Каллія Харгроув, засновниця Backstory Consulting.
Фото: люб’язно надано Каллією Хагров
Консультації з передісторії, маркетингове та консалтингове агентство з акцентом на різноманітність та інклюзивність, повністю народилося в часи глобальних заворушень. Він був заснований на початку червня, як Випадки COVID-19 у США продовжували зростати, але ідея цього почала проявлятися, коли засновник Каллія Харгроув почала карантин у Нью -Йорку Місто кілька місяців тому - і це було спричинене постійними розмовами про расу в моді промисловості.
"На початку пандемії я брав інтерв’ю в компанії і збирався, ймовірно, прийняти роль, і через те, що сталося, просто не вийшло. Я повернулася до першої позиції ", - каже вона по телефону. "Я пройшов цей курс МВА в Інтернеті - я Козеріг, тому завжди намагаюся знайти, чим зайнятися, - і я багато чого зрозумів речей щодо мого стилю роботи та того, яка роль зробила б мене щасливою, і це дійсно вказувало на підприємництво. Але я не був впевнений, чи готовий я зробити цей крок повний робочий день ".
Випускники Teen Vogue та Calvin Klein з початку року працювали позаштатно у маркетингу, зосередившись на соціальних медіа (її спеціальність). У міру того, як життя "Чорного життя має значення", у всьому світі були організовані протести розмови навколо расизму в індустрії моди почастішавши, Харгроув побачив можливість перевести роботу, якою вона вже займалася протягом своєї кар’єри, у щось більше. І це не могло чекати.
"Я збиралася запустити цю концепцію, яка не була повністю розкрита наприкінці червня, але я просто мав цей поштовх, щоб розпочати її саме тоді, 2 червня", - каже вона. "Я думаю, що час дійсно дуже ідеальний, але я хочу побачити зміни в галузі, в якій я працюю".
Фото: надано Backstory
Передісторія працює з брендами з різними можливостями - будь то розробка контент -стратегії, проведення кампанії, перевірка публікацій або навіть посередництво - завжди з акцентом на різноманітність. Хоча вона в основному працювала в моді (займаючи штатні посади в Racked and Cools, на додаток до Teen Vogue та Calvin Klein), Харгроув бачить компанію як можливість зайнятися іншими сферами, які також могли б скористатися її досвідом, особливо в той час, коли бренд спілкується зі своєю аудиторією надзвичайно важливі.
"Це ще одна причина, чому я хотіла вийти сама: я не хотіла, щоб мене помістили в ящик", - пояснює вона. "Я хочу мати можливість працювати в різних галузях промисловості та дійсно допомагати вносити зміни у всі сфери діяльності".
Fashionista поговорила з Hargrove про Backstory, ну, історію, створення та маркетинг компанії на тлі пандемії та про те, що брендам зараз потрібно знати про спілкування з клієнтами.
Як виникла історія передісторії?
Я займаюся соціальним маркетингом, зокрема, майже 10 років, що божевільно. Я намагався з'ясувати, який мій наступний крок [], тому що я думаю, що багато людей прийшли до маркетингу в той же час, що я зробив, я потрапив або в точку вигорання, або [запитую]: "Ну, які мої наступні кроки? Як це буде виглядати протягом наступних двох років? "Було дивовижно бути частиною класу, який зробив соціальну настільки законною формою маркетингу. У традиційному суспільному середовищі можна відвідати стільки місць.
Минулого року, близько серпня, я працював у компанії під назвою Cools, оновлюючи весь маркетинг їх бренду. Роль дозволила мені робити багато різних справ, але це була невелика компанія, і, на жаль, їм довелося звільнити мене [у січні] через проблеми з бюджетом. Коли це сталося, я подумав: "Ха, що я дійсно хочу робити далі?" Я брав інтерв’ю в багатьох місцях, і нічого насправді не було належним чином.
Я працював фрілансером з тих пір, як покинув Кулс на різних посадах. Коли сталося те, що я та деякі мої однолітки називаємо расовим розрахунком, я просто відчув цей справжній поштовх. Я вважаю себе деякою релігійною людиною, і мені здавалося, що час просто вичерпано. Я почав збирати пару ідей того, що я хочу зробити, але не міг зрозуміти, що саме буде об’єднувати цю компанію. Як маркетолог, я думаю: "Яке позиціонування? Чим це буде відрізнятися? "
Коли Джорджа Флойда вбили, і ми почали спостерігати цю зміну, я подумав: "Вау, я виконував цю роботу". Оскільки я чорношкіра жінка, мені це просто властиво. [Моя робота] завжди проходила через призму різноманітності та інклюзії, але я насправді не узаконив це і зробив це своєю точкою зору. Мені здавалося, що він просто став на місце, наприклад, "О, це те, що я повинен робити". Маркетинг - це такий великий шлях, що ми можемо формувати світ. Це надихає молодь. Я думаю, що я це знав, але, напевно, я не знав своєї сили в розповіді та допомагав брендам бути більш різноманітними і просунути це вперед. Очевидно, це було частиною моєї роботи, але не таким, яким воно є, коли ви знайшли компанію, що базується на різноманітності та інклюзії.
Розкажіть нам про запуск компанії - не просто оголосивши її, а й повністю розробивши концепцію - на тлі пандемії.
Я був у дуже цікавому становищі, де відчував, що у мене немає іншого вибору, і мені було нічого втрачати, розпочавши це. Це дуже привілейоване місце - я це знаю і розумію це. Це частина того, чому я хочу це зробити, тому що я також хочу допомогти підняти своїх друзів, які, можливо, втратили роботу. Я намагаюся передавати роботу і залучати її, коли можу.
Це також знання того, що багато брендів, які я пропоную, такі: "Так, ми хотіли б з вами співпрацювати, але у нас просто немає належного бюджету Це може бути трохи розчаруванням, тому що ви хочете працювати з цими брендами, і вони хочуть працювати з вами, але не зараз. [Це] намагається помиритися з цим, а також вибудовувати ці відносини та розширювати зв'язки, тому принаймні ми в розумі цих людей.
Інша річ, яку я не знав, що така велика частина цього бізнесу - це маркетингова історія. Ми багато займаємося графікою і намагаємось безкоштовно навчати людей, у певному сенсі, як це зараз продати свій бізнес чи як зробити свій Програми для впливу - більш різноманітні - тактовні маленькі підказки, які люди можуть використовувати та розповсюджувати у своїх компаніях, щоб, можливо, вести певні розмови важко. Я відчуваю, що це спосіб, яким я можу повернути людям, які, можливо, не можуть дозволити собі забронювати нас зараз або намагаються навчитися. Ми навіть розпочали інформаційний бюлетень, просто тому, що я хотів переконатися, що люди все ще тримають нас у пам’яті.
Як донести історію до брендів?
Я наполягаю на цьому як на сучасному маркетинговому агентстві чи консалтинговій фірмі - що б не відповідало дням, ситуаціям - завжди кореняться у різноманітності, інклюзії та справедливості. Мені доводилося майже щотижня, відколи ми займаємось бізнесом, додавати нову послугу просто тому, що є потреба, і я можу це зробити. Я хочу бути ресурсом у будь -який спосіб.
Я думаю, що багато людей просто намагаються зорієнтуватися, що таке цей момент, і як вони можуть окремо, на рівні організації та на рівні бренду, як дійсно змінитись. Багато хто не знає наступного кроку вперед, і це нормально. Для цього я тут, та й інші люди. Нам таки потрібно компенсувати роботу - на мій погляд, це інвестиції. І я кажу людям: Найкраще, що ви можете зробити, це найняти таке агентство, як Backstory, або особу, яка консультант, який конкретно працює у сфері різноманітності та інклюзії та може проконсультуватися з вами, можливо, на такому рівні, як я не можу. І я все за це, тому що я хочу, щоб усі підходили. Ми всі маємо різні точки зору, і є деякі клієнти, до яких я маю звернутися до інших людей.
В основі того, що ми робимо, - розповідь історій. Це було ниткою протягом усієї моєї кар’єри, і це те, чим я дуже захоплений. Я думаю, що люди дійсно мають відношення до того, щоб чути розповіді інших людей. Це те, що я завжди хотів зберегти у своїй роботі, переконатися, що люди є основою того, що я роблю - чи це маркетинг, маркетинг впливу, перевірка.
Як виглядає маркетингова стратегія з орієнтацією на різноманітність та інклюзивність?
Я можу взяти приклад з одного з перших клієнтів, з яким ми працювали, - ювелірного бренду. Я прийшов до засновниці, тому що помітив, що їй подобаються деякі мої пости в Instagram про історію минулого. Вона звернулася, сказавши, що хоче забронювати нашу службу перевірки, це те, що мені довелося створити, тому що багато люди звертаються до мене з проханням отримати безкоштовну пораду щодо певних речей або просто хочуть отримати мою компетенцію щодо певного фрагмента змісту. Нам вдалося попрацювати над тим, що вона опублікує в Instagram, підкресливши, що вона та її компанія планують зробити, щоб змінитись надовго.
Я працюю в режимі реального часу зі своїми клієнтами, коли я роблю ці послуги з перевірки та допомагаю їм редагувати, чи це певне багатослівність... Це було те, що дійсно з'явилося багато: люди не відчувають, що мають правильні слова, щоб зрозуміти те, що вони намагаються сказати. Мабуть, я майже виступаю в ролі перекладача. Я переглядаю, редагую, даю пропозиції, працюю над цим. Це послуга, якою люди користуються найбільше, тому що, очевидно, за Covid бюджети людей не такі високі, як зазвичай. Я це усвідомлюю, особливо для малого бізнесу.
Я також працював з впливовими особами на тій же посаді, які мали ситуації, коли їх викликали або скасовували, з’ясовували, що стане їх наступним кроком і як це виглядає. Я починаю, ймовірно, протягом наступного місяця, працювати з кількома брендами у більшій мірі над розгортанням проектів та кампаніями, чи це переконання, що у них є правильні інфлюенсери, і впливові люди різного [рівня], тому що я дійсно хочу підкреслюю те, що так, це стосується чорношкірих людей, але це також стосується багатьох інших осіб, позбавлених права голосу, які не мають часу на це вони заслуговують. Я хочу залучити всіх до цього і переконатися, що всі виділені.
Осінні кампанії та навіть кампанії 2021 року наступного року - ось де ми дійсно зможемо розробити стратегію на більш широкому рівні та співпрацювати з ці бренди, щоб переконатися, що маркетингові активи та теми кампаній відображають світ, у якому ми зараз живемо, а також той, у якому ми хочемо побачити.
Маркетинг на тлі не лише пандемії, а й часу громадянського протесту та більш широкої розмови про раси в індустрії моди та краси може бути важкою справою. Що, на вашу думку, робить ефективну комунікацію в ці часи?
Цікаво було побачити зміни, коли стався Covid, але також зміни, коли це був Covid плюс расова оцінка, потім Covid, расові підрахунки та протести. Я думаю, що найкраще, що бренди зараз можуть зробити, щоб бути ефективними комунікаторами, - це реагувати і дійсно дивитися на те, що відбувається у світі.
Я завжди використовую марку нижньої білизни Parade як дійсно чудовий приклад реагування таким чином і забезпечення того, щоб вони говорили зі своєю аудиторією про речі, які їх турбують. Вони здійснили вибух електронною поштою в той час, коли відбувалися всі великі протести, що майже нагадувало набір інструментів протесту. Це не мало нічого спільного з нижньою білизною, але я припускаю, що їх маркетингова команда знає, що їхня аудиторія - це переважно тисячоліть та споживачів Gen-Z, тому вони висунули щось, щоб підкреслити, як бути безпечним під час протест. Я бачив так багато людей в Instagram, які поділилися цим листом і скріншотували його так: "Боже, це так чудово, Парад. Це те, що бренди повинні робити. "Я не знаю внутрішньої інформації, але я здогадуюся, що через це їх продажі зросли. Я знаю, що я обов’язково не стежив за ними, і пішов стежити за їх сторінкою. Це насправді не впливає безпосередньо на їх суть, але я впевнений, що це привернуло чимало клієнтів.
Я вважаю, що різноманітність - це завжди добре для бізнесу, і я так це роблю. Я знаю, що багато брендів дбають про рентабельність інвестицій, особливо великі, і як це заробить нам гроші. Доведено, що різноманітність робить бізнес кращим. Світ змінюється зі швидкістю, з якою мені важко встигати, особливо як маркетологу. Ви могли б одного дня говорити про продукт, а наступного, у людей немає грошей, або наступного, щось божевільне сталося в політиці.
Я знаю, що бюджети складні, але [інвестування в] програмне забезпечення для прослуховування може допомогти дійсно прочитати почуття ваших послідовників, те, що вони говорять і роблять. Крім того, я думаю, що чесність проходить такий довгий шлях: бути уважним до своїх клієнтів і насправді залишатися в курсі того, що відбувається, і як ви як бренд робите речі, щоб зробити світ кращим. Будьте конкретні щодо цього, тому що я думаю, що це дозволяє споживачам притягнути людей до відповідальності. Люди будуть підтримувати бренди, які роблять те, що вони підтримують.
Які б ви сказали найпоширеніші помилки, які можуть трапитися зараз у маркетингу? Як бренди коригують курс чи вчаться на цьому?
Я знаю, що перший - якщо чесно. Дуже багато дзвінків відбувається. Якщо у вас є якісь скелети в шафі, зателефонуйте їм до того, як це зробить хтось інший, тому що люди будуть поважати вас набагато більше, якщо ви прийдете з інформацією, а не якщо ні. Я бачу, як багато брендів оприлюднюють свої заяви про різноманітність, а потім люди у коментарях кажуть: "Так, але ви використовуєте дитячу працю в інші країни " - лише те, що якби вони прийшли з нею і сказали, як вони зобов’язуються змінитись, це не було б таким проблема.
Також відбувається багато перформативних речей. Коли ви там говорите: "О, ми робимо це для підтримки чорношкірих людей", тому що це зараз в тренді, споживачі це знають. Вони збираються закликати вас до інших речей, які, можливо, ви не виділяєте або не працюєте над тим, щоб активно змінюватися. Це має бути все. Я знаю, що це непогано, як бренд, щоб зрозуміти, але зрозумійте це. Ти мусиш. У вас зараз немає вибору. Якщо ви хочете, щоб ці коментарі припинилися, вам доведеться попрацювати над тим, щоб зупинити те, що коментують люди.
Я ніколи не думаю, що коментатори помиляються. Якщо у колективу людей виникають проблеми з чимось у вашій компанії, я здогадуюся, що більшість із них - це споживачі. Я не йду і не залишаю коментарів щодо брендів, за якими я не стежу, але я залишаю коментарі на сторінках брендів, які я підтримку і любов і соромлюсь бачити, як вони роблять певні речі, з якими я не згоден і не узгоджуюся з моїм особистим переконань. Я думаю, що дуже важливо бути чесним, але також вислухати та конструктивно сприйняти відгук. Прислухайтеся до своїх споживачів.
Тоді візьміться за виконання роботи. Знову ж таки, весь цей парад - ніщо, якщо у вас немає інфраструктури для його резервного копіювання. Не кажіть: "О, ми наймемо найняти XYZ чорношкірих людей у наступному році", а потім не давайте людям способу притягнути вас до відповідальності та переконатися, що це станеться. Люди пахнуть дурницями.
Я намагаюся зрозуміти, що споживачі розумні, і вони знайдуть речі. Ви хочете випередити будь -які негативні наслідки. Якщо ви маєте намір виконувати роботу та бути кращою корпорацією, а також говорите: "Ми зіпсували ці шляхи і намагаємось над цим працювати" - людям нема чого коментувати.
Крім того, я завжди хочу виділити ще одну річ: підсилити, підсилити, підсилити голос людей, які виконують роботу і роблять цю роботу роками. Я бачу, як багато компаній роблять усі ці зміни, будь то танцювальна компанія, яка зараз виготовляє балетки для чорношкірих людей, або бандажі, коли нам потрібні ці речі роками. Це начебто: "Ну, чому ви не змогли зробити це в минулому?" Є компанії, які, оскільки була потреба в цих речах, зробили це самі. Я думаю, що або співпраця з цими компаніями, або виділення їх на своїх сторінках - навіть якщо це означає, що ви можете взяти трохи удару - це добре для бізнесу в довгостроковій перспективі. Я також вважаю, що це добре для ділового середовища та підтримки інших людей та людей, які роками виконують цю роботу.
Де ви бачите, що передісторія зростає?
На макрорівні я хотів би перетворити передісторію на те, де я фінансово перебуваю в місці, де я можу інвестувати в інші підприємства. Я завжди дуже захоплювався малим бізнесом та бізнесом, заснованим кольоровими жінками. Раніше я працював у цій компанії під назвою Of A Kind, де, на мою думку, я дійсно полюбив історії про продукти та важливість людей, які самі роблять речі. Я справді хотів би мати можливість виступати в ролі компанії VC, таким чином, щоб ми могли допомогти фінансувати бізнес, створений кольоровими жінками, кольоровими людьми або людьми з спільноти ЛГБТКІА. Я справді хотів би мати можливість це зробити, сприяти подальшому розвитку цих підприємств, і це також стане частиною нашої історії.
Це інтерв'ю відредаговано та скорочено для наочності.
Хочете більше Fashionista? Підпишіться на нашу щоденну розсилку та отримайте нас прямо у свою поштову скриньку.