هل تحتاج ماركة أزياء إلى مؤسس يواجه الجمهور من أجل البقاء؟

في عالم الموضة ، هناك مجموعة كبيرة من المؤسسين والمصممين نقرأ ونسمع عنهم. هناك المصمم المشهور ، والذي قد يعني إما أنه مشهور تحول إلى مصمم أو مصمم تحول إلى مشهور ؛ المصمم الاجتماعي ال مصمم مؤثر (مرة أخرى ، يمكن أن يكون ذلك مؤثرًا يتحول إلى مصمم أو العكس) ؛ ال مؤسس جيل الألفية; المصمم الأسطوري الأسطوري الذي يوجد اسمه في كل مكان ولكن لا نعرف سوى القليل عن حياته الشخصية وشخصيته. مع انخفاض التردد ، على ما يبدو ، هناك أيضًا المصمم الموهوب والمدرب كلاسيكيًا والمدفوعة المستحقات والذي يعمل من وراء الكواليس والذي يريد أن يتحدث عمله عن نفسه.

ماركات الأزياء لقد تم تسخير قوة المشاهير لأكثر من قرن. لكن ال "علامة تجارية مشهورة"كما نعلم ، اكتسبت جاذبية حقيقية في أواخر التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين ، بفضل نجوم مثل جاي زي ، وشون كومبس ، وجيسيكا سيمبسون والمزيد من دفع الأسماء الأقل شهرة بعيدًا عن أرضية المبيعات لدى كبار تجار التجزئة مثل Macy's وإحداث تغيير في الصناعة بأكملها في معالجة. وما زلنا نشعر بهذا حتى اليوم.

"لم يكن المصممون أو المصنعون أو تجار التجزئة أكبر قوة في الموضة في أوائل القرن الحادي والعشرين. إنها ، بكل بساطة ، شهرة ، "كتبت الصحفية تيري أجينز في كتابها لعام 2014"

اختطاف المدرج، "التي أرّخت هذه الظاهرة بالذات حتى تلك النقطة. (من الناحية النبوية ، كان هذا ردًا على قيام "RevolveClothing.com" ببيع ما قيمته 1.4 مليون دولار من البضائع من خلال عرض خصم تم وضعه في الناس StyleWatch في عام 2009.)

قام Agins بالتفصيل كيف يُنسب إلى كومبس ، جنبًا إلى جنب مع معلمه أحيانًا تومي هيلفيغر ، استخدام المدرج كوسيلة ترفيهية وإضفاء الطابع الديمقراطي من خلال جعل المجموعات التي كانت مهمشة في يوم من الأيام تشعر بالاندماج. لا يعني ذلك على الأرجح أنه كان في حاجة إليها ، لكن قطب الأعمال غير الموقر حصل أيضًا على موافقة شرعية من CFDA ، ليصبح أول مصمم مشهور تم ترشيحه لجائزة Perry Ellis Newcomer عن ملابس رجال. حتى أنه نال إشادة آنا وينتور ، التي قالت لـ Agins: "Puffy هي نجمة خارقة. أنا معجب بهذا الدافع والطموح وهذا الإيمان بنفسك وربما يكون مبالغًا فيه ويقول أشياء [ربما] لا ينبغي له ولكن... هذه الشخصيات الأكبر من الحياة جيدة للموضة. لا يمكن أن نتصرف جميعًا بشكل جيد ومثالي طوال الوقت. ستكون الحياة مملة للغاية ".

مقالات ذات صلة
هل يجب على مصممي الأزياء تسمية الملصقات باسمهم؟
هل نحن في العصر الذهبي لـ "العلامة التجارية المؤثرة"؟
صعود "العلامات التجارية على Instagram": كيف تعمل المنصة على تسوية مجال لعب الأزياء

في الكتاب ، كتب Agins أيضًا عن كيف ، بعد أن شهد نجاحًا ساحقًا للعلامات التجارية الأخرى المشهورة ، كان الرئيس التنفيذي لشركة Macy ، تيري لوندغرين ، يبحث عن اسم مشهور لإرفاقه بخط البدلة. "الجواب لم يكن سوى دونالد ترامب ، الذي خطر على الفور لسبب بسيط: الرجل كان دائما في بدلة "، شرحت ، مضيفة الحقيقة المرعبة أنه في عام 2005 ، كان من بين الأكثر ثقة في البلاد العلامات التجارية.

هذه هي قوة (ولعنة) المشاهير ، ولم يمض وقت طويل قبل أن يبدأ المصممون أنفسهم في مطاردة الشهرة واستخدام شخصياتهم لتسويق منتجاتهم.

بالنسبة لمايكل كورس ، فإن المضي قدمًا في "Project Runway" حيث أعطى القاضي علامته التجارية التي تحمل الاسم نفسه الرؤية التي تحتاجها لتحقيق نتائج ضخمة ، أكبر مستوى من النجاح للاكتتاب العام في تاريخ الموضة ، كما أشار Agins في "Hijacking the Runway". وبالمثل ، استفاد كريستيان سيريانو من وقته في العرض. وعلى الرغم من عدم تحولهم إلى نجوم تلفزيونيين أبدًا ، إلا أن المصممين مثل الراحل كارل لاغرفيلد وتوم فورد (الذي قضى بعض الوقت في هوليوود) وأوليفييه روستينج ومارك جاكوبس يصنعون قائمة من المصممين الذين تحولوا إلى مشاهير ، مما يثبت إعلان Agins أن "المصممين الذين يحولون أنفسهم إلى مشاهير يمكن أن يصبحوا مرتبطين بالمستهلكين مثل الأفلام النجوم. "

عندما أجريت مقابلة مع كريستيان لوبوتان في وقت سابق من هذا العام ، أرجع الفضل في طول عمره اللافت للنظر إلى نفسه - قال لي على وجه الخصوص ، "في عالم يتغير ، حيث معظم العلامات التجارية ليس لديها مدير إبداعي مع نفس الاسم. أعتقد أن هناك ارتباطًا ، أحيانًا ، بالعلامة التجارية و على الشخص ".

يُنسب الفضل إلى وينتور إلى حد كبير في هذا النوع من الاحتفاء بالأزياء ، من استبدال العارضات بممثلين على غلاف مجلة فوج لتمجيد مشاهير المصممين. بالإشارة إلى CFDA /مجلة فوج صندوق الموضة في ذلك الوقت ، قال وينتور لـ Agins أن "جزءًا من نجاح اليوم - وهذا جزء مما نفكر فيه عندما نصوت للفائزين - هل لديهم الشخصية؟"

وتابعت في "Hijacking الموضة. " مع الضغط. هكذا هم. هذه هي طريقة التواصل اليوم. هناك من هم أفضل من غيرهم ، وهذا له علاقة بشخصياتهم ".

اليوم ، وسائل التواصل الاجتماعي - وخاصة Instagram - لقد أحدث ثورة في صناعة الأزياء. هناك الآن طريق آخر للشهرة والثروة كمصمم ، وهو يتضمن اكتساب الكثير من متابعي Instagram ، وأن يصبحوا مؤثرين ، و الاستفادة من هذا التأثير في خط أزياء ناجح ، مثل Something Navy لأرييل تشارناس أو We Wore What أو أغنية إيمي سونج لدانييل بيرنشتاين من الاسلوب. لم تصبح هذه العلامات التجارية المؤثرة طريقة ملائمة فقط لإعادة استخدام أسماء المدونات القديمة التي استخدمها هؤلاء الأفراد لبدء بداياتهم ، ولكنها أيضًا تمثل صيغة جديدة للنجاح.

ظهرت شركات بأكملها يقوم نموذج أعمالها بتحديد المؤثرين والعمل معهم لتصنيع خطوط الملابس وتوزيعها وتسويقها ، بشكل أساسي في لوس أنجلوس. واحد قد تعرفه هو Revolve المذكور أعلاه ؛ آخر هو LA Collective ، الذي تم إطلاقه في عام 2015 مع Morgan Stewart Sport ، وهو عبارة عن مجموعة ملابس رياضية نشطة يلتقي بها ستيوارت ، سابقًا نجم "ريتش كيدز أوف بيفرلي هيلز" من E! ومضيف التلفزيون الحالي في الشبكة التي تركز على المشاهير والتي تضم 1.4 مليون إنستغرام متابعون.

علاوة على مساعدتهم في إنشاء هذه الخطوط ، تعمل LA Collective كواجهة متجر على الإنترنت أيضًا ، حيث تقوم بتخزين Morgan Stewart Sport من بين العلامات الأخرى المدعومة من المؤثرين مثل We Wore What.

"إن سقوط ما كان عليه البيع بالتجزئة وصعود وسائل التواصل الاجتماعي سارا جنبًا إلى جنب مع جلب هاتين الصناعتين معًا في نظام أساسي مباشر للمستهلك يبدو وكأنه لا يحتاج إلى تفكير "، كما أخبرني المؤسس المشارك كارل سينغر خلال هاتف. "تتيح لك العلامات التجارية في محفظتنا ، التي تمتلك موهبة خلفها ، تكوين جمهور موجود بالفعل. يمكنك مقارنتها بما إذا كان Joe on the street يريد إنشاء مجموعة من القمصان ، فسيتعين عليه إنفاق الكثير من المال ، والقيام بالكثير من التسويق ، والمزيد إعلانًا [أكثر من مؤثر] وقد لا يبيع الكثير من القمصان بعد ذلك. النجاح."

حتى بعد حصولهم على هذا الدعم في الصناعة للاقتحام ، يمكن أن يكون المؤثرون أيضًا أفضل في التواصل مع المستهلكين من المشاهير التقليديين.

"تستجيب الأجيال الشابة مثل Millennials و Gen Z إلى المزيد من المؤثرين" الحقيقيين "على المشاهير ،" سارة أوين ، كبيرة محرري WGSN للوسائط الرقمية والتسويق ، أخبرني في عام 2018. "مرحبًا بكم في عصر" العلامات التجارية ": الشكل الجديد للعلاقات بين العلامات التجارية والمستهلكين حيث تعمل العلامة التجارية بشكل أكبر صديق أكثر من كيان مؤسسي ، حيث يساعد وجود وجه طموح للشركة ويمكن تحقيقه على تعزيز رابطة أكثر حميمية ".

نسخة أخرى من هذا هو مؤسس شركة الأزياء الناشئة ، التي ربما تكون قد وضعت نفسها على أنها رائدة أعمال أكثر من كونها مصممة في عصر "Girlboss" سريع الانهيار. ومن الأمثلة على ذلك أعزاء المستهلكون المباشرون مثل Sophia Amoruso من NastyGal ، و Yael Aflalo من Reformation و Ty Haney من Outdoor Voices - نساء شابات واثقات من أنفسهن. غالبًا ما تركزت في الصحافة حول العلامات التجارية التي أسسوها ، والتي ، على الأقل في البداية ، بدا أنها تساعد نساء جيل الألفية التي تستهدف منتجاتهن التواصل معهن معهم. كانت لديهم صورة واضحة يمكن للمستهلكين التعرف عليها ، على أمل أن يكونوا جزءًا من عالمهم. يبدو أن هذا يخلق نوعًا جديدًا من الولاء للعلامة التجارية بينما كانت العلامات التجارية المجهولة مثل Gap و J.Crew و Bebe و Express تتعثر.

سواء كان ذلك من المشاهير أو المؤثرين أو مجرد مصمم أو مؤسس صنع اسمًا لنفسه في الصحافة و / أو وسائل التواصل الاجتماعي ، لا يمكن أن تكون فوائد منح المستهلكين وجهًا عامًا للتشبث به رفض.

"يمنحنا بناء العلامات التجارية مع المشاهير أو الشخصيات نقطة تأثير عضوية مع قاعدة المعجبين بهم و الجمهور يسمح لنا بتوسيع نطاق وجود العلامة التجارية ومبيعاتها بسهولة أكبر "، يوضح المؤسس المشارك في LA Collective Jaynee مغني.

"أنا دائمًا أؤيد وجود عنصر شخصي للعلامة التجارية لكي يتواصل معه المستهلكون ، على ما أعتقد الموضة هي صناعة عاطفية للغاية وهي مدفوعة بالمشتريات العاطفية ، "كلارا جيون ، المؤسس المشارك للعلاقات العامة الموضة وكالة الفصل 2، يخبرني عبر الهاتف. "أعتقد أن الأمر يتعلق أكثر بما يلي: متى كانت آخر مرة رأيت فيها حقًا علامة تجارية قوية تعني حقًا شيئًا ما للثقافة التي تعمل بدون شخصية على رأس أو بدون أن يكون الشخص حقًا وجه تلك الشركة؟ "

لم يكن هذا هو الحال دائمًا بالضرورة ، لا سيما على مستوى الرفاهية.

"اعتاد الكثير من العلامات التجارية على الشعور بأن المصمم أو المالك أو المؤسس لا ينبغي أبدًا إظهار الكثير عنه حياتهم الشخصية أو اهتماماتهم أو فضح أنفسهم ، "روبرت بيرك مستشار التجزئة الفاخرة يشرح. "ثم أصبح نوعًا ما توقعًا أنه إذا لم تكن العلامة التجارية تفعل ذلك ، فإنها لم تكن حقيقية أو صادقة مع المستهلك. لذلك ، لا يمكن للعميل الاتصال بالمصمم ".

يشير بيرك إلى مارك جاكوبس باعتباره شخصًا "صريحًا" ومنفتحًا للغاية: "يستجيب المستهلك لذلك و يستجيب بشكل إيجابي بشكل عام. "كما يقول إن هذا يظهر في الطريقة التي يتم بها تعيين المصممين لأدوار عليا على مستوى كبير العلامات التجارية.

يوضح بورك: "في الماضي ، كان من المهم جدًا لهذه العلامات التجارية الكبرى أن توظف شخصًا لديه تغطية صحفية جيدة وتقديرًا وتم ترشيحه لجوائز". "لكنهم اليوم يريدون معرفة عدد المتابعين لهذا المصمم أو الشخص." إنه أيضًا شيء يمثله المستثمرون الآن مع الأخذ في الاعتبار ، يضيف: "إنها جذابة للغاية بالنسبة لهم عندما تعمل ، إنها أكبر كابوس لهم عندما يكون لا. "

يسارع الخبراء إلى الإشارة إلى أنه ليس كل مصمم أو مؤسس مناسب تمامًا لهذا النوع من الترتيبات.

يقول جيون: "يعود الأمر إلى مستوى راحة الجميع". "لا أعتقد أن هناك طريقة شاملة للقول إن التصميمات يجب أن تكون أو تفعل شيئًا واحدًا لأن كل فرد مختلف تمامًا."

تقول لي أريانا سميث هيرنانديز ، المؤسس المشارك لوكالة نورا ، وهي شركة تسويق مقرها لوس أنجلوس ولديها عملاء مثل J.Hannah و Shaina Mote: " يحتاج المؤسس إلى أن يكون لديه اتصال واضح بالعلامة التجارية وهوية العلامة التجارية حتى يكون منطقيًا [لوضعها في مواجهة عامة وظيفة]."

وتتابع قائلة: "إذا كنت مؤسسًا تريد أن تكون مواجهًا للجمهور ، فنحن نقترح بناء صورة على ما هو أكثر منطقية بناءً على العمل ، ومكانته ، والمستهلك". "على الرغم من أن المحتوى الخاص بهم يمكن أن يكون شخصيًا ، إلا أنه يجب أن يدعم قلب وروح العلامة التجارية." عندما تعمل ، سميث يقول هيرنانديز ، يمكن للمؤسس النشط أن يجعل العلامة التجارية "أكثر جاذبية للضغط" بالإضافة إلى تعزيز العلامة التجارية وعي.

إن الحصول على عدد كبير من المتابعين لا يكفي دائمًا. يقول مؤسسو LA Collective إنهم "انتقائيون للغاية" بشأن اختيار المؤثرين للمشاركة معهم. "بعيدًا عن مجرد التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي ، يحتاجون إلى مسار وظيفي يكمل [هو] ، يمكن لجمهورهم التفاعل معهم باستمرار ، مثل ظهور مورغان على التلفزيون كل يوم " مغني.

هناك عدد من الطرق التي يمكن أن يؤدي فيها وجود مؤسس مشهور أو صريح أو يواجه الجمهور إلى نتائج عكسية. على سبيل المثال ، قد يواجه المؤثر أو المشاهير مشكلة لعدم الترويج لعلامته التجارية بشكل كافٍ ؛ حدث هذا في عام 2006 لجيسيكا سيمبسون - معيار للنجاح في عالم العلامات التجارية الشهيرة - من تمت مقاضاته من قبل شركة الترخيص الخاصة بها لخرق عقدها من خلال عدم تقديم الدعم الكافي لخط الدنيم الخاص بها الذي انتهى استخدامه الآن. أيضًا ، عندما تضع العلامة التجارية واجهة فردية ومركزًا ، فهناك مخاطر متأصلة بناءً على تصرفات هذا الفرد. لم يكن هذا صحيحًا كما هو الآن ، حيث يطالب المستهلكون بمزيد من الشفافية من الأماكن التي يتسوقون فيها أكثر من أي وقت مضى - ويسرعون في "الإلغاء" عندما يرون شيئًا ما لا تحب.

يقول بورك ، الذي يصف امتلاكه المؤسس الذي يواجه الجمهور باعتباره إما "أكبر نعمة أو نقمة أكبر". ويشير إلى أن هيئات الرقابة على الصناعة مثل دايت برادا كان لها تأثير كبير مع هذا. عندما يتم استدعاء شخص مثل Charnas ، على سبيل المثال ، لاتخاذ إجراءات غير مسؤولة حول Covid-19 ، يمكن أن يلقي ضوءًا سلبيًا على علامة Something Navy التجارية ، والتي لا يمكن فصلها عنها. غالبًا ما يتم فحص فيرجيل أبلوه على وسائل التواصل الاجتماعي وفي الصحافة - ربما أكثر مما تم التفاوض عليه من قبل LVMH. (أو ربما كل الصحافة هي صحافة جيدة؟)

وفي الوقت نفسه ، فإن جميع مؤسسي الشركات الناشئة الثلاثة من جيل الألفية المذكورين سابقًا ، بدرجات متفاوتة ، كانوا هم المواضيع من رد الفعل العام من الموظفين السابقين في وسائل الاعلام، مع تخليهم جميعًا عن الشركات التي أسسوها بطريقة ما.

كما أماندا مول كتب في هذه الظاهرة للمحيط الأطلسي: "يبدو أن الشابة الواثقة ، والعمل الدؤوب ، والجاهزة للتصوير في أحلام موظف الدعاية لها توأم شرير: امرأة ، النسب وعادة ما تكون بيضاء ، والتي لم تكن فقط بارعة مثل نظرائها من الذكور ، ولكن بنفس القسوة والمطالبة جدا."

تتطلب هذه الديناميكية أيضًا مستوى من المساءلة من جانب هؤلاء المؤسسين الذين يواجهون الجمهور.

"ليس فقط في الموضة ، ولكن في كل صناعة حاليًا ، هناك رؤساء تنفيذيون يتم إسقاطهم ، رؤساء تحرير المجلات التي تختفي بسبب القرارات التي اتخذوها ، "يلاحظ كينيث لو ، المؤسس المشارك لـ Chapter 2. "هذا يلعب أيضًا في طبقة ، ما هي مسؤولية أن تكون وجهًا عامًا؟ يجب أن تُبنى الشركات على النزاهة وبمجرد كسر هذه النزاهة ، يكون لديك الكثير من المشكلات المتعلقة بالثقة من منظور العميل ".

يتابع: "هناك دائمًا جانب سلبي ، لا سيما عندما تستخدم الشركة قائدها وتضع قائدها أمام الجميع باعتباره الروح المثالية".

في الوقت نفسه ، يمكن أن تكون الموضة منصة رائعة لبدء المحادثات حول الأمور الاجتماعية و الاجتماعية الهامة القضايا السياسية ، التي رأيناها يتفاعل معها المزيد والمزيد من المؤسسين والمصممين خلال السنوات القليلة الماضية الشهور.

يقول جيون: "عليك أن تكون على دراية بمسؤوليتك واستخدام الصوت ، باستخدام منصتك وترغب حقًا في التفاعل مع جمهورك بطريقة أعمق من مجرد الحديث عن الملابس". "أعلم أن هذا هو ما دفعنا جميعًا إلى هذه الصناعة ، لكنني أعتقد أن ما يبقينا هنا هو الأشياء التي هي أكثر إنسانية وأعمق بكثير من ذلك بكثير."

يمكن أن يخلق هذا أيضًا ديناميكية غريبة عندما يكون للمؤسس أو المصمم خلافات مع الشركة نفسها ، مثلما حدث عندما غادر هاني برنامج الأصوات الخارجية بسبب الخلافات المبلغ عنها مع المديرين التنفيذيين مثل ميكي دريكسلر. في منشور غامض على Instagram يعلن عن ذلك ، سارع العديد من المتابعين والمعجبين للتعبير عن دعمهم في التعليقات - لـ لهاوليس OV.

"في بعض النواحي ، يصبح المؤسسون أو المصممون أكبر من العلامة التجارية تقريبًا ويخلقون ولاءًا أكثر من العلامة التجارية ،" يلاحظ بورك. "هذا في النهاية يخلق بعض الخوف في أصحاب الشركة." ليس من الواضح لماذا ، لكن هاني فعل ذلك منذ ذلك الحين عاد للشركة التي أسستها ، وإن كان دورها أقل بروزًا. (أكد ممثل عن العلامة التجارية أن هاني "عضو نشط ومشارك" في مجلس إدارة الأصوات في الهواء الطلق وسيستمر " توفير خبرة العلامة التجارية والتوجيه الإبداعي والدعم المستمر لـ OV ، "على الرغم من أنها لا تجري حاليًا مقابلات.)

خلاصة القول هي أن قيم مثل الأصالة والاتصال الشخصي والشفافية أصبحت الآن بالغة الأهمية للعلامات التجارية ، ووجود وجه عام مهم لتحقيق ذلك. ولكن هل هو ضروري للغاية؟

"إن وجود مؤسس يواجه الجمهور ليس مطلوبًا للحصول على شركة ناجحة. في الواقع ، يمكن أن يكون في بعض الأحيان عائقًا لأن العلامة التجارية مرتبطة بفرد هو بشري بالفطرة ، ويرتكب الأخطاء "، كما يقول سميث هيرنانديز. "ولكن عندما تكون هناك قصة مؤسس قوية ، يكون لدى المستهلكين شيء يتصلون به ويمكن أن يساعد العلامة التجارية في أن ينظر إليها على أنها أصلية - تحديدًا إذا كانت خلفية المؤسس مرتبطة مباشرة بالمنتج أو الخدمات." 

كما لاحظ العديد من الخبراء ، إنها أيضًا طريقة للتميز في مكان مزدحم أكثر تنافسية من أي وقت مضى.

"إنه يجعل الأمر أكثر أهمية بالنسبة للمصممين أن يكون لديهم ميزة لا علاقة لها بالموضة ، وهي ميزة ترفع أقساطها فوق الدين ، "كتب أجينز في" Hijacking Fashion "." وسواء أعجبك ذلك أم لا ، فإن هذه الحافة هي نجاح كبير. إنه نمط ذاتي التعزيز. المشاهير الذين يتزاحمون على الموضة يجعلون من الصعب أن يتم ملاحظتهم ، وحقيقة أنه من الصعب لفت الانتباه تجعل استخدام المشاهير أمرًا ضروريًا للغاية ".

وربما لن ينجح وضع واجهة مثالية غير سياسية بعد الآن.

"ربما تكون فكرة اللعب بأمان ، في النهاية ، اليوم ، غير جذابة للمستهلك الجديد. يريدون الأصالة. يريدون الواقعية. حتى لو لم يوافقوا على ذلك ، أعتقد أنهم يريدون رؤيته "، كما يقول بيرك. "لن نعود إلى وقت كانت فيه أقل شفافية. توقعات الشفافية لن تختفي على الاطلاق ".

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.