قامت ببناء واحدة من أسرع العلامات التجارية للعناية بالبشرة نموًا في تاريخ سيفورا.
في سلسلتنا الطويلة ، "كيف أصنعها ،" نتحدث إلى الأشخاص الذين يكسبون عيشهم في صناعات الموضة والجمال حول كيفية اقتحامهم وتحقيق النجاح.
تيفاني ماسترسون ، مؤسسة العلامة التجارية للعناية بالبشرة الفيل في حالة سكر، لم أرغب أبدًا في أن أصبح رائد أعمال. أخبرتني عبر الهاتف من مسقط رأسها في هيوستن ، تكساس ، حيث يقع مقر الشركة الآن: "كانت أمي ربة منزل ولديها أربعة أطفال ، وأردت حقًا أن أفعل الشيء نفسه". ومع ذلك ، فهي تدير الآن واحدة من أسرع العلامات التجارية للعناية بالبشرة نموًا في هذه الصناعة - وهي علامة تحظى باهتمام المتسوقين والمستثمرين والمنافسين.
جذبت مبيعات Drunk Elephant المذهلة والنمو السريع منذ إطلاقها في عام 2013 انتباه شركات التجميل الكبرى - ترددت شائعات بأن Estée Lauder Cosmetics Inc. كان لديه مصلحة في الحصول على العلامة التجارية - والمستثمرين. في مارس 2017 ، تلقى Drunk Elephant تمويلًا من شركة الأسهم الخاصة VMG Partners و Man Repeller's لياندرا ميدين، من بين مؤيدين آخرين.
ولكن الأهم من ذلك ، أن Drunk Elephant تجد صدى لدى المستهلكين. رسالتها ، التي تتحدث عن المنتجات "النظيفة" التي تحذف بعض المكونات التي اعتبرها ماسترسون مشكوك فيها ، قد أصابت وتر حساسًا وميزت العلامة التجارية على أرفف العناية بالبشرة المزدحمة.
TLC Sukari Babyfacial (واحدة من مفضلاتي الشخصية ، والتي كتبت عنها في شباط (فبراير) من العام الماضي) كان أحد أكثر منتجات سيفورا مبيعًا لعام 2017 - ليس بالأمر السهل بالنسبة للناشئ النسبي الذي تم تخزينه جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية ذات الأسماء العائلية المدعومة من قبل عمالقة الصناعة.مع عبوة ذات ألوان زاهية واسم غريب (يشير Drunk Elephant إلى التأثير الشبيه بالسموم لمكونه البطل ، marula ، على الأفيال التي تستهلكها) ، كما حققت الشركة نجاحًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، مع مجتمع شديد التفاعل من متابعون. وبالنسبة لماسترسون ، هذه فقط البداية. المنتجات الجديدة ، والتوسع العالمي ، ونعم ، ربما استحواذ واحدة من تلك الشركات الكبرى المذكورة أعلاه - ليس في أي وقت قريب - كلها في الأفق. تابع القراءة للحصول على النقاط البارزة من مقابلتنا.
أخبرني عن خلفيتك وكيف أصبحت مهتمًا بالعناية بالبشرة لأول مرة.
ليس لدي خلفية في هذا المجال ولم أتخيل مطلقًا أن أكون رائد أعمال. كانت أمي ربة منزل ولديها أربعة أطفال ، وأردت فعل الشيء نفسه. لكن في سن الأربعين تقريبًا ، بدأت أشعر بالنمل. كان أطفالي يذهبون إلى المدرسة بدوام كامل ، وبدأت أبحث عن طريقة لكسب القليل من المال الإضافي.
بدأت في بيع منظف بار. كان لأخي وزوجته متجر ، وعرّفهم شخص ما على هذا المنظف من ماليزيا وعرض عليهم التوزيع الحصري لأمريكا الشمالية. لم يكونوا مهتمين ، لكن صهري في كولورادو كان مهتمًا بذلك. قام بشراء موزع البار وبدأت في بيعه في هيوستن. أقوم ببناء الوعي ، وبدأت في جذب الانتباه إلى المنتج. حصلت عليه هاربر بازار. لقد حظيت باهتمام من [شركة المنتجات المباشرة إلى المستهلك] Guthy-Renker. بدأت في تعلم المزيد ، وأثارت هذه العملية شغفي لفهم المكونات ، وكيف تستجيب بشرتنا والأدوار التي تلعبها المكونات في التركيبات. لماذا يمتلك البعض عطرًا ، ولماذا يمتلك البعض زيوتًا أساسية؟ ماذا عن الشاشات الكيميائية مقابل الشاشات الفيزيائية؟
مقالات ذات صلة
كيف وصلت في النهاية إلى النقطة التي بدأت فيها شركتك الخاصة؟
في النهاية ، بعد عامين ، اكتشفت أن الشريط الذي كنت أبيعه كان مخططًا تسويقيًا متعدد المستويات. في نفس الوقت تقريبًا حدث هذا ، خرجت Beautypedia بمراجعة نجمة واحدة ، حيث قامت بتدمير الشريط ، قائلة إنها كانت عملية احتيال وأن المكونات لا تدعم الادعاءات على الإطلاق. لقد أخبرنا الأشخاص الذين باعوه لنا أن هذه هي صيغتهم وأنها محمية ببراءة اختراع وسرية - وقد صدقناهم. لكنني رأيت الشيء مع Beautypedia والذي أذهلني حقًا. أدركت أنه إذا كذبت [الشركة المنتجة للبار] بشأن شيء واحد ، فسوف يكذبون بشأن أشياء أخرى أيضًا. لذلك من المحتمل أننا ننظر إلى شريط لا يحتوي حقًا على المكونات التي يخبروننا أنه يحتوي عليها. لذا عدت إلى مستثمري وقلت ، "نحن بحاجة إلى إغلاق هذا الشيء. أريد أن أفعل بنفسي.
كان لدي مستشار من Guthy-Renker يقول ، "أعتقد أنك تعرف نوعًا ما ما لديك ، لماذا لا تفعل ما تريده؟ أنت تعرف الكثير عن المكونات! كان [مستثمري] متحمسًا لاستعادة أمواله من هذا الشيء ووضعها في سطر جديد.
كيف بدأت في تطوير مجموعة المنتجات الجديدة؟
لقد بدأت بإعداد قائمة بالأشياء الستة التي أعتقد أننا بحاجة إليها للحصول على بشرة صحية. أردت أن أقوم بتنظيف البشرة بالتأكيد وأراد [مستثمري] أن أقوم بعمل بار. من خلال بحثي والتحدث إلى أطباء الأمراض الجلدية ، كنت أعتقد حقًا أن الأشياء الأساسية التي تحتاجها هي مقشر كيميائي وفيتامين C [المنتج] ، واقي من الشمس ، ومرطب غني بمضادات الأكسدة - في هذه الحالة كنت أرغب في عمل زيت - ثم فعلت اثنين الحانات. بلغ مجموع ذلك ستة منتجات. جلست ، ولم أشارك في هذه الصناعة من قبل ، وبدأت في البحث عن المكونات ، وقمت ، على الورق ، بتطوير منتجاتي الخاصة. كانوا مختلفين [عما هم عليه الآن] بالتأكيد.
لقد توصلت إلى هذه المعايير: يجب أن تكون غير سامة أو منخفضة المخاطر ويجب أن تكون متوفرة بيولوجيًا ، مما يعني أنها قادرة على الوصول إلى بشرتك. لا أستطيع حتى أن أقول إنني كنت أعرف هذا المصطلح في ذلك الوقت ، لكنني أردت أن يكون قادرًا على الوصول إلى بشرتك. أردت أن تكون غير مزعجة.
نتيجة لذلك ، هناك بعض المكونات الشائعة التي يتجنبها Drunk Elephant. كيف قررت استبعاد أشياء مثل الزيوت الأساسية؟
أثناء قيامي ببحوثي ، أتساءل عن الزيوت الأساسية وما هي من أجلها. كنت سأستخدمها على بشرتي وستفزع بشرتي. جعلتني الشاشات الكيميائية أنفجر. هكذا شرعت في اكتشاف "العناصر الستة المشبوهة" - المكونات التي لا أريدها ، والتي رأيت الناس يشكون منها. العطور والأصباغ والكحول المجفف - لماذا هم هناك؟
لقد قررت أن المكونات الستة التي أردت تجنبها ، والتي أدركت أنها كانت موجودة إلى حد كبير [في منتجات المنافسين] للتسويق. السيليكون يجعل المنتج يشعر بشكل أفضل ؛ تجعل الأصباغ المنتج يبدو أفضل ؛ الزيوت العطرية والعطور تجعل المنتج رائحته أفضل ؛ SLS هو عامل منظف يخترق بشرتك ويهيجها ويجردها.
تيفاني ماسترسون. مصدر الصورة: Drunk Elephant
إذن هل جئت حقًا من منظور المستهلك؟
ألف بالمائة المستهلك رأس ، قلب ، رغبة ، لا ينظر إلى العلامات التجارية الأخرى على الإطلاق. لم يخطر ببالي حتى أن ألقي نظرة على علامات تجارية أخرى أو أحاول التنافس أو التقليد أو المحاكاة. كان كل شيء في رأسي وكان قادمًا من أمعائي. كمستهلك ، ماذا أتمنى أن يكون هناك؟ هذا ما فعلته.
كيف شرعت في إدخال المنتجات فعليًا في الإنتاج وإتقان الصيغ إلى مكان عملوا فيه؟
اتصلت ببعض الأشخاص في لوس أنجلوس الذين كنت أعرف أنهم يمكن أن يعطوني بعض الأسماء في الصناعة ، وفي النهاية هبطت مع الصيدلي الخاص بي وقلت ، "هل يمكنك صنع هذه الأشياء من أجلي؟" وأرسلت مجموعات المكونات التي كنت أعمل عليها تشغيل. اتصل بي مساعده على الفور مثل ، "هذه بالفعل مجموعات مكونة ، هل أنت كيميائي؟" قلت: لا ، أنا لست مقيمة في المنزل يا أمي في هيوستن ، تكساس. أريد فقط أن أصنع هذه المنتجات. كانت مثل "واو ، لقد عرضتها على الكيميائي ونعتقد أنها مثيرة للاهتمام حقًا ومختلفة وفي الواقع جيدة حقًا."
لقد مررنا ، مكونًا عنصرًا تلو الآخر ، وقمنا بتبديل الزوجين اللذين ألغيا بعضهما البعض أو حدث ذلك نفس الشيء ، لكن مجموعات المكونات الناتجة كانت مشابهة جدًا لتلك التي كتبتها لأول مرة لكل منها المنتج. في مرحلة ما ، قال الكيميائي الخاص بي ، "أنت تعلم أنه ليس عليك القيام بذلك بهذه الطريقة. كنت سأفعل للتو الصيغة نيابة عنك ، هكذا تفعل العلامات التجارية. لكنني تعلمت الكثير من القيام بذلك بهذه الطريقة ؛ سأفعل ذلك دائمًا بهذه الطريقة.
ما هي عمليتك عند صياغة منتجات جديدة الآن؟
حتى يومنا هذا ، ما زلت أقوم بصياغاتي بهذه الطريقة لأنني أعتقد أنها تجعلها أكثر إثارة للاهتمام. أنا في الصحة والعافية. أنظر إلى المكونات مثل الطعام ، مثل المكونات التي أصنع بها عصيرًا ، لذا فأنا أتناولها من زاوية مختلفة وأعتقد أن هذا يمنع التركيبات من أن تكون جاهزة للاستخدام.
ما هي أهدافك الأولية عندما كنت تبني مشروعك التجاري لأول مرة؟
كانت أهدافي بمثابة فطيرة في السماء: كنت مثل ، سأقوم بخط الإنتاج هذا وسأبيعه. بمجرد أن بدأت في إجراء مقابلات مع أشخاص في الصناعة للحصول على وظائف ، مثل الشركة المصنعة أو شركة التعبئة والتغليف الخاصة بي ، بدأت في سماع قصص مثل ، "أوه حسنًا ، يقومون أيضًا بتغليف كذا وكذا ، الذين باعوا شركته للتو مقابل 200 مليون دولار لشركة لوريال. وهكذا تبدأ في الحصول على فكرة طريق. أخبرت شقيق زوجي ، "لنقم فقط بهذا الخط ، ونضعه في سيفورا ثم نبيعه لإحدى شركات مستحضرات التجميل الكبرى."
إذن كان هذا هدفًا في البداية ، منذ إطلاق Drunk Elephant؟
على الاطلاق. لكن مع تقدمي في طريق القيام بذلك ، لا أشعر بالحاجة إلى بيعه [قريبًا]. أنا متأكد من أنني سأفعل يومًا ما. أنا أحبه ، إنه مجزٍ للغاية ، إنه مثير ، لدي فريق وثقافة رائعة. ما زلت في هيوستن ، وسأبقى في هيوستن ، وأحب ذلك في هيوستن لأنه يبعدني عن الصناعة ولا أريد أبدًا أن أكون راسخًا في ذلك. أرغب في الاستمرار في التطوير والحصول على كل أفكاري من حدسي بدلاً من العلامات التجارية الأخرى. لا أريد أن أتوقف عن التساؤل عن الأشياء. لقد شككت في أن الزيت العطري مفيد لك ، وأعتقد أنه ليس كذلك. نستمر في التساؤل عن الأشياء التي قيل لنا لسنوات وإثبات أنها ربما لم تكن على صواب بعد كل شيء.
مصدر الصورة: Drunk Elephant
حتى لو قمت بالبيع ، هل ترغب فقط في البقاء على متن الطائرة والحفاظ على دورك في الشركة؟
بالتأكيد. أعتقد أنه يجب عليك. لا أعتقد أنه يمكنك بيع شيء عملت بجد عليه. قلبي فيه. أشعر بالحماية منه. لا أريد أن أبيعه فقط وأن أجعل شخصًا ما يأتي ويغير الأشياء.
كيف ومتى دخلت في شراكة مع سيفورا؟
لقد قمت بإطلاقه في الأصل فقط على موقع الويب الخاص بي ، وهو نوع من الإطلاق التجريبي مع تغليف مؤقت ، في نهاية عام 2013. بدأت في إرسال الأشياء إلى المحررين. كنت أراقب سيفورا ، لكنني لم أكن مستعدًا حقًا لإرسال الخط إليهم لأنني لم أشعر أنه جاهز حقًا. استغرقت في ذلك العام بيعه على موقع الويب الخاص بي والحصول على تعليقات. لقد قمت بتعديل بعض الأشياء ، وكنت أتلقى ضغطًا ، لذا تواصلت سيفورا معي بالفعل. سألوني في أي فئة يجب أن تكون موجودة وقلت لهم إنها فئة جديدة: غير سامة ونظيفة.
ثم ذهبت إلى Cosmoprof في لاس فيغاس. كانت سيفورا هناك وقد جاءوا - يخفي تجار التجزئة شاراتهم حتى لا تعرف من تتعامل معهم - ولكن من المؤكد أنهم كانوا هم. أرسلتهم إلى المنزل مع المنتج. سمعت منهم بعد حوالي أسبوع. كان لديهم الوقت للحديث عنها ، والقراءة عن الفلسفة ، واستخدامها ، وأطلقوني بعد خمسة أشهر ، في كانون الثاني (يناير) 2015.
كيف غيّر العمل مع سيفورا كبائع تجزئة العمل؟
لقد قمنا ببيع العديد من المنتجات بسرعة كبيرة حقًا. كانت التوقعات الأصلية للعام الذي قمنا به على الفور ، وكان ذلك مثيرًا وصعبًا. كان علي أن أتعلم كيف أجعل الأمور أكثر تنظيمًا. لقد كانت سيفورا شريكًا لا يصدق ، ولقد كنت شريكًا جيدًا لهم منذ البداية ، لكن لم يكن لدي اهتمام بالانفجار. لم أرغب في وضع المنتج في كل مكان.
كانت بعض أفضل النصائح التي تلقيتها على الإطلاق عندما كنت أتحدث إلى موزع في سنتي الأولى وكان يتحدث عن [الحصول على منتجات Drunk Elephant إلى] Barneys أو Bergdorf's أو Neiman's وقد قال ، "يمكنني محاولة اصطحابك إلى هذه الأماكن ، ولكن أين فعل أنت تسوق للعناية بالبشرة الخاصة بك؟ قلت ، "أنا أتسوق في سيفورا." وقال ، "هذا هو المكان الذي ستبيع فيه." ثبت أن هذا صحيح تمامًا.
صورة فوتوغرافية: تضمين التغريدة/Instagram
لم يقم Drunk Elephant بأي تسويق تقليدي أو شراكات مؤثرة مدفوعة الأجر. هل يمكن أن تخبرني عن هذا الاختيار؟
لا أعرف أي شيء مختلف. أنا من أشد المؤمنين أنه بمجرد أن يتغير المال ، تختفي الأصالة. هذا لا يحكم على العلامات التجارية الأخرى ، إنه مجرد تفضيلي الشخصي كمستهلك. أنا أفجر الإعلانات السابقة. عندما تظهر على شاشتي ، أقوم بحذفها ، وعندما يواجهون وجهي ، لا يعجبني ذلك. لذلك عندما أرى كلمة "برعاية" على Instagram أو Facebook ، فهذا يعد بمثابة إيقاف بالنسبة لي. على الفور تقول لي أن هؤلاء الناس يجب أن يدفعوا للفت الانتباه. لا أقصد أن أبدو قبيحًا ضد الشركات التي تفعل ذلك. أنا أعرف التسويق والإعلان والدفع بشكل تقليدي - هذا هو الحال تمامًا. لكن بالنسبة لي شخصيًا ، هذا ليس أسلوبي فقط ولا أشعر بالراحة في القيام بذلك ، الآن بعد أن لم أفعل ذلك لفترة طويلة.
كيف استخدم Drunk Elephant وسائل التواصل الاجتماعي لصالحه ، حتى بدون القيام بشراكات أو عمليات تنشيط مدفوعة الأجر؟ يبدو أنك تستخدمه كثيرًا لتعليقات العملاء.
هل هناك مكان أفضل بالنسبة لي ، كمؤسس ، للحصول على ملاحظاتي ، وتعلم أشياء جديدة ، ولسؤالك ، والتحدي ، والاستدعاء ، وامتلاك أخطائي ، وإصلاحها ، وعدم اتخاذ موقف دفاعي؟ أنا موجود هناك فقط من أجل Drunk Elephant - ليس من أجل سحق العلامات التجارية الأخرى أو المنافسة. إنه للتواصل مع المستهلك الخاص بي. أشعر أنهم إذا كانوا ينفقون المال على منتجي ، فإنهم يستحقون الوصول إلي.
أقوم بعمل نقطة واحدة أو مرتين في الأسبوع لالتقاط الهاتف والاتصال بشخص ما عبر البريد الإلكتروني إلى Drunk Elephant. هذه هي الطريقة الأكثر واقعية لتنمية عملك لأنهم يطرحون الأسئلة عليك. تحصل على ردود الفعل في الوقت الحقيقي. ويمكنني تغيير الحزمة ، يمكنني تغيير الصياغة. أستطيع فعل ذلك. كمستهلك ، هذا ما أريده في علامة تجارية ، لذلك هذا ما سأقدمه.
لقد ضمنت آخر جولة التمويل من مستثمري الأقلية في مارس 2017 - كيف غيّر ذلك الأعمال وأثر على نموها؟
لم يكن الأمر بالضرورة شيئًا يحتاجون إليه المال ، بل كان شيئًا بحاجة إلى استراتيجية أكثر بالنسبة لنا. لقد سمح لنا بتوظيف فريق النخبة من المحاربين القدامى في الصناعة الذين يمكنهم حقًا المساعدة في مشاركة تجاربهم وإرشادنا ، لذلك كان هذا أمرًا كبيرًا. أعتقد أن الناس هم كل شيء ، ولدينا فريق قوي ورائع حقًا. إنه فريق غني بالألوان وأعتقد أننا جميعًا نتشارك نفس القيم. أنا متحمس جدًا للمرحلة التالية. في مرحلة ما عليك أن تعرف ما لا تعرفه.
ما الذي سيأتي بعد ذلك للعلامة التجارية؟
التوسع العالمي والمنتجات الجديدة المثيرة. أنا لا أنظر إلى الاتجاهات ولا أنتظر ، لذلك قمت بالفعل بتطوير منتجاتي حتى نهاية عام 2019. لدي ثلاث عمليات إطلاق في السنة المجدولة ؛ لدي حتى منتج واحد لعام 2020. هناك سبعة منتجات أخرى في العلبة التي أحبها ، والتي سميتها ، والتي أستخدمها.
تم تحرير هذه المقابلة وتكثيفها من أجل الوضوح.
يرجى ملاحظة: في بعض الأحيان ، نستخدم الروابط التابعة على موقعنا. هذا لا يؤثر بأي شكل من الأشكال على اتخاذ القرار التحريري لدينا.
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.