Канадський бренд щойно презентував The Journey, захоплюючу концепцію, що включає справжній сніг, запах зимової атмосфери на відкритому повітрі, вміст, який можна перенести в Instagram... і без інвентарю.
Минулого тижня, Канадська гуска представила свою нову концепцію роздрібної торгівлі кількома кімнатами під назвою "Подорож" у своєму рідному місті Торонто. Вибери свою зиму-пригоду досвіду перевіряє всі відерця, щоб охопити молоде покоління покупців: це захоплююче і дуже зручне для інстаграму. Але немає жодного реального продукту, який можна було б приміряти.
Після призначення зустрічі через "віртуальну чергу" гості рятуються від комерційного шаленства святково оформленого торгового центру, увійти до високого фасаду льодовика і пройти через "тріщину", під звуком і зображенням якої крига розбивається ноги. Потім, в оточенні запаморочливих повітряних відеопроекцій панорамних ландшафтів Британської Колумбії - і вдихаючи аромат "канадського" на відкритому повітрі " - вони вивчають історію парку героя бренду Snow Mantra через інтерактивну червону лазерну ціль" гарячі точки "на пальто (нижче). Наприкінці екскурсії Посол бренду може допомогти з визначенням розмірів, стилем та придбанням канадського гусака через кіоск - але лише за бажання, без тиску.
"Це досвідний та експериментальний момент для нас", - каже головний директор з маркетингу Пенні Брук Fashionista, коли ми сидимо в "Елементах" кімната (зверху), взявши в букет канадські ялинки, кору кедра та квітку дягеля (і як я відчув трохи легковажності в якийсь момент з відео проекції).
Пов'язані статті:
Як канадська гуска стала верхнім одягом кіноіндустрії на вибір: як на екрані, так і поза екраном
Тиффані та Ко. Суди тисячоліть у Китаї з масовою та стратегічною виставкою
Бізнес та еволюція за усіма вашими улюбленими тканинами для виконання
Парки "Снігова мантра" та інтерактивні точки доступу в "Подорожі", які дозволяють проводити доступні дослідження.
Фото: люб’язно надано канадській гусі.
Цифрове підприємство "цегла і міномет" зустрічається вчасно для Canada Goose, яка подав заявку на IPO у березні 2017 року. Торгова марка випустила свій прибуток у другому кварталі минулого місяця, перевершивши оцінки аналітиків зі збільшенням доходів на 27.7% (близько 165,7 млн. доларів США) з Збільшення на 47% у доходах безпосередньо до споживачів, значною мірою обумовлених продажами в нових магазинах. Хоча, через доставку більшої частини осінньо -зимових запасів раніше, зростання у фінансовому 2020 році є оцінюється в 20%. (На цю цифру також впливають політичні заворушення в Гонконзі, де бренд має дві вітрини.)
З моменту створення флагмана Торонто в 2016 році, Canada Goose перебуває в шаленому відкритті на міжнародному рівні. Він має 20 магазинів по всьому світу, включаючи флагман Нью -Йорка і три в материковому Китаї. (Далі: Париж.) Але зараз «Канадська гуска» грає з «Подорожжю без інвентарю», яка знаходиться в самому місцеві - і не дуже міжнародні туристичні сади - CF Sherway Gardens у західній частині району Великого Торонто.
Генеральний директор Дані Рейс пояснює електронною поштою, що це місце є "природним місцем" для охоплення доморощених "шанувальників" у Торонто, а також дізнатися, що працює в рамках "першого досвіду" та без запасів середовище роздрібної торгівлі - яке торкається таких жвавих концепцій, як доступні дослідження, занурення у бренд, автентичність та побудова відносин, - перш ніж вирішити, чи брати його до уваги в іншому місці.
Канада - найбільший ринок спадщини, за нею йдуть США та швидко зростаюча Азія. (Гей, досвідчені експонати розкішних брендів грати дуже добре з тисячоліттями в материковому Китаї.) Перебування поблизу від дому також має сенс для Canada Goose, оскільки вона експериментує з інноваційними способами налагодження відносин з початківцями розкішними клієнтами через роздрібну торгівлю безпосередньо до споживачів. Тому що, народившись у цифровому світі, вибагливе покоління Z надає перевагу покупкам із цегли та розчину, а не в Інтернеті-і віддаленим ударом.
Метт Пауелл, Аналітик спортивного бізнесу з групи NPD (та резидент "Снікеролог", побачений на Вищий епізод Хасана Мінхаджа "Закон про патріотів"), пояснює під час дзвінка, що зосередження на DTC за допомогою вітрин магазинів та електронної комерції-це непросто. Окрім «подвійного опускання» на роздрібну та оптову націнки, бренди можуть контролювати, підтримувати та повідомляти «сутність бренду» за допомогою власного веб-сайту та маркетингу. Він також вважає, що занурюючий компонент роздрібної торгівлі - "чудова ідея" для Canada Goose: "Це частина історія прямого споживача про те, що у вас є магазин, який дійсно ілюструє цінності бренду ",-додає він особливо рекомендує досвід роздрібної торгівлі для тисячолітніх покупців.
Вуличний стиль на кінофестивалі Санденс -2018.
Фото: Rich Fury/Getty Images for Canada Goose.
Заснована в 1957 році як Metro Sportswear Ltd в Торонто, Канада Goose зберегла своє коріння як своє суспільне сприйняття еволюціонувало від високопродуктивного виробника верхнього одягу до постачальника розкоші на суму понад 1000 доларів парки. Він послідовно підкреслював високотехнологічну функціональність свого одягу в екстремальних елементах, зберігаючи вчених в Антарктиді в теплі у 80-х роках і спорядження Лорі Скреслет, коли він увійшов до історії як перший канадець, який піднявся на гору Еверест у десятиліттях, які зараз називають "паркою Скреслет" пізніше. Звичайно, Кейт Аптон носив білий бомбардувальник Chilliwack (і не багато іншого) 2013 року Спорт Ілюстрований Випуск купальника обкладинка, але ми знаємо, що вона залишалася теплою.
"Ми, в кінцевому підсумку, оповідальний бренд, тому нашу історію розповідають інші люди та використання продукту, і це вдихає життя в наш бренд. Потім ми продовжуємо розповідати ці історії ", - каже Брук.
Джейкоб Чанг, директор відділу аналітики маркетингового агентства Gen Z, ЮВ Консалтинг, описує Canada Goose як "маючи дуже стриману маркетингову стратегію. Вони насправді не скрізь вивергають рекламу ". Він наводить усні повідомлення, стратегічне розміщення продуктів та помітність у створенні такої сильної поінформованості про бренд, особливо з однолітками. Він назвав фірмові парки та пуфетки «Канадського гусака» «всюдисущою» пам’яткою в Чиказькому університеті, де він також молодший.
Канада Гусь залишається вибірковою у виборі своїх впливових осіб, так би мовити. У ньому представлені синергетичні присутність у соціальних мережах, такі як влоггери про пригодницькі подорожі Кара і Нейтта видатних діячів дослідницької, спортивної та канадської спільнот, таких як чотириразовий чемпіон Ідітарода та вижив рак Ленс Маккі. (Він співпрацював з брендом у розробці продукту та парку з тезкою, а також розповів відео, представлене в The Journey, разом з корінною активісткою та художницею, Сарен Фокс.) Давня марка підтримка індустрії кіно та розваг включає посів практичних парків для талантів та екіпажів, які витрачають тривалі години на зйомки в екстремальну погоду, а також спонсорство фільму такі фестивалі, як TIFF та Sundance, що також забезпечує оптимальний вуличний стиль та фотографії папарацці з впізнаваною круговою стрічкою логотип.
Обрі Плаза (праворуч) робить селфі з шанувальниками на кінофестивалі Sundance 2018.
Фото: Rich Fury/Getty Images for Canada Goose.
Canada Goose також має те, що вона називає своєю спільнотою Basecamp, яка охоплює абонентів електронної пошти, послідовників у соціальних мережах, події, що стосуються споживачів, та відеовміст-усі вони поширюють свої повідомлення. "Настільки велика частина цього дійсно була зроблена за допомогою впливу" рівних ", і це єдиний найефективніший інструмент маркетингу, який існує",-каже Пауелл.
Нещодавно бренд запустив свій блог, Поза. "Це навмисно називається" Beyond ", тому що ми не говоримо спеціально про продукт", - пояснює Брук. "Ми говоримо про всі пов'язані історії, які люди живуть навколо наших продуктів".
Пауелл віддає належність Canada Goose за використання власного веб -сайту як ефективного маркетингового інструменту, який також виявляється ключовим у управлінні повідомлення, що стоять за ще одним основним аспектом ДНК бренду та його мантрою "спочатку функція": використання гусячого пуху та койоту хутро.
Довготривалий і зростаючий список модних брендів залишився без хутра в останні роки, включаючи Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren та Lacoste. Мейсі і Блумінгдейл будуть поступове виведення хутра Лютий 2021 року. У жовтні, Каліфорнія став перший штат США, який заборонив виробництво, продаж та розповсюдження нового хутра. Звісно, тисячоліття та аудиторія покоління Z чітко соціально свідомі у своїх рішеннях щодо купівлі, а останній є прийняття веганського способу життя зграями.
На веб -сайті Canada Goose є відомий "Хутро і пух"у верхній частині вкладки", яка веде до сторінки, де детально описуються її "Торгові марки" Стандарти прозорості "для пошуку побічних продуктів відповідно до з встановленою Канадською угодою міжнародних стандартів гуманного вилову та, у США, найкращою практикою управління вказівки.
"Зрештою, [Canada Goose] може розповісти свою історію, і споживач може вирішити, погоджуються вони з його позиціями чи ні", - каже Пауелл. "Але принаймні [бренд] сказав це так, як вони це бачать, і як вони ведуть бізнес".
Хоча Чанг визнає зусилля Канади Гуса щодо прозорості, особливо через його веб -сайт, він все ще скептичний: "Вони доклали значних зусиль, щоб підкреслити це, але це насправді не викликало резонансу, тому що покоління Z все ще глибоко піклується про навколишнє середовище, маючи сталу практику та дух, який робить добро зі світом ", - сказав він. каже. "Ви не можете просто виписати це, ви повинні показати нам іншим достовірним чином".
На запитання про використання «Подорожі» як платформи для вирішення проблем, пов'язаних із хутром та пухом, Брук вказав мені на благодійні зусилля канадської гуски для навколишнього середовища та місцевої громади. Як також підкреслюється на веб -сайті Згідно зі своїм досвідом, бренд підтримує Polar Bears International (PBI) більше десяти років, плюс корінні громади на Півночі через Програму та проект Центру ресурсів Канади для гусей Атігі.
Але, як і його попередники, покоління Z є складним. "Canada Goose щойно створив такий бренд і репутацію завдяки своєму успіху та маркетингу, що покоління Z - ті, хто може дозволити собі придбати [пальто] або чиясь сім'я можуть дозволити собі придбати таке - збираються це зробити що. Навіть незважаючи на те, що всередині це може бути не найетичніше рішення для них ", - каже Чан. Він зауважив, що "половина студентського корпусу" вже вирвалася з їхнього кругового верхнього одягу з логотипом та гусячим пухом, коли температура на березі озера в Чикаго опустилася.
Крім того, бренд, відомий парками понад 1000 доларів, має узгодити ще один фактор: уникнення відкритих проявів багатства, які практикують покоління Z та тисячоліття. "У певному сенсі деякі люди вважають Канаду гусака такою. Однак, знову ж таки, багато людей все ще володіють курткою і носять її ", - каже Чанг, аналогічно" гнучкості "AirPods.
Стіві з Емілі Хемпшир з фільму "Шит -Сі -Крік" разом з канадськими знаменитостями Метті Метесоном, Донте Коллі та Джессі Крейкшенк у холодній кімнаті на вечірці "Подорож" у садах Шервей.
Фото: GP Images/Getty Images for Canada Goose.
"Коли я приїхав до Canada Goose [сім років тому], ми були брендом для активного відпочинку", - каже Брук. "За цей час ми перетворилися на бренд класу люкс, але насправді важливо, де б не було ми вдягнені - і хто б нас не носив - ми все ще нагадуємо своїм споживачам про функціональну основу бренду ».
Чанг погоджується, що бренд "проходить межу між розкішшю та корисністю", додаючи, що принада канадського гусака до нечутливого до бренду покоління Z дійсно пов'язаний з перевіреною функціональністю: "Важливо, щоб він добре працював і виглядав добре, і робив те, що йому потрібно робити. Тому бренд займає друге місце після всіх інших речей. Для мене канадська гуска насправді добре виконує своє призначення ».
Остаточний досвід у рамках The Journey дає потенційним клієнтам можливість особисто випробувати функціональність канадського гусака Олдрідж-пуф, яскраво-червоний для оптимального створення #вмісту та мінус знімний хутро оцінено). У Холодній кімнаті (зверху)-десятій позиції бренду після Бостона-відвідувачі занурюються у засипане снігом арктичне середовище з холодною температурою 10,4 градусів за Фаренгейтом. Ще один оригінальний фільм гірських арктичних пейзажів від підлоги до стелі відтворюється на двох стінах, а дзеркало, дуже дружнє до соціальних мереж,-на другому. (Згідно з Forbes, Магазини Canada Goose с холодна кімната відчули "стрибок" курсу конверсії.)
Відвідування The Journey обійшлося б 0 доларам для молодих споживачів, які ще не мають можливості інвестувати чотири цифри у пальто канадського гусака. Але є ще один дуже чіткий варіант, який також пов'язаний з перевіреним циклом маркетингу "органічного" відчуття маркетингу.
"Вони все ще можуть інстаграмувати це", - каже Брук.
Повне розкриття: Canada Goose оплатила мій переліт і проживання в Торонто, щоб покрити відкриття «Подорожі».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.