كيف استعاد السوق المعاصر أخدوده مرة أخرى

تمشيط من خلال أ أسلوب الشارع معرض من أي واحد من أسابيع الموضة الأخيرة في جميع أنحاء العالم وستلاحظ بلا شك بعض القطع التي تظهر بشكل متكرر: فساتين Shirred Ganni بطبعات لافتة للنظر ؛ سترات ماجي مارلين مكشكشة ؛ بدلات Tibi ذات المربعات والعريضة ؛ و ستود أكياس دلو في كل شكل ولون.

بصرف النظر عن وضعهم "It" بين المحررين والمؤثرين ، فإن هذه العناصر تشترك في شيء واحد: قدرتها النسبية على تحمل التكاليف. تكلف معظمها أقل من 500 دولار ، وتجاوز عدد قليل فقط من قطع العلامات التجارية المذكورة أعلاه علامة 1000 دولار. أسعار Zara ليست كذلك ، لكنها تبرز بين عروض المصممين على مواقع مثل Net-A-Porter و Matchesfashion و Farfetch. في الواقع ، يبث كادر من العلامات التجارية متوسطة السعر حياة جديدة في السوق المعاصر ، وهو مستوى سيطر عليه في السابق أسماء مثل فينس ، وأليس + أوليفيا ، ومارك من قبل مارك جاكوبس ، و Theory التي عانت إلى حد كبير في السنوات الأخيرة مع انخفاض المبيعات و الإفراط في التوزيع.

تميل العلامات التجارية التي تخترق الضوضاء في هذا المستوى اليوم إلى أن تكون على دراية كبيرة بالوسائط الاجتماعية ، بالطبع ، ولكنها أيضًا تركز بالليزر على من هم وما يريده عملاؤهم. على سبيل المثال ، رسخ ريكسو لندن ، البالغ من العمر ثلاث سنوات ، مكانته كمنطلق لفساتين الحفلات المطبوعة أشكال مستوحاة من الطراز القديم ، في حين يمكن الاعتماد على Nanushka في بودابست للحصول على قطع نظيفة وسهلة في الاتجاه الصور الظلية. حاليًا ، يضم ريكسو لندن 131 ألف متابع على إنستغرام بينما يمتلك نانوشكا 143 ألف متابع ؛ تعرض خلاصات كلتا العلامتين بعضًا من أكثر وجوه الموضة تأثيرًا وهي ترتدي الملابس من الرأس إلى القدمين في بضاعتهم ، بما في ذلك إيمي سونغ ودانييل بيرنشتاين وتامو ماكفرسون وسوزي بابل

ريس بلوتستين وبرنيل تيسبايك.

بينما كان السوق المعاصر لفترة طويلة ملاذًا للخطوط الثانوية مثل Marc by Marc Jacobs و DKNY و D&G by Dolce & Gabbana و T بقلم ألكساندر وانج وكورس من مايكل كورس ، يبحث تجار التجزئة اليوم عن أكثر بكثير من مجرد إصدارات أرخص من المصممين بضائع.

تقول ناتالي كينغهام ، مديرة الموضة والمشتريات في شركة Matchesfashion: "يتعلق الأمر أكثر بالجمال والموقف". "المجموعات المعاصرة لم تعد مجرد نشر للمجموعات الرئيسية - مزيج العلامات التجارية الذي قمنا بتنسيقه ضمن التعديل المعاصر يتمتع جميعًا بصورة وهوية قوية للعلامة التجارية."

انها تشير الى جانيفساتين على وجه الخصوص كانت نجاحات غير مسبوقة ، مع بيع الكثير منها في غضون أسبوع من إطلاقها. تأسست العلامة التي تتخذ من كوبنهاغن مقراً لها منذ ما يقرب من 20 عامًا ، ولكن يمكن أن يُنسب الفضل إلى صعودها الأخير الثنائي الزوج والزوجة ، ديتي ريفستروب ، المدير الإبداعي للعلامة التجارية ، ونيكولاج ريفستروب ، الرئيس التنفيذي لها ، الذي تولى إدارة شركة في عام 2009.

اليوم ، يمكنك تسمية أي من أفضل بائعي التجزئة للأزياء - بدءًا من المتاجر الكبرى التي يبلغ عمرها 200 عام وحتى المتاجر المتطورة - والاحتمالات هي أنها تحمل Ganni. لكن ريفستروب يقول إنه في الأيام الأولى ، كان عدد قليل جدًا من بائعي السلع الفاخرة يتقبلون الشركات الناشئة ذات الأسعار المعقولة ، لا سيما في أعقاب الركود الذي يتجنب المخاطرة.

يقول عن تعاملاتهم المبكرة مع المشترين: "لقد تطلب الأمر إصرارًا وكثيرًا من الإبداع". "ولكن عندما رأوا أننا نفضل الانتظار بدلاً من العمل مع الوصيفين قاب قوسين أو أدنى ، منحونا فرصة وأداء ليس فقط من حيث المبيعات ، ولكن أيضًا من حيث عن كيفية تعاملنا مع علامتنا التجارية في سياقها ". وهذا يعني التصرف كعلامة تجارية فاخرة - تنظيم عروض مدرج ، وإطلاق حملات ، والحفاظ على التوزيع ضيق.

منذ ذلك الحين ، توسعت Ganni بشكل كبير ، ووصلت مبيعاتها إلى 50 مليون دولار في العام الماضي (انخفاض في المجموعة مقارنة بالعديد من العلامات التجارية الأمريكية في السوق المتوسطة ، يشير Reffstrup ، ولكن بالكاد يغير الجيب) ، بينما لا يزال ضميرًا حيال موقعه ، مما أدى إلى إزالة 100 حساب جملة من قائمته التي تضم أكثر من 400. كما حصلت على ضخ نقدي مؤخرًا بفضل استثمار L Catterton ، وهي شركة أسهم خاصة تركز على المستهلك ومرتبطة بـ LVMH ، والتي استحوذت على حصة الأغلبية في العلامة التجارية في ديسمبر الماضي.

التحدي الأكبر الآن؟ مسابقة. يوضح Reffstrup: "لقد حقق بعض تجار الجملة هؤلاء نجاحًا تجاريًا معنا لدرجة أنهم ينفتحون الآن على مجموعة كاملة من العلامات التجارية المعاصرة الأخرى". "من الواضح أنه يحق لهم القيام بذلك ، لكننا نشعر بالقلق من كيفية تأثير ذلك على تصور العميل للسياق الذي أنشأناه جنبًا إلى جنب مع تجار التجزئة هؤلاء."

في الواقع ، أصبح العديد من تجار التجزئة الذين كانوا في يوم من الأيام رائدين في بيع حقائب يد بقيمة 15 ألف دولار وعباءات بقيمة 20 ألف دولار عبر الإنترنت الآن موطنًا لعلامات تجارية لا يتعين على المتسوقين أن يكونوا من أصحاب الملايين لتحملها. Net-A-Porter ، على سبيل المثال ، أضاف ملف عدد كبير من هذه التسميات الطنانة إلى عروضها هذا الموسم ، بما في ذلك مجموعة مختارة يطلق عليها اسم The Vanguard ، والتي سيوفر بائع التجزئة الإرشاد لها بالإضافة إلى حمل مجموعاتهم عبر الإنترنت. بينما يقول الفريق إنه تم اختيار العلامات التجارية وفقًا لإمكانياتها بدلاً من سعرها ، فإن الأعضاء الأربعة الأوائل للحاضنة هم مصمم حقائب اليد Gu_de ، الذي تكلف الأجسام المتقاطعة ذات تأثير التمساح 480 دولارًا ودودًا ، وعلامة نيويورك Les Rêveries ، والتي تجعل كلاً من زلات الأزهار الرومانسية (665 دولارًا) والرسومات الرائعة (150 دولارًا) للطبقة تحته.

يضيف إدخال الأسماء غير المألوفة في الحظيرة عامل "اكتشاف" للتسوق في الموقع ، الأمر الذي يجذب العملاء الجدد والمتمرسين العملاء الفاخرون ، كما تقول إليزابيث فون دير جولتز ، مديرة المشتريات العالمية لشركة Net-A-Porter: "ما يجعل هذه المجموعات مثيرة للمتسوقين الجدد هو حقيقة أن لديهم نقطة سعر يمكن الوصول إليها ، هي أسماء جديدة في صناعة الأزياء ، ومع ذلك لا تزال تقدم مثل هذا التصميم القوي والمتميز جمالي."

كان تحقيق هذا التوازن أمرًا أساسيًا للمصممة النيوزيلندية ماجي مارلين عندما كانت أطلقت خطها في عام 2016 - جنبًا إلى جنب مع الإضافة الذكية للاستدامة والمصادر الأخلاقية. وتقول إن توقيتها لم يكن أفضل من ذلك. حصلت على Net-A-Porter كحساب جملة في موسمها الأول ، ووجدت أن تجار التجزئة الفاخرة كانوا متحمسين للمجموعات المعاصرة الجديدة التي كانت راقية ومثيرة. (لم يضر ذلك بأسعار تتراوح من 150 دولارًا إلى 700 دولار في موسمها الأول ، يمكنها الاستفادة من كل من المراهقين الذين يدخرون من أجل قمصان المصممين وكذلك النساء في منتصف العمر اللائي يبحثن عن بدائل أكثر إثارة للاهتمام لمعاييرهن المصممة خصيصًا السترات.)

ومنذ ذلك الحين ، ظل الاختبار يحافظ على الأسعار حول نفس المستوى ، حتى مع وجود تذبذب صغير نسبيًا - لتغطية أكثر تكلفة النسيج ، على سبيل المثال ، أو تصميم أكثر تفصيلاً - يمكن أن يكون الفرق بين الاحتفاظ بالعميل وفقدانه لـ منافس.

تقول مارلين: "كمصمم ، هناك دائمًا هذا التوازن بين الرغبة في تصميم ملابس جميلة ترضي قلبك ، ولكن بعد ذلك تدرك أنها لا تزال بحاجة إلى أن تكون علامة تجارية قابلة للتطبيق تجاريًا". "السترات لدينا هي الفئة الأكثر مبيعًا في الوقت الحالي ، وقد كان هذا أمرًا مثيرًا للاهتمام حقًا ، نظرًا للفرق بين البيع سترة بقيمة 800 دولار بدلاً من سترة بليزر 1100 دولار وضغط الأسعار الذي يمكنك الحصول عليه ليس فقط من تجار التجزئة ، ولكن أيضًا من عميل."

لقد وجدت أن متسوقي التجارة الإلكترونية حساسون للأسعار بشكل خاص ، والتي تفسر ذلك على الأرجح لأنه من الصعب التخلي عن المال عندما لا تجرب شيئًا ما في الحياة الواقعية. كما أنهم يميلون أيضًا إلى الانجذاب نحو توقيعات العلامة التجارية ، مثل الخطوط الملونة والتفاصيل المزعجة - "الأشياء التي تبدو أكثر إثارة للاهتمام على الإنترنت" ، تشرح. تميل القطع الأبسط ، بما في ذلك العروض الأغلى ثمناً مثل الملابس الخارجية ، إلى العمل بشكل جيد في المتاجر ، حيث يمكنها الوقوف بنفسها. "إذا جربتها ، يمكنك أن تقع في حبها نوعًا ما ، ومن ثم ربما لا يمثل التسعير مشكلة كبيرة."

بالنسبة إلى العلامات الجديدة غير المختبرة التي تبني علاماتها التجارية عبر الإنترنت ، فإن الدخول إلى اللعبة بسعر مرتفع جدًا يمكن أن يكون خطوة محفوفة بالمخاطر. عندما يشتري العملاء حقيبة شانيل أو سترة من سان لوران ، فإنهم يشترون منزلًا له تاريخ ، وقد تم الحفاظ على قيمة علامته التجارية بدقة لعقود.

يقول: "إذا كنت علامة تجارية جديدة وسعرت نفسك مرتفعًا للغاية ، فستخسر أمام المجموعة التنافسية" ستيف فرانك ، الرئيس التنفيذي لشركة Launch Collective ، وهي شركة تقدم المشورة للعلامات التجارية الناشئة بشأن الإستراتيجية والتسويق و عمليات. "لنفس نقطة السعر ، لماذا يشتري شخص ما أنت على عكس شخص يحمل اسمًا تجاريًا أكثر رسوخًا؟ "جيل الألفية ، كما يضيف ، غالبًا" لا يرى القيمة في مصمم بنقاط سعر عالية جدًا - لا يعني ذلك بالضرورة لهم نفس القدر الذي يعنيه لكبار السن أجيال. "

على المستوى المعاصر ، يمكن للعلامات التجارية التحدث إلى العملاء أينما كانوا ، وهو ما يحدث اليوم إلى حد كبير على وسائل التواصل الاجتماعي. وبأسعار ليست باهظة ، يمكن للمتسوق شراء فستان ، ونشره على Instagram ، ولا يزال لديه ما يكفي من الأحذية الرياضية لتستعرضه في المنشور التالي. من المرجح أيضًا أن يحذو أتباعها حذوها إذا كان بإمكانهم تحمل تكاليف ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، تقطع العديد من هذه العلامات شوطًا إضافيًا عندما يتعلق الأمر بالتسويق المؤثر: لدى Ganni علامة التصنيف الخاصة بها ، #GanniGirls ، والتي يتم ملؤها بـ "Look of the Day" منشورات من كل من المؤثرين الذين يرتدون ملابسهم أو يقدمون هدية إلى العملاء المتحمسين الذين يرغبون في مشاركة تقنيات التصميم الشخصية الخاصة بهم مع المعجبين الآخرين ماركة. العام الماضي، أخبرت ساندرا ساندور ، مصممة نانوشكا ، مصمم الأزياء أنها ستتواصل وترسل قطعًا من مجموعاتها إلى النساء على إنستغرام اللواتي شعرت بالتوافق بشكل جيد مع جمالية العلامة التجارية - وهي إستراتيجية ساعدت بشكل مطرد في بناء التعرف على الأسماء الدولية و وعي.

ومع ذلك ، يجادل فرانك ، "لا تريد أن تكون رخيصًا جدًا ، لأن الناس لا يأخذونك على محمل الجد في السوق". الطيبي ، على سبيل المثال ، صدم نقطة سعره في عام 2012 تقريبًا للحصول على بعض الراحة من المنافسة الشرسة التي يطرحها تجار التجزئة للأزياء السريعة وبدلاً من ذلك ركضوا جنبًا إلى جنب مع أمثال 3.1 فيليب ليم وأكني ستوديوز. لقد كانت خطوة ذكية: أصبحت عروض العلامة التجارية الآن من بين أهم التذاكر في أسبوع الموضة في نيويورك ، والمديرة الإبداعية إيمي سميلوفيتش الأصفار الموثوق به في الأنماط التي ترغب النساء في جميع أنحاء البلاد في إضافتها إلى خزانة ملابسهن ، بما في ذلك العديد من الأساليب التي لا تزيد عن $400.

Nanushka ، التي أعيد إطلاقها في عام 2016 بعد أكثر من عقد من الزمان في العمل ، أبقت التسعير في الاعتبار عندما وضعت نصب عينيها أن تصبح علامة تجارية عالمية. يقول المدير التنفيذي بيتر بالداستي ، الذي يدير العلامة مع الشريك والمدير الإبداعي ساندور: "تم بناء معظم دور الأزياء الكبرى منذ جيل أو جيلين على الأقل". "أعتقد أن جيلنا يحتاج إلى أبطاله أيضًا ، قصص الإبداع وريادة الأعمال والغرض والشغف. يبحث الجيل الجديد من عملاء الرفاهية عن هذا النهج الجديد ليكون قادرًا على التواصل ، مع العلامات التجارية التي يمكن الارتباط بها ويشعرون بأنهم قريبون منها. "على هذا الصعيد ، لا يمكن للأزياء السريعة أن تنافس.

صورة الصفحة الرئيسية: Nanushka

اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل على آخر أخبار الصناعة في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم.