruso otevřel promenádu ​​na Westlake v SoCal Thousand Oaks sousedství (aka "údolí"). Promenáda byla v té době jedinečná - meandrující komplex s řadou obchodů definovaných krásnou krajinářskou úpravou. Ačkoli to bylo více „nákupní centrum“ než nákupní centrum na předměstí; venkovní povaha promenády byla počínající technikou, která později inspirovala jeho nejúspěšnější podnik: Háj.

The Grove, který byl otevřen v roce 2002, je možná nejznámější nemovitostí Caruso. Skládá se z nejasně maloobchodních fasád ve středomořském stylu, farmářského trhu, jezera s přehlídkou tančících fontán, travnatého prostoru s volným rozdávané přikrývky, aby si návštěvníci mohli lehnout na slunce (nebo pod hvězdy) a starodávný vozík, který prochází celou prostor. Vypadá to, jako byste přistáli na filmovém pozadí nebo snad dokonce na pečlivě vytvořené atrakci Disneylandu.

Není to náhoda; podle TheHollywoodský reportérCaruso si klade za cíl ve svých podnicích dosáhnout filmové kvality, což z nich činí nejen místa k nakupování, ale také turistická místa, kde lze relaxovat a odpočívat. Jak řekl davu u VELKÁ show Národní federace v roce 2014 „Nenavrhujeme naše nemovitosti pro lidi, aby nakupovali... Ale aby si to lidé užili. A když se cítí dobře, nakupují. A utrácejí víc. Důvod, proč tato místa fungují, je jednoduchý: napodobují přirozené návyky lidského chování. Snažíme se lidi dostat do sociálních prostředí, která jsou organická. “

Westfield má úplně jiný příběh původu. Je to australské nákupní centrum, kterému se působivě podařilo infiltrovat a ovládnout americký trh. V roce 1959, v době rozkvětu amerického příměstského nákupního centra, John Saunders a Frank Lowy spoluzaložili Westfield Plaza-nákupní centrum v australském Blacktownu na okraji Sydney. Měla 12 specializovaných obchodů, dva obchodní domy a supermarket. Do konce téhož roku se stal centrem a páteří obchodního centra Blacktownu. Brzy poté se Westfield dostal na burzu v Sydney.

V roce 1977, po meteorickém vzestupu a několika akvizicích v Austrálii, změna zámořských předpisů umožnila Westfieldu získat své první nákupní centrum v Trumbull, Connecticut. Do roku 2002 společnost Westfield získala dalších 23 nákupních center, čímž se celkový počet amerických center zvýšil na 55, což z amerického Westfieldu dělá největší trh. Když jsme viděli příležitost ke značce, každé z nich bylo označeno jako „nákupní centrum“ Westfield a nápadně červené, gotické, kurzívou zdobící logo na každém místě.

V roce 2014 společnost restrukturalizovala a vytvořila dvě entity: Scentre Group zahrnuje Austrálii a New Zéland, zatímco Westfield Corporation dohlíží na nákupní centra v USA, Velké Británii a v současné době se vyvíjí Milán. Restrukturalizací společnosti Westfield zvýšil své zaměření na USA a začala prodávat svá menší centra se špatným výkonem, aby se zaměřila na větší v hustě obydlených městech.

Oculus, vřetenitá budova, která se podobá sluncem vybělené mrtvole starověké Comury, byla otevřena minulý srpen na dolním Manhattanu. Jeho struktura s kloubovými paprsky, které lomí sluneční světlo přes bílé linoleové dlaždice, je typicky New York: inovativní, moderní a zcela městský. Na rozdíl od většiny nákupních center není Oculus ukotven obchodní dům, ale známým italským trhem Eataly a obchodem Apple. A přestože je v provozu pouhých šest měsíců, pomohlo společnosti překonat očekávání; Podle investičních analytiků oslovených společností Westfield se očekává, že „překonají trh“ Financial Times dříve tento měsíc.

Westfield Topanga na západním pobřeží je mimořádně úspěšným příkladem toho, jak může přestavba nejen zvětšit velikost a stopu nákupního centra, ale také změnit jeho charakter tak, aby přilákal ještě více nakupující. Topanga je jedním z mála nákupních center, která mají integrované vnitřní i venkovní prostory-konkrétně se zavedením „vesnice“. S týdeníkem farmářský trh, dětské hřiště s vozíkem a parkem, Westfield Topanga Village je vágní, ne-li přímá kopie nákupů Caruso's Grove a Americana středisek.

Úspěch společnosti Westfield lze také přičíst způsobům, jak funguje jako startup. Má divizi věnovanou výhradně integraci technologie, Westfield Labs. Právě v loňském roce Caruso kontroval otevřením vlastní divize strategického rozvoje a inovací. Jeho nadcházející projekt Palisades Village, který má být otevřen v létě 2018, bude sloužit jako inkubátor a testovací místo pro nové technologie, které se zde vyvinuly. Westfield i Caruso také vytvořily aplikace pro zefektivnění nakupování s funkcemi, jako je možnost předobjednat jídlo z restaurace, věrnostní programy, adresář, který se pohybuje s vámi (tj. nákupní centrum GPS) a správce, který vám doručí nákup do auta nebo Domov.

Obě společnosti také přemýšlely mimo krabici, pokud jde o zábavu a zapojení: V únoru ji hostila Rebecca Minkoff Módní přehlídka jara 2017 v Grove pomocí hashtagů k propagaci akce. V srpnu 2016 získal Westfield Tonyho oceněného Scott Sanders Theatrical Productions; ve firemním oznámení Peter Lowy, generální ředitel společnosti Westfield, tehdy napsal: „Živé akce a zábava byly vždy zásadní pro Westfield, a Scott poskytne našemu přístupu nový rozměr a pomůže nám dále rozvíjet naši spolupráci s námi spotřebitelé. "

Zábava není omezena na přehlídky a události; zahrnuje partnerství, která přinášejí jedinečné zážitky, například hraní her. Ve Westfield Garden City Plaza, poblíž Paramus, New Jersey, ESC hry nedávno otevřel a herní divadlo: volně stojící struktura, kde hráči, vedeni energetickým konferenciérem, používají své konzole ke hraní her promítaných na plátno velikosti kina.

Nedávný čtvrtek jsem pozoroval, jak 30 dospívajících z místní střední školy dorazilo do divadla a vypadalo nejasně; ale nakonec se energie změnila. Zapojili se a pohltili hru; soutěžní vzduch zaplnil arénu, když se vítězové navzájem proháněli a poražení pokrčili rameny porážkou. Když bylo po všem, téměř všichni se usmívali.

Obchodní centrum rozhodně není mimo les. Je sotva vhodné období pro podnikání v kamenných obchodech. Ale pro společnosti jako Caruso a Westfield, které přemýšlejí vpřed a které technologii spíše přijímají, než by se jí bály, může existovat budoucnost. „Narušení může být děsivé. Změna může být děsivá, “vysvětluje Steven Lowy, generální ředitel společnosti Westfield, ve videu o Westfield Labs domovská stránka. „To, co dělá Westfielda úspěšným více než 50 let v mnoha zemích, je tato vize, které se musíte neustále přizpůsobovat.“

Fotografie domovské stránky společnosti Americana u značky: Caruso

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.