Протягом останнього року Oscar de la Renta, Valentino, Gucci та інші оголосили, що почнуть продавати власний вінтаж. Як вони будуть конкурувати зі сторонніми роздрібними продавцями, які домінують у бізнесі перепродажу?
Для Оскар де ла Рента, рішення використати секонд-хенд почалося з того, що самі клієнти поділилися історіями про те, як знайшли маленькі чорні сукні своєї мами з 80-х і тому подібне.
«Наші проекти дуже класичні — досить позачасові — тому ми чули ці історії багато років і дивувалися як це може бути бізнес-можливістю, ми почали досліджувати, що відбувається у світі перепродажу», — говорить Алекс Болен, генеральний директор Oscar de la Renta, який пояснює, що бренд зберігає внутрішній архів дизайнів з кожної колекції. «Ми почали спілкуватися з дилерами вінтажів по всій країні та розглядали такі місця, як TheRealReal, Колектив Vestiaire та інші сайти перепродажу, щоб отримати фрагменти для нашого архіву, і ми виявили, що наші клієнти також купували там."
Однак Болен пам’ятає, як неприємно було для команди Oscar de la Renta побачити, наскільки погано бренд представлений третіми сторонами: предмети були неправильно ідентифіковані, було питання автентичності — загалом, це не було такого ж калібру, як звичайний досвід покупок, яким пишається бренд доставка. «Ми були дуже незадоволені цим», — каже він.
Це призвело до На біс, платформа перепродажу, запущена в листопаді минулого року, яка дає споживачам можливість придбати вінтажні конструкції злітно-посадкової смуги Oscar de la Renta від Oscar de la Renta. Це дозволило бренду класу люкс не тільки здійснювати повний контроль над брендом в Інтернеті, але й повертати собі право власності на речі Oscar de la Renta ще довго після того, як вони були куплені. Крім того, завдяки суворій аутентифікації та відновленню, бренд зможе гарантувати, що одяг отримає друге, третє або четверте життя.
«Ми вважаємо, що знак схвалення бренду з точки зору перепродажу надзвичайно важливий», – каже Болен. (Щоб захистити старовинні речі для Encore, відділи продажів Oscar de la Renta зв'язалися з провідними клієнтами, щоб дізнатися, чи зацікавлені вони в відправленні раніше придбаних дизайнів; На їхній подив, за словами керівника, багато хто відмовився, поки їм не запропонували можливість зробити благодійний пожертвування бренду.)
Пройдіться мимо злітної смуги Оскара де ла Рента з самого будинку на Encore.
Фото: надано Oscar de la Renta
Encore став можливим завдяки партнерству між Оскаром де ла Рента та Архів, компанія з перепродажем повних послуг, заснована Емілі Гіттінс та Райаном Роу в кінці 2020 року, яка дозволяє брендам або легко перепродати власні продукти, або створити ринок, на якому клієнти зможуть продавати або купувати вживані одяг. За словами Гіттінса, Archive, який нещодавно отримав 8 мільйонів доларів на фінансування, народився з бажання допомогти брендам, які хочуть «повернути право власності» на ринок секонд-хендів у світлі експоненційного зростання, яке спостерігали сторонні сайти, але не знаю точно як.
«Ми дійсно прагнемо підтримувати бренди таким чином, щоб вони все ще мали право власності — вони володіють даними клієнтів, вони володіють програмою. Ми просто даємо їм технологію та інструменти, щоб полегшити це, щоб їм не доводилося будувати все з нуля самим», – каже вона. Серед клієнтів M.M.LaFleur, The North Face у Канаді та Filippa K у Швеції, а ще близько сотні зацікавлених брендів зараз ведуть переговори з компанією.
«Ця галузь змінюється швидше, ніж я очікував. Це пішов з брендів, які кажуть: «Будинка цікава; ми відчуваємо, що колись ми повинні щось зробити», – для брендів, які приходять до нас, «Перепродаж є одним із наших найпопулярніших три пріоритети на рік — ми просто з’ясовуємо точну стратегію, яку хочемо застосувати», — сказала вона каже. «Це справді захоплююче».
Лише за останній рік безліч інших люксових брендів так чи інакше торкнулися перепродажу — і швидко поспіль. У лютому минулого року Олександр МакКуїн зв'язався з Vestiaire Collective щоб запустити програму зворотного викупу під назвою «Brand Approved», що дозволить споживачам відправляти свої попередньо зношені речі McQueen на кредит у магазині. Через кілька місяців Gucci представив Gucci Vault, віртуальний концептуальний магазин, який зараз знаходиться в шостому місці, де представлений вибір дизайнів від нових дизайнерів із відреставрованими вінтажними предметами Gucci, відібраними вручну Алессандро Мікеле.
Через Gucci Vault бренд продає вінтажні вироби разом із деталями нових брендів.
Фото: надано Gucci
У жовтні Жан Поль Готьє відкрив свій архів із понад 30 000 дизайнів для споживачів. або придбати, або взяти в оренду. Того ж місяця Валентино оголосив про чотири фізичні Валентино Вінтаж місця — у Мілані, Нью-Йорку, Лос-Анджелесі та Токіо, — куди споживачі можуть принести попередньо зношений одяг Valentino для оцінки на кредит магазину; найближчим часом планується, що звичайні магазини продадуть вибір Valentino Vintage.
Зовсім недавно Burberry співпрацювала з платформою оренди та перепродажу розкішних товарів Мій гардероб HQ, щоб пожертвувати 30 предметів (кілька з яких були отримані від споживачів) на платформу та віддати 40% від кожної покупки Smart Works, благодійна організація у Великобританії, яка надає одяг для співбесіди та допомогу безробітним жінкам, які потребують допомоги. На даний момент у бренду немає планів продовжувати це партнерство — це був просто спосіб перевірити води перепродажу, оцінити інтерес та зрештою, з’ясувати, як перепродаж може виглядати для нього в майбутньому, а також як продовження стійкості британського бренду зусилля.
Стійкість — і споживчий попит на компанії, щоб зробити це пріоритетом, що більш важливо — є очевидною рушійною силою раптового та величезного інтересу люксових брендів до перепродажу. Один із способів домогтися округлості — продовжити термін служби одягу та довше використовувати його. Розкішний продукт, який, як правило, має вищу якість і виготовлений з наміром постійного ремонту та носіння, природно піддається перепродажу. І є значення у ньому також, чи це сентиментально (як, скажімо, історії, нерозривно вплетені в тренч Burberry, який був передається з покоління в покоління) або якісний (рідкісний і затребуваний дизайн Oscar de la Renta 60-х років, для приклад). Це одне, що Болен сподівається підсилити за допомогою Encore: зміна сприйняття споживачами моди на розкіш з одноразового продукту на інвестиційний товар.
«Якщо клієнти раптом дізнаються, що стара сукня Oscar de la Renta, яку вони мають у своїй шафі, чогось варта, це може змінити те, як люди підходять до нової сезонної моди, яку вони купують», — каже він. Наразі отримання двох крапель від Encore «перевищило наші найсміливіші мрії»: вісім штук із 30 у першому розійшлися в перший день. «І [перепродаж] — це спосіб поговорити з клієнтами, які з будь-якої причини можуть бути не готові купувати наш поточний товар. Для неї це ще один спосіб відчути Оскара де ла Рента. Ми розглядаємо це як спосіб залучити як нових клієнтів, так і, що дуже важливо, утримати наявних клієнтів».
Доступність (71% покупців купують б/у від брендів, які вони інакше не могли б собі дозволити) та лояльність до бренду (готівка та кредит у магазині використовуються як стимули для Гіттінс каже, що наявні клієнти продають вживані речі) є двома важливими причинами того, що вхід у приміщення перепродажу корисний для бізнесу. Оскар де ла Рента підтверджує останнє: 75% продавців Encore вибирають кредит у магазині, що додатково ілюструє, як перепродаж може призвести до утримання клієнтів.
Сукні від Oscar de la Renta Encore.
Фото: надано Oscar de la Renta
Іншою причиною цього сейсмічного зрушення до перепродажу — зараз, за останні 12 місяців, а не п’ять років тому — є пандемія.
«Covid був прискорювачем тенденцій, які вже відбувалися: ви більше зосереджувалися на електронній комерції від брендів і більше хотіли використовувати електронну комерцію від клієнтів. Пропозиція перепродажу в цифровому вигляді є набагато більш масштабованим варіантом, ніж спроба вбудувати його у фізичні магазини», – каже Гіттінс. «А зі сторони споживача були покупці з меншим наявним доходом і більше продавців, які проводили більше часу вдома — це природна річ зайти до вашої шафи і витягніть речі, які ви любили в минулому, і поверніть їх у світ.» (за даними, у 2020 році було 36,2 мільйона тих, хто вперше продався, і 33 мільйони окупців. Звіт ThredUp про перепродаж за 2021 рік.)
Але ми тільки на початку. Гіттінс прогнозує, що люксові бренди, які впроваджують перепродаж, не тільки нормалізують покупку секонд-хендів, але й прискорять її зростання ще більше.
«Ми сподіваємося, що для кожного бренду стане галузевим стандартом мати власний канал перепродажу з точки зору споживача, це стає звичайною частиною покупок приблизно так само, як і електронна комерція», — сказала вона. каже. «Я думаю, що це змінить бізнес-моделі, тому що зараз є можливість отримати дохід від другої, третьої, четвертої покупки одягу, яка означає, що бренди можуть інвестувати у високоякісні продукти, які витримують перевірку часом — це того варте для них, оскільки вони бачать ці дивіденди».
Це не означає, що вона вважає, що сторонні сайти перепродажу перестануть існувати. Скоріше, платформи перепродажу для певних брендів (які пропонують автентичність, оригінальну фотографію, покращений досвід покупок тощо) і мультибрендові гравці (різноманітний вибір для споживачів, які не обов’язково лояльні до однієї певної марки) будуть розвиватися та процвітати разом.
Для Оскара де ла Ренти майбутнє Encore все ще в повітрі. Наразі розглядаються лише творіння злітно-посадкової смуги, але ця послуга відкривається для творів із комерційних колекцій (т наприклад, хтось міг би продати темно-синю спідницю, а не просто коктейльну сукню з пером) – це те, на що Болен сподівається досягти. Або продати з аукціону сукню, яку носили знаменитості, на благодійність. Або побудуйте ринок типу 1stDibs з ювелірними виробами та антикваріатом, які не належать до Оскара де ла Рента. Варіанти нескінченні.
«Це великий експеримент, і ми в захваті від нього», — каже Болен. «Якби це був лише спосіб залучити нових клієнтів і дати нам можливість вести діалог з існуючими клієнтів, цього було б достатньо для нас — тому що, коли ми розмовляємо з нашими клієнтами, ми знаємо, що вона потреби. Якщо вона розмовляє з нами, вона не розмовляє з нашим конкурентом. І перепродаж — це дуже спосіб для нас бути більш залученими до її життя».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.