في أعقاب ملف إفلاس Revlon ووسط عصر رقمي جديد ، هناك (على الأقل) عاملين يضمنان نجاح السوق الشامل.
في عام 1932 ، ريفلون أطلقت أول طلاء أظافر أحمر - على الأقل ، أول طلاء أظافر أحمر يتم توفيره تجاريًا في الولايات المتحدة. كان الأمر واضحًا ، وقحًا ، وأنيقًا كلاسيكيًا ، وكانت طريقة واحدة صغيرة للنساء للاستمتاع بأنفسهن في خضم فترة الكساد الكبير.
بحلول الأربعينيات من القرن الماضي ، قدمت الشركة أحمر الشفاه ، مع وصول العطر بعد عقد من الزمن. كانت حملاتها استفزازية ، وغالبًا ما تلقت نموذجًا أصليًا قاتلاً للمرأة ، في نظرية الجنس المغاير ، شجعت النساء وأثارت الرجال. لقد كانت طريقة جديدة ليس فقط لإنشاء الماكياج ، ولكن أيضًا لبيعه ، مما وضع سابقة للصناعة تتبعها لأجيال قادمة.
حتى لم يحدث ذلك. في يونيو ، ريفلون قدمت للحماية من الإفلاس الفصل 11، سحقها 3.3 مليار دولار من الديون طويلة الأجل والإيرادات المتدهورة ؛ انخفضت مبيعاتها البالغة حوالي 1.9 مليار دولار في عام 2020 بنسبة 21٪ عن مستويات عام 2019. اقترح المحللون أن هذا يرجع إلى نقص الابتكار في مجالين على الأقل - 1) منتجاتها ، و 2) تسويقها - الذي ساعد في تأسيس عملاق مستحضرات التجميل في المقام الأول ، منذ ما يقرب من قرن من الزمان.
كيف فقدت ريفلون ، إحدى العلامات التجارية الأكثر شهرة في ممر الصيدليات الأمريكية ، قبضتها؟ في ما بعد التناظرية لدينا تيك توك العصر ، إنه أسهل مما تعتقد. ومع ذلك ، فهو أيضًا وقت رائع لتجار التجزئة لمستحضرات التجميل بالجملة للتنافس مع المنافسين المحبوبين على وسائل التواصل الاجتماعي - طالما أنهم يفعلون شيئًا يستحق المنافسة.
تقول: "لا يمكنك بيع منتج تجميل بالاعتماد على الأسماء فقط" كيربي جونسون، مراسلة متخصصة في التجميل ومؤسس مشارك لبودكاست الجمال جلوس انجليس. "يجب أن يكون هناك نوع من الابتكار ، شيء يفصل العلامة التجارية عن أي شيء آخر في السوق."
عندما أسس الأخوان تشارلز وجوزيف ريفلون شركة Revlon في مدينة نيويورك ، كان من الواضح أن المنافسة في السوق أقل بكثير. بحلول نهاية الحرب العالمية الثانية ، كانت شركة Revlon هي المنتج الثاني لمستحضرات التجميل في الولايات المتحدة. إلى أقسام مختلفة ، لكل منها عميلها المستهدف. بحلول نهاية السبعينيات ، كانت شركة Revlon ، Inc. له مصلحة في فئات تتراوح من مضادات الحموضة إلى العناية بالعيون. لكن في منتصف الثمانينيات ، بدأت الشركة في الانزلاق ، وفقدت مكانتها أمام أقران مثلهم إستي لودر و فتاة الغلاف.
في نوفمبر. في 5 سبتمبر 1985 ، اشترى رجل الأعمال الملياردير رون بيرلمان الشركة في عملية استحواذ معادية. لكن هذا لم يكن حلاً سحريًا أيضًا. وبدلاً من ذلك ، أرهقت شركة Revlon بديون تبلغ 2.9 مليار دولار ، مما جعل الشركة معرضة بشكل خاص لديناميكيات السوق الصخرية حتى يومنا هذا. بمجرد ظهور الوباء في عام 2020 ، مع تلاشي الطلب العالمي على مستحضرات التجميل ، وجد قطاع المكياج ككل نفسه في المياه الغادرة ، ومن بينها ريفلون. بين مارس وأبريل من عام 2020 ، شهد سوق التجميل المرموق في الولايات المتحدة تراجع القطاع على أساس سنوي بمقدار 1.4 مليار دولاروفقًا لبيانات من مجموعة أبحاث السوق NPD.
يقول جونسون: "مع وجود علامة تجارية قديمة مثل Revlon ، من المدهش نوعًا ما أن تعلن عن إفلاسها نظرًا لأنها كانت ثابتة في مجال الجمال". "سيكون من الغريب رؤية ممر جمال بدونهم. لكن العلامة التجارية القوية لا تساوي شركة سليمة اقتصاديًا ".
صالون التجميل House of Revlon في مدينة نيويورك عام 1962.
الصورة: Bettmann / Contributor
يضيف جونسون أنه ربما يمكن القول إنه إذا لم يتم منح بيرلمان قروضًا بمليارات الدولارات ، فلن تكون الشركة في هذا الموقف في المقام الأول. لكن الدين وحده لم يقع اللوم. إليس ، منشئ TikTok الذي طلب ذلك مصمم أزياء لا تنشر اسم عائلتها لغرض عدم الكشف عن هويتها ، تتكهن بأن مشاكل Revlon اتسعت ، في جميع أنحاء ممتلكاتها.
"يقول الناس إن الشركة التي تحتفظ بها مهمة ، وأتساءل عما إذا كان ذلك قد أعاق نجاح ريفلون" ، كما تقول إليز ، التي تنشر عن تاريخ الجمال من المقبض تضمين التغريدة. "بعض العلامات التجارية ضمن محفظة Revlon تشمل Elizabeth Arden و Almay و Cutex ، وكلها قديمة. ربما كان كونك محاطًا بالعلامات التجارية التي تفتقر إلى الابتكار والممارسات التسويقية القديمة قد ساهم في زوال ريفلون ".
لنأخذ العامل الأول - نقص الابتكار في تطوير المنتجات. اليوم ، صناعة التجميل العالمية هو 532 مليار دولار، مع التوقعات بأنها ستستمر في التقدم بمعدل نمو سنوي مركب من 5٪ إلى 7٪ لتصل إلى 800 مليار دولار أو تتجاوزها بحلول عام 2025. بالنسبة للعلامات التجارية للجمال الشامل ، فإن هذه الأرقام لا تكذب: هناك الكثير من المنافسة ، التي يغذيها ازدهار طلب المستهلكين ، للبقاء راكدة. بعبارة أخرى ، تتطور أو تموت.
بالنسبة لجونسون ، بدأت ريفلون تظهر عليها علامات الضيق عندما لم تعد تتكيف مع السوق ، وأطلقت منتجات جديدة مثل منافسيها. إنها تقدم مثالًا على حاجب Instagram المنحوت لعام 2017 ، عندما شاركت Revlon ، في الواقع ، مع مجموعة مختارة من المؤثرين والمشاهير في الفضاء ، مثل Gigi Gorgeous و Kandee Johnson. ولكن كما يحذر جونسون ، فإن الصلة - في هذه الحالة ، عن طريق السفراء - ليست ابتكارًا.
إذا ماذا؟ في عام 2017 ، وهو نفس العام الذي كانت ريفلون تتعاون فيه مع فناني الماكياج المشهورين على YouTube ، ريهانا'س فنتي بيوتي كانت مشغولة بإطلاق أول مجموعة كريم أساس من 40 لونًا. الآن ، قد لا تكون Fenty Beauty علامة تجارية لمستحضرات التجميل على نطاق واسع على مقياس Revlon ، لكن هذا لم يكن مهمًا لأنه قريبًا ، كبار تجار التجزئة تسابقوا لإطلاق ظلال أكثر شمولاً كرد.
الذي - التي فعل تشمل ريفلون ، كما اتضح. في عام 2018 ، ظهر بائع التجزئة لأول مرة لحم، وهو عبارة عن خط مرموق وقاد من الشمولية تم وضعه ليأخذ فينتي مع 40 لون كريم أساس. كان الإطلاق متوقعًا بشدة ، حيث توقع المحللون أن تقدم شركة Flesh مبيعات تتراوح بين 40 و 50 مليون دولار في عامها الأول ، فوغ بيزنس. في الواقع ، ورد أن المبيعات تراجعت أقرب إلى نطاق الملايين المكون من رقم واحد ، وبحلول مايو 2020 ، أولتا، شريكها الحصري للبيع بالتجزئة ، أسقطت Flesh تمامًا.
كيف يمكن لعلامة تجارية للجمال في السوق الشامل مثل Revlon أن تضع حصة مناسبة في الأرض وتخلق ابتكارًا خاصًا به يدمر الصناعة؟ بحسب السابق لوريال مدير المنتج Vivian Lynn ، وهو متخصص في التسويق ومبدع TikTok في مجالات الجمال والتكنولوجيا ، فإن الخطوة الأولى هي النظر باستبطان. فكر في نقاط قوتك. كيف يمكنك المضاعفة عليهم؟ ضع في اعتبارك العلامة التجارية المتواضعة للعناية بالبشرة سيراف، والتي ، على الرغم من إطلاقها في الولايات المتحدة في عام 2005 ، انتشرت على TikTok العام الماضي فقط. حتى الآن ، "# نمر"علامات التصنيف تصل إلى 2.5 مليار مشاهدة.
"قبل ظهور CeraVe على TikTok ، كانت تركز على مضاعفة نقاط قوتها ، وهي إمكانية الوصول في قناة السعر والتوزيع "، كما يقول Lynn ، الذي انضم إلى L'Oréal مع خلفية في الكيمياء الحيوية. "كانت تعمل مع قادة الرأي الرئيسيين غير المبهرين تاريخياً ، مثل أطباء الجلد. كانت قناة التوزيع الخاصة بها هي الصيدلية. لم يكن يبدو أن يكون رائعًا ".
ولكن في النهاية ، كانت نقاط القوة هذه هي التي جعلت ماركة CeraVe TikTok المفضلة للعناية بالبشرة. يحب TikTok CeraVe لمدى سهولة الوصول إليه. ولكن إذا لم تكن CeraVe قد أمضت بالفعل سنوات في العمل للحفاظ على هذا السعر المنخفض والتوافر ، فسيتم قراءة هذا بشكل مختلف كثيرًا.
وهو ما يقودنا إلى العامل الثاني في انهيار Revlon: الافتقار إلى الابتكار في التسويق. الأول هو المكون المادي ، الذي يجادل جونسون بأنه يمكن أن يمثل شيئًا من التغيير.
تقول: "الابتكار هو الملك ، لكنني تعلمت أن الطريقة التي يشتري بها الناس المنتج ويصبحون مخلصين هي أنهم يريدون أن يروا أنفسهم في المنتجات التي يشترونها ، أو على الأقل يحب ما يشترونه - يكفي لعرضه أو وضعه في محفظتهم. مع Revlon ، كنت أميل إلى حقيقة أنه كان موجودًا منذ عام 1932 وأنشئ عبوة تتميز بمزيد من الذوق العتيق ".
من هناك ، يجب أن يكون مكون الوسائط الاجتماعية سهلاً ، على الأقل من الناحية النظرية. كما تلاحظ إليز ، فإن العديد من العلامات التجارية للصيدليات هي جزء من تكتلات عملاقة للجمال لها دور في ميزانياتها التسويقية والإبداعية. لا يقتصر الأمر على امتلاكهم فرقًا كبيرة ، على حد قولها ، ولكن لديهم أيضًا القدرة على الاستغناء عن الأقسام الرقمية المتعثرة عبر الإعلانات ، والتجارة الإلكترونية ، وبالطبع وسائل التواصل الاجتماعي.
يقول لين: "يجب أن تكون العلامات التجارية مهووسة بالاستماع إلى المستهلكين". "يتغير المشهد المجهري كل يوم باتجاهات مختلفة ، وبشكل مجهري مع ابتكارات تقنية مختلفة. يتعلق الأمر كله بتحديد أولويات ما هو صغير وما هو ماكرو. ستأتي الاتجاهات وتذهب ، لذا فإن الأمر يتعلق فقط بتحديد ما سيبقى ، باستخدام بيانات المستهلك ".
متجر من ريفلون في شارع الشانزليزيه في باريس عام 1979.
الصورة: إيماجيس / جيتي إيماجيس
إحدى قصص النجاح هذه هي قصة قزم. مستحضرات التجميل، مواطن رقمي يبلغ من العمر 18 عامًا من أوكلاند صنع لنفسه في البداية اسمًا من خلال مستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة بأسعار معقولة. قزم. لم تكن خالية من التعثرات: في عام 2019 ، أغلقت 22 موقعًا من مواقع الطوب وقذائف الهاون وبدأت البحث عن رئيس ومدير مالي جديد. ولكن بعد ذلك وصلت إلى TikTok ، وأطلقت المنصة على العديد من منتجاتها اسم "المغفلين" للحصول على بدائل أغلى ثمناً ومفضلة لدى العبادة. جونسون ، على سبيل المثال ، لا يتفاجأ بنجاحه.
وهي تقول: "إنها تصنع منتجات ممتازة بسعر مناسب ، لكنها تطرح أيضًا المنتجات التي يريدها الناس دون بذل جهد كبير في المنتجات التي تحركها الاتجاهات والتي يتم التخلص منها تدريجياً". "لقد كانت واحدة من أولى العلامات التجارية التي دخلت في كل شيء على TikTok."
حتى عبر منصة مزدحمة ، فإن Revlon ليست غريبة على TikTok ، حيث أن عمليتي إطلاق على وجه الخصوص تولدان نوع اهتمام وسائل التواصل الاجتماعي الذي لا يمكنك دفع ثمنه: الأول هو مجفف الشعر بخطوة واحدة ، والثاني هو البركاني الممتص للزيت. أسطوانة. أ تعليمي واحد من السابق، التي تم نشرها في كانون الثاني (يناير) الماضي فقط ، حصدت 21.7 مليون مشاهدة فقط.
يقول جونسون: "كانت هذه المنتجات ابتكارات ميسورة التكلفة أراد الناس اقتناؤها لأنهم رأوا أنها تعمل مع الآخرين". "ومع ذلك ، يمكن أن يكون هذا كله نقطة خلافية. قد تكون الديون المتراكمة على ريفلون قد جعلت من الصعب عليهم الحصول على دعم ، حتى لو كان ينتشر كل أسبوعين ".
في التقدم بطلب لإفلاس الفصل 11 ، تسعى Revlon للحصول على فرصة لإعادة هيكلة التزاماتها تجاه الدائنين ، كل ذلك أثناء بقائها في العمل. إنها ليست بالضبط بطاقة الخروج من السجن ، لكنها لقطة في سجل نظيف. لأنه إذا انسحبت Revlon إلى الجانب الآخر ، فيمكن إعدادها لتحقيق النجاح - طالما ظل السوق مواتياً ، أي. (وقد يكون هذا الجزء صعبًا ، حيث يتوقع الخبراء على نطاق واسع حدوث ركود عالمي في الأفق).
في عصر TikTok اليوم ، تعد العلامات التجارية للصيدليات منافسين جديرين حيث يتدافع اللاعبون المباشرون للمستهلكين الآن لإيجاد طريقهم إلى تجار التجزئة على نطاق واسع كجزء من استراتيجية ذات مسارين. لمعان، على سبيل المثال ، انتقلت لأول مرة إلى بائع تجزئة بالجملة مع سيفورا، بينما كولوربوب متاح الآن في Ulta. وكما يوضح جونسون ، غالبًا ما يكون للعلامات التجارية الضخمة نقطة دخول أسهل لأنها متوفرة في أماكن مثل Wal-Mart و Target و CVS و Walgreens ، التي صممت أقسام جمال ذات إضاءة زاهية تبدو وكأنها تسوق منفصل خبرة.
إذا كان هناك أي شيء ، فإن اليوم والعمر الحاليين قد يساعدان في تكرار نجاح Revlon الأولي منذ قرون: وسط الانكماش الاقتصادي والاضطراب الاجتماعي ، وجدت العلامة التجارية نفسها تبيع مستحضرات التجميل ، وتزدهر أثناء القيام بذلك هو - هي. قد يعزو الاقتصاديون هذا إلى ما يسمونه "مؤشر أحمر الشفاه، "نظرية مفادها أنه عند مواجهة أزمة اقتصادية ، سيكون المستهلكون أكثر استعدادًا لإنفاق الأموال على الانغماس الصغير بدلاً من التذكرة الكبيرة. مع المناخ الاقتصادي الحالي ، قد يكون هذا هو الوقت المثالي لتتألق العلامات التجارية للصيدليات (خاصة تلك التي لا تعاني من ديون لا يمكن السيطرة عليها). يجب عليهم فقط التأكد من أن الابتكار يأخذ المقعد الأمامي.
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.