Weed Merch та еволюція сучасного бренду способу життя Cannabis

У 2021 році важко уявити собі єдину категорію споживчих товарів або культурну установу, яка б не породила котеджну промисловість брендових товарів. Є музичний товар, фільм, спортивний товар, ресторанний товар, товар у продуктових магазинах, медіатовар, благодійний товар, впливовий товар і навіть церковні товари. (Чи слово "товар", яке починається, теж виглядає вам дійсно дивним?) Остання категорія товарів, на якій ми описуємо зростання? Конопляний товар.

Ми бачили, як ознаки того, що бур’ян продає товар, стають річчю приблизно в 2018 році, незабаром після того, як такі штати, як Колорадо і Каліфорнія, почали легалізувати використання рослини для рекреаційного використання. The паралелі між канабісом і модою ставали все зрозумілішими: ми стали свідками запуску вуличних одягу, натхненних бур'янами, таких як бренди одягу Школа Санде (який з того часу запустив фактичний бур'ян) та

Пане Грін, і побачив Файли cookie взяти Лос -Анджелес штурмом з його бризким флагманом Мелроуз -авеню, зарекомендувавши себе як бур'ян і бренд одягу, з однаковим акцентом на обох.

Сьогодні рідко можна зустріти компанію з виробництва канабісу, яка не пропонує товарів та аксесуарів. Ми бачимо це повсюдно-від великих роздрібних продавців, таких як MedMen та Weedmaps, до більш нішевих, прохолодних брендів, таких як Pure Beauty та Miss Grass. Навіть кімнатна рослина Сет Роген зробила кераміку центральною у своїй пропозиції.

Поширення брендових товарів у промисловості конопель є особливо цікавим, оскільки багато причин цього є унікальними для жорстко регульованого, постійно мінливого світу бур'янів. Хоча в інших галузях промисловості ці колекції часто розглядаються як захоплення грошей, у канабісі - це менше про доходи, а більше про підвищення обізнаності.

"Причина, яку ви бачите майже повсюди, полягає в тому, що це маркетингова гра", - пояснює Верена фон Пфеттен, засновник журналу про канабіс Gossamer. "Це просто спосіб для них мати можливість продати продукт людям, які не обов’язково купують бур’ян, - або поставити себе перед людьми, які нездатний купувати бур’яни ».

Коли ви живете в такому штаті, як Каліфорнія, де канабіс вважався "важливою справою" під час пандемії, це легко забути, що речовина все ще є федерально незаконною, на додаток до того, що вона є загалом незаконною для осіб, які не досягли віку 21. Отже, залишається незаконним рекламувати компанії, що продають продукцію з THC, через відомі онлайн-канали, такі як Facebook, Instagram та Google. Навіть неоплачуваний вміст Instagram ретельно контролюється.

Оскільки вони будують своїх послідовників на платформі, яка має вирішальне значення для зростання будь -якого типу бренду, Компанії з виробництва канабісу знаходяться в постійній небезпеці, що їхні профілі будуть видалені, на думку деяких порушення. Продаж більш нейтральних товарів, таких як одяг та аксесуари, дозволяє їм обійти деякі з цих правил.

Часто ви бачите, як ці компанії створюють окремі акаунти в Instagram: один - для просування бур’янів, інший - для просування товарів, які є федерально -правовими. (Того тижня, коли ми спілкувалися з Імельдою Валавалькар, однією із засновниць Pure Beauty, бренд раптово втратив головний обліковий запис Instagram - однак, Аптека Pure Beauty, через яку вона продає товари, мистецтво та інші предмети, залишилася.) Вони також іноді працюватимуть окремими веб -сайтами для кожної сторони бізнесу, оскільки платформа, яку вони використовують для обробки купівлі -продажу товарів, може цього не зробити, якщо федеральний незаконний продукт продається або рекламується на той же сайт.

"Навіть лише маркетингові обмеження в цій галузі ще більше підкреслюють важливість таких активів, як товари для бренду конопель", - каже засновниця міс Грас Кейт Міллер. "Існує багато традиційних маркетингових каналів, які нам заборонено досліджувати та відкладати за борг маркетингових доларів поінформованості або стимулювання конверсії, тому ми, як бренд конопель, повинні думати про інші канали органічного маркетингу, щоб охопити спільноти та продати нашу бренд. Для нас мерч - це один із способів зробити це ".

Merch також просто розкриває ці бренди людям на ринках, які ще не можуть бути законними для відпочинку. Таким чином, коли вони є, ці люди вже мають прихильність до цих брендів.

"Ми можемо надіслати його поштою та надіслати у всі 50 штатів", - додає Міллер, який зазначає, що мерч дозволив міс Грасс перетворити більше своїх послідовників у соціальних мережах на клієнтів.

За словами Kyoko Fukuda, куратора Pure Beauty, Pure Beauty знайшла шанувальників у всьому світі Аптека: "У нас люди замовляють наші товари з усього світу від Токіо до Лондона, Парижа, Берліна, Австралія ".

Superette - це канадська мережа роздрібної торгівлі канабісом, яка стала відомою в країні та за її межами своєю грайливою одягом та аксесуарами. Продукти коноплі в Канаді ще більше регулюються, коли мова йде про упаковку, тому товар є одним з єдиних способів, що Superette може дійсно себе брендувати.

"У першому супермаркеті ми розробили всю цю програму і продавали її у всьому магазині урядові регуляторні органи повідомили нам, що нам заборонено купувати або продавати товар ",-співзасновник Драммонд Манро згадує. "Нам довелося відкрити спливаючі магазини на дві двері вниз. Тож з самого початку ми спробували розсунути межі та прочитати між рядками те, що нам дозволено продавати як ліцензованому роздрібному продавцю конопель ».

Наскільки б канабіс не регулювався у Північній Америці, залишається багато сірої зони, і ви бачите, як компанії просто роблять те, що хтось каже їм, що не може. За словами Валавалькара, ведуться розмови про можливість того, що маркам канабісу може бути заборонено законодавчо продавати товар у майбутньому. (Наприклад, одяг, який рекламує бренди алкоголю, є незаконним у Штатах.) Але, схоже, така можливість нікого не стримує.

Багато в чому зростання виробництва коноплі є репрезентативом того, як ця галузь розвивається в а легалізований ринок, оскільки все більше підприємців проникає у космос, а споживачі бур’янів стають розпещеними вибір.

У перші дні легалізації, стверджує фон Пфеттен, "те, що продавалося, - це те, що могло залучити людей до найвищого за найдешевше. Основне припущення - від венчурного капіталу, що надходив у космос - [було це] мета - це просто дохід, наприклад, "перемістити бур'ян, перемістити бур'ян, перемістити бур'ян", і люди будуть купувати це. Це до певної міри було правдою ".

У міру дозрівання ринку бур’ян стає все більш поширеним, а споживачі - більш досвідченими та освіченими, і це починає змінюватися.

"Те, що ви починаєте отримувати, - це шанувальники та люди розкоші, які готові витрачати більше грошей", пояснює Кеннет Лу, співзасновник PR-агентства Chapter 2, яке представляє ряд конопель компаній. "Ось чому, дивлячись на Каліфорнію, вона отримала дуже розвинену особистість клієнтів" 

Ми також бачимо, що покупці стають менш залежними від продавців в амбулаторіях - або "бюджетників" - для керівництва їх покупками, "як простір збільшився, а коли клієнти ставали все більш усвідомленими та усвідомлювали, які у них є варіанти », - стверджує фон Пфеттен:« Квітка - це квітка. Деякі люди мають кращі сорти, деякі люди мають більше преміальних інгредієнтів, деякі просто мають більш красиву упаковку, але в кінцевому підсумку це залежить від бренду ".

Пандемія Covid-19 зміцнила відносини між брендом і споживачем у канабісі, почасти тому, що людям доставляли коноплю або замовляли її в Інтернеті та забирали, додає фон Пфеттен. Щоб бренд досяг цього рівня, має бути сильний брендинг та світобудова, і саме тут з’являється товар.

Ніді Лакі Ханда, засновник компанії Leune, "була дійсно зацікавлена ​​у вирішенні або вирішенні цього питання споживача канабісу 3.0 та того, як виглядає спосіб життя цього споживача", наприклад. Відповідь для неї-продаж товарів та аксесуарів через окреме місце електронної комерції під назвою Leune Lab.

Бренди конопель із власними товарами використовують термін, звичний для нас у моді: "бренд стилю життя".

"Ми ніколи не розглядали це як суто марку конопель, а щось на зразок потужного провідника способу життя та ідеалів, які існували", - каже Валавалькар з "Чистої краси". "Я думаю, що люди, як правило, приваблюють Pure Beauty не просто як бренд, а як це місце", - додає Фукуда. "Це світ".

Міллер Міс Грасс повторює цю ідею: «Наш бренд більше відповідає стилю життя споживача, який також споживає конопель. Наш товар - це ще один спосіб доповнити загальний спосіб життя нашої громади ".

Коли Мунро та його партнерка Мімі Лам розпочали Superette, вони вирішили "торкнутися більшої кількості вертикалей", ніж просто коноплю. "Для нас створення бренду, з яким споживач може зв'язатися, виходить за рамки просто продажу конопель, і це починається з кулінарної продукції", - каже мені Мунро. "Ми завжди прагнули створити бренд, де люди з таким же захопленням купували футболку, як і каннабіс".

І хіба це не мета будь -якого бренду, незалежно від категорії? Фон Пфеттен виховує Емілі Вайс, яка відома сказала, що вона почала Glossier з цього питання: Як ви могли б створити бренд краси, світшот якого люди хотіли б носити?

"Бути дійсно цінним брендом означає, що ви можете розмістити цю IP -адресу, ви можете нанести логотип свого бренду на будь -що, і це цінно", - говорить Міллер. "Мати цінний бренд означає, що у вас є дійсно лояльні послідовники та спільнота, яка підтримуватиме ваш бренд за межами продуктів вашого героя".

Тим не менш, не кожен бренд конопель, що має лінію продажів, досягне цього зв’язку зі своєю спільнотою. Так що в секретному соусі з тих, що мають?

Міллер вказує на той факт, що міс Грасс почала працювати як платформа для освіти бур'янів, перш ніж заглибитися в неї продукту, а Munro розповідає про те, щоб бути уважним до ідентичності бренду в кожній точці дотику Суперетт.

"До того, як ми навіть запустили наші магазини, ми продавали товари в Інтернеті просто тому, що люди пов'язані з логотипом та ідентичністю бренду", - говорить він. "Але з тих пір, як ми перетворилися на бізнес, де у нас є спільноти та різні вертикалі, до яких ми схиляємось, все більше і більше людей хочуть стати частиною суперетського етосу".

В аптеці Pure Beauty продається все-від футболок з логотипом до творів мистецтва, змішаних стрічок і навіть стільців, все це якимось чином відчуває себе під брендом і доповнює світ, з яким побудувала Pure Beauty Instagram. "Ми працюємо з дійсно хорошими артистами та музикантами, з діджеями та графічними дизайнерами, і я думаю, що люди можуть просто відчути, що нам із цим весело", - каже Фукуда.

Pure Beauty, зокрема, змогла подолати шум та охопити шанувальників у всьому світі, не витрачаючи на це коштів маркетинг або PR, хоча нещодавно він найняв модний PR -центр KCD, який, можливо, розповідає про те, де це все очолив.

Товари та співпраця також можуть бути вигідними з точки зору PR. Коли Глава 2 почала представляти клієнтів конопель, Лоо швидко зрозуміла: "Про що ти говориш минуло запуск бренду?" - пояснює він. "Я відчуваю, що багато з того, що ви бачите з точки зору набуття чинності товару, - це бренди, які намагаються донести сюжет до кінця, що є запуском".

Існує також можливість використовувати мерч як засіб соціальних змін промисловість, побудована на знищенні кольорових спільнот через війну з наркотиками.

"Я дуже впевнений, що будь -який бренд конопель повинен мати певну місію, він повинен мати компонент, де значна частина їхнього бізнесу спрямована на спроби вирішити ці проблеми", - говорить фон Пфеттен. "Товар стає ще одним засобом для цього".

Якщо мерч більше стосується маркетингу та створення бренду, аніж доходу-як це стосується більшості брендів, з якими ми спілкувалися,-чому б не пожертвувати принаймні частину доходів громаді, якій не вистачає послуг, або некомерційній організації, яка працює над усуненням расової різниці в коноплі чи здійсненням реформи в'язниці?

Багато з них: Leune передає весь чистий дохід від своїх фірмових масок для обличчя Проект «Останній в’язень», некомерційна організація, присвячена реформі кримінального правосуддя щодо канабісу. Усі кошти, отримані від останньої торгівлі товарами від Pure Beauty, передаються Знак безпеки AAPI, організація, що бореться за захист азіатського співтовариства від злочинів азіатської ненависті. Компанія Superette пожертвувала виручку від товарів Амністія конопель, некомерційна організація, яка прагне забезпечити справедливість у легальному конадському просторі Канабісу. Міс Грасс, яка регулярно використовує свою платформу для навчання споживачів питанням власного капіталу, жертвує 100% прибутку цей трійник до Національна допомога, колектив, очолюваний чорними, створює громадський рух для підтримки ув’язнених та припинення систем попереднього ув’язнення та масового ув’язнення.

Оскільки все більше держав починають легалізувати бур’яни, експерти прогнозують, що бренди конопель - і товар, який вони продають - будуть надалі проникати і перехресне запилення з основним потоком, проникаючи у світи моди, мистецтва, дому та більше. Наприклад, Superette та Pure Beauty націлені на співпрацю з великими лейблами. Лоо та фон Пфеттен передбачають, що ми побачимо зворотне явище: відомі бренди моди та аксесуарів потрапляють у канабіс, або, як кажуть у бізнесі, продукт, що торкається рослин. (Побачити: Еді Паркер Квітка як ранній приклад цього, або нещодавно запущений роздрібний магазин у Массачусетсі Фарнсворт Прекрасний конопель, який вважає модельєра Адама Ліппеса співзасновником.)

Певним чином з цим займається Фон Пфеттен Gossamer, як із власними продуктами КБР, так і шляхом співпраці, починаючи від однієї з постачальником домашнього пальто без роботи та закінчуючи іншою з преміальною їстівною компанією Rose Los Angeles.

"Мій телефон дзвонить через гачок через те, що в Нью -Йорку, і багато [дзвінків] надходить не тільки від брендів конопель, але й від інших брендів, особливо в моді, кажучи: «Як я можу це отримати в? Я хочу увійти, і тому я думаю, що зараз ви бачите, як ці простори починають розмиватися ", - каже Ло. "Буде переломний момент, коли ви побачите, як це зробив Вергілій [Абло], це неминуче. Тож цікаво це побачити, чи закінчиться це LVMH чи Керінгом ».

Купуйте деякі з наших улюблених бур'янів у галереї нижче.

Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.