Banánová republika je hluboká v režimu záře

Anneke Knot vyrostla s tím, co nazývá „Banánová republika Mami." V raném až středním věku, říká Knot, na planetě Zemi nebyl žádný elegantnější prodejce – tím si byla jistá. Bylo to ve věku business casual a Stacy London, kde šátky na podpatku s kotětem zdobily objemné opasky a lilkové halenky. A jádrem toho všeho byla Banánová republika.

Nakonec byla řada na Knotovi, aby si koupil oblečení pro dospělé, jaké kdysi tak dobře vyráběla Banana Republic. Ale v posledním desetiletí se maloobchodník vydal cestou svých kolegů z nákupních center a snažil se prodávat oblečení, které osloví dnešní zákazníky. To, jako vždy, znamenalo potíže: Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2020 mateřská společnost Společnost Gap Inc. hlášeno a Čistá ztráta 16 milionů dolarů, přičemž tržby ve stejném obchodě Banana Republic klesly o 2 % oproti úrovním roku 2019. Pandemie věci nepomohla, ale nelze ji zcela obviňovat.

Pak, jednoho dne na podzim, Knot – nyní pracuje jako asistent kosmetického editoru pro Skutečně jednoduché a zdraví — byla doručena sponzorovaná reklama na Instagramu na značku, která se vydávala za Banánovou republiku, protože měla stejný typ písma, které dříve zdobilo tolik štítků ve skříni její matky. A přesto to bylo jinak k nepoznání a představovalo oblečení, které se více hodí pro dobu Instagramu než reprízy na TLC. Uzel vzal na TikTok upozornit masy.

"Morálka příběhu je taková, že Banánová republika se rozzářila a my na tom musíme přestat spát," řekla v hlasovém projevu.

Knot měl pravdu: Banánová republika skutečně zazářila. Dne 14. března 2021 prodejce škádlil svou novou éru – kde jinde? — na Instagramu, zveřejnění tajemného titulku slibující „nové dobrodružství“ spolu s grafikou, která jednoduše říkala: „Cesta pokračuje“. Maloobchodník začal jezdit vydejte odtamtud zcela nový kreativní směr, doplněný novým logem, novým stylem a od letošního jara i novinkami Kategorie. Dokonce začala spolupracovat s lesklou PR agenturou zaměřenou na módu PR Consulting.

„Imagined Worlds, naše nedávno znovuobjevená kreativní identita, je naším odrazovým můstkem k předefinování módy, designu, aktivismu, udržitelnosti a kreativitu,“ píše prezidentka a generální ředitelka Sandra Stangl, která se ke značce připojila z Restoration Hardware and Pottery Barn v prosinci 2020. e-mailem. „Odráží banánovou republiku, jak byla původně koncipována – fiktivní území – stavíme na naše dědictví a jeho znovuobjevení pro dnešek ve formě demokratického, přístupného a inkluzivního luxusu."

Když Mel a Patricia Ziegler v roce 1978 založili Banana Republic, nešlo o vytvoření další skvělé obchodní značky, ale o nabídku speciálního oblečení pro ty, kteří vedou dobrodružný životní styl. Původně se jmenoval „Banana Republic Travel & Safari Clothing Company“, manželé Zieglerovi spustili prodejce, zatímco pracovali pro San Francisco Chronicle, kde se proslavili unikátními kusy oblečení, které si přivezli domů ze svých cest. První fanoušci značky si možná pamatují její ručně kreslené katalogy, které vedle produktu tiskly i fiktivní příběhy průzkumníků. Společnost Gap Inc. koupil společnost v roce 1983, změnil její název a později i DNA.

S Imagined Worlds zažívá Banana Republic něco jako estetický návrat domů, který se vrací k původní vizi manželů Zieglerových. Při diskusi o pivotu používá Stangl slova jako „rozmarný“, „daleký“ a „neznámý“, „snový svět“, který byl inspirován „průzkumné kořeny“. Na jaro, preppy sponky, jako jsou kabelové úplety a plukovní pruhy, zmírňují khaki a cargo kapsy, které jinak tvoří Jádro Indiana Jonese.

„To je skutečně smyslem rebrandingu,“ říká Cieja Springer, dlouholetá módní marketérka a zakladatelka "Ze dna nahoru!" podcast. „Rebranding neznamená, že bouráte to, co jste již založili. Znamená to jen, že se v tom zlepšujete způsobem, který bude vypovídat o tom, co se aktuálně děje na trhu."

Stejně jako Knot, Springer dlouho spojovala Banana Republic se svou matkou, která představila Springer značce v době jejího masového luxusu. Ale stejně jako kanárek v uhelném dole, Springerova matka už roky nechce nic z Banánové republiky. V únoru Gap Inc. byl snížena na akcie se střední kapitalizací a odstraněna z indexu S&P 500, přičemž za třetí čtvrtletí vykázala čistou ztrátu 152 milionů USD ve srovnání se ziskem 95 milionů USD v předchozím roce.

„Počáteční potřeba změnit značku je vždy spojena s poklesem prodeje a ztrátou podílu na trhu,“ říká Zoia Murzova, tvůrkyně účtu TikTok. @vše designér. "Jinými slovy, rebranding je pokusem přemístit značku a udržet a přilákat nové zákazníky a zároveň zachovat a posílit identitu značky."

Ke které identitě se Banánová republika přesně vrací? Jakmile Zieglerovi na konci 80. let ztratili kreativní kontrolu nad značkou, Banana Republic odložila svou turistickou příchuť ve prospěch klasických, nepochybně nevýraznějších standardů skříní. Nabízením vysoce kvalitních a investičně hodnotných základů pro cenově dostupné-luxusní daňové pásmo značka hrabala zákazníky, kteří toužili vypadat dobře, aniž by museli bořit příliš mnoho módních bariér.

"Myslím, že klasickým spotřebitelem Banana Republic je 35-55letá žena, která hledá ten rozpoznatelný, preppy americký vzhled," říká Murzová. "Nerada experimentuje s módou a její styl byste pravděpodobně popsali jako povýšený, klasický a v jazyce TikTok 'staré peníze'."

Pro maminky z Banana Republic byla značka jistá. Bylo to místo, kde si pracující jednotlivci mohli koupit své vhodně trendy obleky z vlny, aniž by museli utratit 1 000 dolarů najednou. Bylo to prostě dost přilehlé k módě, aby to bylo považováno za stylové a přitom zůstalo utilitárním zážitkem. Ale nejlepší část? Nakupující se mohli vzdát kontroly, protože prodejce věděl nejlépe.

"Značky obchodních center, včetně Banana Republic, jsou v těžké pozici, protože jsou připraveny fungovat v prostředí, kde značka rozhoduje o tom, co zákazníci chtějí," říká Murzová. "Mezitím jejich hlavní konkurenti - mladší značky se silnou přítomností na sociálních sítích - postavili celý svůj obchodní model na upřednostňování zpětné vazby od zákazníků."

Dnes to však vypadá, že Banana Republic obrátila svou hlavní obchodní strategii a nyní se snaží zaměřit na postřehy spotřebitelů namísto diktování, co by zákazníci měli nosit. Dochází k posunu směrem k ležérnímu oblečení s kousky, které působí sofistikovaně a luxusně, ale zároveň jsou pohodlné a všestranné. Jak zdůrazňuje Murzová, zdá se, že značka také ustupuje od rigidity business-casual vzhled, se kterým byly synonymem, směřující ke zvýšeným sponkám šatníku za dostupnou cenu směřovat.

„Je těžké určit, po čem Banana Republic modeluje, ale rozhodně vidím vliv Ralph Laurenestetický, zejména preppy vzhled,“ říká Murzová. "Značku zároveň odlišuje výrazná přítomnost safari vzhledu nebo toho, co Banana Republic označuje jako dobrodružnější estetiku."

Jeho sbírka „Heritage“ pro začátek obsahuje archivní kousky, které vypadají, jako by právě vypadly z blátem potřísněného Wrangleru. A 550 $ „Explorer Vest“ s podšívkou s potiskem mapy je připravena na dovádění backcountry, zatímco a Nylonová bunda s kapucí za 300 USD obsahuje jemné muškařské detaily, jako je zapínání na patentky a kapsy na zip pro náčiní.

Pro jeho mladší nakupující může být tento rebrand spíše úvodem než připomínkou. Murzova spekuluje, že Banana Republic stále upřednostňuje svého hlavního zákazníka – původní maminky Banana Republic, chcete-li – a zároveň se snaží přilákat mladší dav. V oku rotujícího trendového cyklu stále větší počet spotřebitelů volí funkční šatník, který si stále zachovává určitý charakter. "Banánová republika může tyto základní suroviny určitě poskytnout," říká.

Mezitím Stangl vysvětluje, že značka se aktivně setkává s nakupujícími, kde je mají přivítat v záhybu této další kapitoly. „Vylepšujeme prodejny, aby oslovily všechny smysly, řešíme styl se službami Atelier a stylistou personální obsazení a implementace pohlcujícího digitálního zážitku s cílem zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost,“ řekla říká. Bezprostředně to zahrnovalo spuštění do nových kategorií — BR Baby a BR Atletika, z nichž druhý není ani tak aktivním oblečením, jako spíše připomíná uniformu vysokoškolské klubovny.

„Kategorie jako Baby a Athletics jsou věrné romantické identitě naší značky a zajišťují nám základ pro ještě lepší budoucnost,“ dodává Stangl.

Bohužel, budoucnost může být jasná, ale pro jakoukoli obchodní značku podobnou Banana Republic nebude cesta k této budoucnosti přesně lemována petrklíči. J.Crew a Abercrombie & Fitch, například patřili mezi vyzývatele, aby se přizpůsobili této nové maloobchodní realitě, a vykazují brzké zisky v přitažlivosti zákazníků. Alespoň Abercrombieho se to začíná vyplácet: Akcie společnosti získal téměř 15 % jen mezi únorem a březnem. Takže, může Banana Republic následovat?

„Banánová republika se vrátila k základům toho, co je udělalo skvělými, a to bude něco Je to pro ně opravdu dobré, protože čas jde dopředu a více lidí si začíná vzpomínat, co to bylo,“ říká Springer. "A to je to, co je tato značka."

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.