Ми попросили експертів надати пояснення, яке зрозуміє навіть неграмотний Web3.
У середу федеральне журі Манхеттена винесло рішення на користь Hermès у позові проти художника Мейсона Ротшильда через його колекцію NFT-версій Сумки Birkin — «МетаБіркінс», як їх офіційно охрестили. Присяжні встановили, що ці цифрові твори мистецтва порушують права на торгову марку культового французького бренду класу люкс і, ймовірно, заплутали споживачів, присудивши Hermès 133 000 доларів відшкодування.
Один із перших судових процесів такого роду щодо а промисловість, що розвивається стільки (я в тому числі) не зовсім розумію, про це стає багато балачок в Інтернеті, дехто задається питанням, чи вердикт означає кінець NFT-як-арту.
Ще заплуталися? Я теж був, тож проконсультувався з кількома експертами, які знають багато про актуальні питання — законодавство про інтелектуальну власність, товарні знаки, моду та NFT — і попросив їх пояснити все це мені, ніби мені п’ять. Нижче, сподіваюся, легкий для розуміння розбивка вердикту та його значення для майбутнього цифрового мистецтва та інтелектуальної власності в моді.
Що зробив Мейсон Ротшильд?
Знімок екрана: надано Basic. космос
У травні 2021 року Ротшильд, цифровий художник (і співзасновник лос-анджелеського концептуального магазину Terminal 27), випустив свій перший Цифровий твір, натхненний Hermès: Baby Birkin показує вагітність плоду в прозорій сумці Birkin і продається за 23 500 доларів як NFT, «незамінний токен», який представляє автентичне право власності на цифровий актив у блокчейні (тобто відсутність фізичної версії цей предмет існує). Попереду було ще більше, пообіцяв Ротшильд.
«Цей суперечливий твір зображував плід у вигляді сумки Біркін, що викликало ажіотаж щодо більшої колекції зі 100 екземплярів і високої ціни продажу викликав спекуляції щодо цінності колекції MetaBirkin", - пояснює Рембрандт Флорес, засновник 8Commas, розширення web3 консультації.
У грудні того ж року він продовжив свій гучний дебют новою колекцією зі 100 «MetaBirkins». Ці барвисті, пухнасті цифрові рендери сумок Hermès Birkin були оприлюднені через такі платформи, як Twitter і Discord, і виставлені на продаж як NFT. пер Бізнес моди, вони були оцінені в 0,1 ETH (ETH є криптовалютою для блокчейну Ethereum), що на той час еквівалентно приблизно 450 доларам США. Після початкових продажів власники цих токенів могли вільно торгувати ними як акціями, причому їхня вартість коливалася залежно від попиту та рідкості — один коштував цілих 46 000 доларів.
Чому це хвилювало?
Експерти швидко поставили під сумнів, чи можуть такі NFT протистояти закону про інтелектуальну власність, і Hermès поспішив публічно засудити проект (навіть до того, як звернувся до суду), сказавши The Financial Times незабаром після запуску: «Ці NFT порушують інтелектуальну власність і права на товарні знаки Hermès і є прикладом підроблених продуктів Hermès у метавсесвіті».
«Якби Ротшильд припинив роботу над «Крихіткою Біркін», Hermès, можливо, не подав би до суду», — пояснює професор Сьюзан Скафіді, засновник і директор Інституту модного права при Фордхемській юридичній школі. «Художники часто використовують відомі логотипи в картинах у стилі поп-арт та інших традиційних художніх засобах, а власники брендів рідко заперечують проти одноразових експресивних творів. Ротшильд, однак, не зупинився».
Ротшильд, який зобразив MetaBirkins у «штучному хутрі» (знову ж таки, ці фотографії ніколи не були справжніми), сказав BoF, що це «мій художній погляд на ікону, мій ремікс».
«Я думаю, що Мейсон вважав, що у нього є два правила, які захищають його, одне з яких Перша поправка: «Вільний Промова», а другий — це виняток із закону про авторське право та товарні знаки під назвою «Добросовісне використання», Флорес.
«Багато художніх творів, які містять чужі торгові марки, можуть вимагати захисту свободи слова — за умови оскільки споживачі не вводяться в оману, думаючи, що ці роботи пов’язані з брендом», – пояснює Скафіді.
Чому Гермес подав до суду — і виграв?
Сумки Hermès Birkin виставлені на аукціон. Фото: Cindy Ord/Getty Images
Hermès Birkin є одним із небагатьох модних предметів, які достатньо впізнавані, щоб мати законну торгову марку — і слово «Birkin», і форма сумки захищені. Коли Ротшильд продав свої 100 MetaBirkins, вказуючи на плани випустити ще сотні, Hermès не збирався дивитися в інший бік.
«Тоді Hermès заперечував, оскільки дії Ротшильда виглядали не так як свобода слова, а більше як комерційне халявництво, яке могло б зашкодити іміджу Hermès», – каже Скафіді. «Увага до Метабіркіних також може перешкодити Hermès розробити власну стратегію цифрового мистецтва та NFT, що вже виявилося дуже прибутковим для інших будинків моди. Наприклад, Dolce & Gabbana у 2021 році створили колекцію з 9 NFT, які були продані разом із фізичними речами майже на 6 мільйонів доларів». Gucci, Givenchy та Burberry також випустили NFT.
«Не кожен день мода може заробляти мільйони на цілком новій категорії продуктів, і позов від Hermès мав на меті зробити впевнений, що якщо хтось збирався отримати прибуток від NFT, пов’язаних із її продуктами, це була б сама компанія», – продовжує Скафіді.
Hermès — потужна, добре захищена компанія, але все одно не було гарантії, що вона переможе, особливо коли справа дійшла до суду.
«Гермес пішов на ризик, передавши цю справу на розгляд журі, яке могло натомість вирішити, що МетаБіркіни були художнім вираженням і щоб споживачі не були збиті з пантелику щодо їхньої асоціації з брендом", - говорить Скафіді. «Натомість компанія стверджувала, що Ротшильд займався звичайним порушенням прав на товарний знак під приводом створення мистецтва, і журі мабуть погодилися — в їхніх очах Ротшильд не був голодуючим митцем, а лише технічно підкованим опортуністом, навіть якщо його метою була розкіш бренд. Іншими словами, Hermès отримав нью-йоркське журі, яке знало його сумки з його BS".
«Найголовніша причина, чому Гермес переміг, — це суть того, чому існують ці закони», — вважає Флорес. «Створювачі брендів витрачають десятиліття на вдосконалення своїх продуктів, догляд за клієнтами та створення логотипу, якому можна довіряти за якість і унікальну вартість. Вони захищають ці бренди, подаючи заявки на торговельні марки, щоб вони могли покластися на судову систему, щоб підтвердити їх щоразу, коли хтось продає під їхнім іменем. Оскільки Мейсон використовував культовий продукт Hermès, їхню назву, і продавав свою колекцію за гроші покупцям, його захисту було недостатньо, щоб переконати суд, що він не торгував їхнім брендом своїми творами мистецтва».
Чому це все так важливо?
«Кожен новий носій або форма роздрібної торгівлі має свій характерний позов щодо торговельної марки, і справа Метабіркіна — це позов щодо мистецтва та NFT», — каже Скафіді. «Кожен модний юрист у світі спостерігав за цією справою, і сьогоднішній день був яскравим днем у світі захисту брендів».
Це один із перших судових процесів у своєму роді, і, таким чином, його вердикт створює прецедент. Деякі глядачі, особливо ті, хто виступає проти рішення, стурбовані тим фактом, що журі вирішило NFT Ротшильда не підпадає під захист свободи слова, визначивши, що такі цифрові твори мистецтва слід розглядати скоріше як товар ніж мистецтво. Відповідно до Нью-Йорк Таймс, один із юристів Ротшильда, назвав цей день «чудовим днем для великих брендів» і «жахливим днем для художників і Першої поправки».
Що це означає для майбутнього NFT і цифрового мистецтва?
«Майбутнє модних NFT залежить від ринку мистецтва та від того, чи споживачі віддадуть перевагу витрачати гроші на зображення сумочок чи на справжні речі, але ця перемога одного власника інтелектуальної власності розчищає шлях брендам оскаржувати принаймні некреативне комерційне використання їхніх торгових марок у цифрове царство», — каже Скафіді, який вважає, що «справжнє художнє чи виразне використання» інтелектуальної власності бренду все ще може уникнути подібних судові позови.
«Це стане прецедентом для всіх NFT у майбутньому, але це може означати, що попереду буде більше судових процесів щодо захисту мистецтва/ІВ», — каже Флорес. «Це відкриває двері для інших позовів, таких як Nike проти. StockX і повертає до спільноти NFT обговорення того, що означає IP, навіть якщо ці колекції на 100% цифрові"
Також виникає питання про те, яку відповідальність несуть ринки NFT (де NFT, такі як MetaBirkins, продаються в Інтернеті), якщо вони є.
«Ринкові майданчики NFT рідко моніторять проекти і загалом використовують безсторонній підхід», — зазначає Флорес. «Ми можемо спостерігати більший тиск на ринки NFT щодо виконання запитів на видалення проектів, захищених торговельними марками та авторським правом».
Що бренди та художники повинні взяти з цього?
«Будь-який бренд, який має мистецькі прагнення, але ще не зареєстрував свої торгові марки в класі, що стосується NFT, повинен зробити це негайно», — радить Скафіді.
Тим часом «митцям слід бути обережними, використовуючи чужі торгові марки у своїй роботі, запитуючи себе, яку заяву вони роблять і чи торгова марка має відношення до цього мистецтва вираз. Для художників, які використовують чужі торгові марки, також важливо докласти зусиль, щоб споживачі цього не зробили думають, що їхня робота пов’язана з брендом, що є поширеним припущенням у час частої моди/мистецтва співпраця».
Флорес виступає за більше освіти та спілкування між обома сторонами, тобто модні бренди працюють з цифровими художниками в офіційній якості, щоб досліджувати світ NFT.
«Це заклик до застарілих брендів зрозуміти, що відбувається з наступним поколінням. Їм зручно колекціонувати ексклюзивні речі в цифровому вигляді, і вони хочуть бачити свої улюблені продукти та бренди, куди б вони не пішли», — каже він. «Бренди повинні заохочувати співпрацю між спільнотами та мати спосіб допомогти спланувати та винагородити контент, створений користувачами, і мистецькі роботи, які допомагають висвітлити їхні продукти. Багато брендів платять величезні суми фільмам, музикантам і спортивним організаціям за продакт-плейсмент. До залучення провідного бренду в web3 і metaverse слід підходити подібним чином. Я хотів би, щоб більше брендів, таких як Tommy Hilfiger, Dior і Fenty Beauty, приєдналися до web3, але працювати з командою, яка розуміє простір, щоб вони могли вийти на правильний шлях».
Що буде далі?
Що стосується битви між Hermès і Rothschild, то останній ще може оскаржити рішення. «Те, що сталося сьогодні, було неправильним. Те, що сталося сьогодні, відбуватиметься й надалі, якщо ми не продовжимо боротьбу», – Ротшильд написав у Twitter Середа. «Це далеко не кінець».
Однак Скафіді стверджує, що «оскільки попередні рішення судді про те, який тип порушення прав на торговельну марку застосувати загалом прихильність Ротшильда, йому буде важко стверджувати, що вердикт присяжних має бути перекинуто».
Цілком ймовірно, що ми й надалі будемо бачити подібні судові процеси. Наразі всі погляди прикуті до позову Nike проти StockX: платформи перепродажу, відомої продажем кросівок, як commodities випустила колекцію NFT-версій кросівок Nike на початку 2022 року без схвалення бренду або залученість; Nike стверджує, що StockX «майже виключно використовував знаки Nike для запуску своїх Vault NFT, оскільки знав, що це робить приверне увагу, збільшить продажі та змусить споживачів повірити, що Nike співпрацює зі StockX у створенні Vault NFT," за поданням.
«Торгові марки є, мабуть, найціннішими активами дому моди — дизайнери приходять і йдуть, бутіки відкриваються і закриваються, — але, перепрошую перед De Beers, торгова марка назавжди», — говорить Скафіді. «У той же час товарні знаки можуть стати потужними символами, що приваблюють як художників, так і шахраїв, від фальшивомонетників до технарів. карбування NFT. Поки брендам доведеться захищати свої торгові марки від інших, які хочуть їх використовувати, ми будемо бачити подібні випадки виникати».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.