Революція роздрібної торгівлі модою поза цінами вже тут

Незважаючи на те, що формати покупок і вподобання змінилися за останні кілька десятиліть, одна річ залишилася незмінною: усі люблять угоди.

Тож не дивно, що споживачі тепер розбаловані вибором, коли справа доходить до доступних категорій покупок, від фаст-фешн гігантів і ринків секонд-хенду до послуг прокату та, звичайно, постачальників одягу за зниженими цінами OG: недорогі магазини — ваш Стійки Nordstrom, Т.Дж. Максes, Saks Off Квінти. Але з такою кількістю новизни в просторі деякі з цих старих режимів очікування почали показувати свій вік.

Незважаючи на випадкову рекламну кампанію (на кого мені судитися за те, що він вдарив нас по голові фразою "Maxxinista" у 2000-х?) і відносно нещодавніх набігів на електронну комерцію, позацінова вартість залишалася досить бурхливим і непривабливим сегментом роздрібна торгівля. Відома стійка до рецесії бізнес-модель, роздрібним компаніям, що займаються продажем поза ціною, ніколи не доводилося робити стільки ж, скільки їхнім колегам із повною ціною, щоб залучити спраглих до вигідних покупців покупців — досі.

Цієї весни Saks Off Fifth відновив роботу з новою візуальною ідентичністю, кампанією, слоганом («там, де мода злітає») і програмою лояльності, що відображає нову модель роздрібної торгівлі, орієнтовану на цифрові технології. Ця еволюція почала формуватися у 2021 році після того, як бізнес електронної комерції Off Fifth був виділилася у власну юридичну особу з інвестуванням 200 мільйонів доларів США під керівництвом Insight Partners. (Компанія Гудзонової затоки продовжує керувати фізичними локаціями.)

Наразі ці інвестиції в цифрові технології, здається, окупаються: новий додаток уже має понад 1 мільйон завантажень, а цифровий дохід зріс на 50% у 2021 році.

«Я думаю, що пандемія дала нам шанс по-справжньому переосмислити, як виглядає традиційна знижка», — сказала мені Сара Гріффін, старший віце-президент із маркетингу Saks Off Fifth, під час нещодавнього дзвінка. «Saks Off Fifth має справді значну можливість виграти в тому, що є недостатньо обслуговуваним сектором розкоші поза цінами. Ми дійсно маємо унікальні можливості, щоб отримати вигоду від конвергенції двох різних, але пов’язаних сил: цього зростання, яке ми бачачи в секторі поза цінами разом із постійним розширенням цифрових технологій, особливо коли йдеться про онлайн-розкіш роздрібна торгівля."

Off-ціна йде онлайн

Історично склалося так, що роздрібні продавці поза цінами уникали електронної комерції. Чесно кажучи, для них це надзвичайно складно: хоча операції за повною ціною можуть планувати свій асортимент на місяці наперед і продавати велика кількість окремих предметів, які потрібно знімати та перераховувати лише один раз, запаси роздрібних продавців за неціновими цінами постійно змінюється. Існує також аргумент, що «гострі відчуття полювання» від особистої покупки не можна відтворити в Інтернеті — що, звичайно, було щось захоплююче в тому, щоб знайти блузку Chloé зі знижкою 90% у Century 21 після годин, витрачених на миття стелажів, але хто має час більше?

Іншою проблемою було (і залишається) небажання компаній, що займаються розкішшю, брати участь через страх розмивання бренду. Дехто хотів би буквально спалити непродані предмети розкоші на суму 37 мільйонів доларів ніж ризикують бути побаченими в середовищі, над яким вони не мають повного контролю. Інші були готові лише перевантажувати надлишок запасів у фізичні магазини поза ціною, тому що вони могли більш-менш зберегти домовленості в таємниці від своїх клієнтів, що оплачують повну ціну; однак швидкий пошук у Google міг би відкрити все, якби ці елементи були розміщені в Інтернеті.

«Бренди не знають, як захистити свій імідж і переконатися, що їх не сприймають як дисконтний бренд», — каже консультант з роздрібної торгівлі предметами розкоші Роберт Берк.

Ситуація почала змінюватися, коли Outnet запущений у 2012 році, фактично вперше представивши в Інтернеті розкішну моду минулого сезону зі знижками. Колеги-нецінники почали наслідувати їх приклад. Але окрім дебютних веб-сайтів у середині 2010-х років (деякі з яких згодом закрили), вони продовжували робити мінімум, коли прийшли до таких речей, як технологія, брендинг і обслуговування клієнтів — і багатьом із них це зійшло з рук, тому що лише знижки приносили достатньо бізнес.

Залучаємо покоління Z

Щоб поставити це на бажаний діалект Покоління Z, роздрібні продавці за зниженою ціною просто «нульові настрої». Вони, як кажуть діти, «нічого не давали». І це значною мірою оскільки того покоління та їхня зростаюча купівельна спроможність — Банк Америки передбачає до 2031 року їхні доходи перевищать доходи мілленіалів — що нарешті починають давати нам роздрібні торговці, такі як Saks Off Fifth щось.

Покоління Z, здається, любить угоди так само, як і наступне покоління, але вони виросли вільно володіючи цифровими засобами та розпещені вибір, коли справа доходить до веселих, руйнівних, захоплюючих нових місць для покупок, і, ймовірно, вважають магазини за зниженими цінами cheugy.

«Зокрема молоді споживачі шукають майже такого ж рівня стилю та маркетингу, якого вони очікують від продукту за повною ціною», — каже Берк. «Просто мати знижку вже недостатньо добре».

Покоління Z очікує безперебійного багатоканального досвіду, надійного обслуговування клієнтів, крутого бренду, бренди, які відповідають їхнім цінностям і спеціалізований, підібраний асортимент, незалежно від цінової категорії. Багато роздрібних продавців за зниженими цінами відстали, коли справа дійшла до пропозиції цих речей.

За словами Гріффіна, під час ребрендингу Saks Off Fifth було проведено «велике» дослідження клієнтів, у тому числі опитування 5000 споживачів, серед яких брали участь представники молодшого покоління, яких він сподівається охопити. «Сімдесят п’ять відсотків із них описують шопінг як хобі», — розповідає вона про результати. «Вони залишаються на вершині всіх тенденцій, але вони також дійсно не бояться змішувати та поєднувати між високими та низькими брендами».

Окрім інвестицій у цифрові технології, Saks Off Fifth оновлює асортимент свого бренду, залучаючи молодих покупців додавши понад 500 нових брендів за останні два роки, а до кінця цього року планується додати ще 300 рік.

«Це стосується дизайнерських брендів преміум-класу, але також і справді крутих, бажаних брендів, які є новими та такими, що розвиваються», — каже Гріффін. Незабаром на сайті вперше з’являться такі сучасні лейбли, як Good American, Reformation і By Far.

Що стосується маркетингу, роздрібний продавець також розміщує емпіричні спливаючі вікна, тестує нові канали соціальних мереж і докладає зусиль, щоб передавати свої «цінності» — слово, яке до недавнього часу, ймовірно, ніколи не вимовлялося роздрібним продавцем поза цінами щодо будь-чого іншого ніж ціна.

«[Ми] дбаємо про те, щоб усе, що ми робимо, справді відповідало ідеям репрезентації та самовираження, які, як ми бачимо, резонують із цим основним клієнтом», — каже Гріффін. Наприклад, у червні роздрібний продавець уклав партнерські відносини з Phluid Project і the Флуїд Фундамент на прайд-кампанії.

За словами Берка, The Outnet — з його розкішним кураторством і редакційним контентом — «останні кілька років був еталоном онлайн-занижених цін». Але коли це приходить до старих роздрібних торговців, які намагаються залишатися актуальними, Saks виходить на перше місце, виконавши «особливо потужну роботу з обслуговування молодого покоління в минулому рік».

«Минулого року ми утримували клієнтів швидше, ніж будь-коли раніше, залучаючи нових клієнтів так само або навіть краще, ніж будь-який з наших аналогів, що працюють лише в цифровому форматі», — говорить Гріффін. «За останні два роки ми спостерігали дуже швидке зростання в нашому сегменті молодше 40 і навіть молодше 30 років. Вони точно тяжіють до бренду, як ніколи раніше».

Конкуренція загострюється (буквально)

Зрештою, жоден із них не повинен відчувати себе надто комфортно, оскільки кілька крутих, молодих конкурентів, які розуміються на цифровій техніці, приходять для свого бізнесу.

Перепродаж — ще одна модна категорія, орієнтована на цінності — ймовірно, зараз не має цін найбільш загрозливий конкурент, зважаючи на успіх Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark і тому подібне. (Цікаво, що є багато паралелей між нещодавньою еволюцією та дестигматизацією роздрібної торгівлі секонд-хендом і змінами, які ми зараз бачимо в роздрібній торгівлі поза ціною.) За Thredup і GlobalData Звіт про перепродаж за 2022 рік, очікується, що до 2026 року ця категорія зросте в 16 разів швидше, ніж ширший сектор роздрібної торгівлі одягом.

Сторінка у звіті за 2021 рік ілюструє, як перепродаж посягає на «частку гардеробу» за зниженою ціною: у 2010 році перепроданий одяг становив 4% гардероба середньої людини, тоді як покупки за зниженою ціною становили 11%; до 2030 року він підскочить до 18%, ледве відстаючи від 19% поза ціною.

Є також кілька багатообіцяючих нових гравців у позаціновий простір, які сподіваються дати OG за свої гроші.

Offe, запущений у 2018 році, виглядає як недорогий Lisa Says Gah (і фактично продає надлишок запасів від LSG та інших однодумців інді-брендів, таких як Rachel Antonoff, Boy Smells і House of Sunny). З його підібраним асортиментом, сучасною естетикою, оригінальною фотографією стилю життя та великою кількістю атмосфери, offe.market не виглядає сайтом із зниженими цінами. І це задумом.

Засновниця Рейчел Геннон придумала цю ідею, працюючи в бренді Ban.do, який, на її розчарування, продав надлишки свого асортименту T.J. Макс. «Ви просто уявляєте, як це сидить там, і ви не можете контролювати це візуально», — каже вона. «На мою думку, це знижує цілісність бренду. І ми так багато працювали, щоб підняти бренд».

Раніше працюючи в RueLaLa та Macy's, Геннон розумів ринок позацінових цін — його силу як бізнес-моделі та той факт, що більшість існуючих гравців не змогли розвиватися в ногу з часом. «Вони повністю залишили міленіалів і покоління Z позаду. Вони не пристосовуються до того, як хочуть робити покупки. Вони зовсім не інноваційні, і я думаю, що це просто сходить до того, як їхня інфраструктура налаштована настільки традиційно», – каже вона. «Для них було б величезним завданням спробувати зараз скористатися омніканальністю або електронною комерцією».

Завдяки своєму естетично привабливому досвіду електронної комерції та гнучким умовам Offe прагне забезпечити відносно простий і безсоромний шлях до каналу знижених цін для брендів, які раніше цього уникали. Бренди, у свою чергу, залучають нових клієнтів. «Оскільки ми є важливим і постійним партнером для багатьох брендів, з якими ми працюємо, вони публікуватимуть про нас у своїх підписниках в Instagram, що дуже приємно», — каже вона.

Зрештою Геннон хоче розширити бренди більших брендів і розширити свою діяльність у більшій кількості категорій, зрештою ставши «вибором для кожного бренду для ліквідації запасів».

Хоча вона, можливо, захоче прислухатися до поради Берка, який налаштований на кураторство: «Більше не завжди краще для молодих споживачів сьогодні, особливо в Інтернеті, тому що вони не хочуть пробиратися крізь тисячі продуктів. Вони хочуть поїхати кудись, що відповідає їхньому смаку та дійсно цікавить їх».

Якщо Offe обслуговує інді-дівчат (поки що), Heat — запущений у 2019 році двома засновниками Gen-Z — обслуговує ажіотажних звірів за допомогою абсолютно нового способу монетизації непроданих запасів брендів. Він продає таємничі коробки, що містять предмети зі знижкою (за 675 доларів ви отримуєте товар на 1200 доларів) із розкоші бренди вуличного одягу, як-от Off-White, Casablanca та Fear of God, які щомісяця випускаються через обмежені розпродажі в Instagram та YouTube.

У січні компанія залучила 5 мільйонів доларів початкового фінансування від групи стратегічних інвесторів, включаючи LVMH і Antler, оскільки вона намагається стати, як Vogue Бізнес поклади це, «лідер електронної комерції покоління Z у таємничих коробках і роздрібній торгівлі».

Крім того, є Otrium, який принижує 5 мільйонів доларів Heat, залучивши 146 мільйонів доларів на сьогоднішній день. Європейський стартап керує платформою «роздрібна торгівля як послуга», що дозволяє таким брендам, як Adidas, Reiss і Karl Lagerfeld, виводити список і продавати свої товари минулого сезону в мобільному додатку, зберігаючи при цьому контроль над власними цінами та мерчандайзинг.

Майбутнє поза ціною

Перепродаж може бути масовим явищем, але він не скоро затьмарить ціну. Це як тарган роздрібних категорій — і не було б усіх цих нових гравців, якби там ще не було достатньо можливостей, особливо враховуючи його доведену здатність процвітати в економічному плані невизначеність.

«Він може пережити будь-що, ось як ці великі роздрібні торговці існують так довго, як вони відновилися одразу після COVID», — каже Геннон.

Менш досвідчені цифрові роздрібні торговці за низькими цінами справді постраждали від втрати прибутку під час пандемії, але більшість швидко одужали після повторного відкриття. Багато хто навіть підтвердив плани розширення в останні місяці: нещодавно Macy's відкрито 37 новий Backstage shop-in-shops; Росс і Берлінгтон сказали, що планують відкрити 100 і 120 нових магазинів цього року відповідно; Просто Outnet поширився на чоловічий одяг. Тим часом експерти здебільшого згодні з цим знижена ціна виграє від інфляції — очікується зростання на 8,8% у червні порівняно з минулим роком — оскільки покупці шукають пропозиції. Звісно, ​​що й перепродаж.

Знижена ціна також має привабливість, ніж вартість. Оскільки товари є новими та постачаються безпосередньо від брендів, споживачам не потрібно хвилюватися про їхній стан чи автентичність, як це було б на ринку вживаних товарів. Тим часом обидві моделі можна назвати стійкими.

«Майже щоразу, коли клієнт дає нам позитивний відгук, він каже: «Мені подобається, що я уважно роблю покупки». Я великий економ», — каже Геннон. «Я думаю, що ми дійсно звертаємося до міленіалів і покоління Z, тому що це дуже важливо для цих демографічних груп».

«Зростання позаціни прискорюється частково завдяки зосередженості споживачів на екологічності», — повторює Берк. «Надлишки виробленого одягу залишаться й надалі, навіть у секторі розкоші, тому низька ціна дозволяє цим речам не пропасти».

Поточні проблеми з ланцюгом постачання можуть забезпечити ще більше запасів для роздрібних торговців за зниженими цінами. Крім того, Берк прогнозує, що ми побачимо більше неохочих брендів, які досліджуватимуть низьку ціну вперше.

«Бренди все ще з’ясовують, як позиціонувати себе на ринку поза цінами», — каже він. «Вони не хочуть завдавати шкоди своєму бізнесу з повною ціною, але повинні скористатися перевагами розвантаження надлишкових товарів і зміцнення своєї клієнтської бази. Клієнти, які не мають цін, витрачають більше, ніж будь-коли, тому бренди повинні заробляти».

Нові компанії, такі як Offe, Heat і Otrium, готові залучати до бізнесу ці бренди, які колись вагалися, тобто якщо самі бренди не знаходять нових способів продавати свої надлишки запасів безпосередньо споживачам — приблизно так само, як багато мати взяли під контроль власний перепродаж оскільки ринок уживаних речей став надто великою можливістю, щоб її ігнорувати. Берк вважає, що роздрібні торговці з найкращими брендами матимуть перевагу: «Роздрібні торговці, які працюють поза ціною, однаково оцінюються за брендами, які вони продають, і за брендами, яких вони не продають».

Якою б життєздатною не залишалася роздрібна торгівля поза ціною, не обов’язково для всіх є можливість досягти успіху. У міру загострення конкуренції, Берк стверджує, що ми побачимо ще більше інвестицій, змін та інновацій у цій колись застійній категорії, особливо тому, що роздрібні торговці більше зосереджуються на догляді за поколінням Z. Іншими словами: настрій приходить, і знижена ціна почне все менше виглядати як знижена ціна.

«З точки зору редагування, зв’язку та обслуговування клієнтів, ми побачимо, що знижена ціна буде схожою на повну ціну», — каже він. «Споживач не прийме нічого меншого».

Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.