Як Кімберлі Кройцбергер пройшла шлях від продажу реклами на Condé Nast до подвоєння доходів медіа на Goop

У нашій довготривалій серії "Як мені це вдається" ми розмовляємо з людьми, які заробляють на життя в індустрії моди та краси, про те, як вони зламалися і досягли успіху.

За святом подарункові гіди, які ставлять Нейман МаркусСоромно, сумнозвісний золотий фалоімітатор у 15 тисяч доларів, а також засновник та генеральний директор Гвінет Пелтроу розливаючи чай зі здоров'ям та благополуччям зі своїми друзями зі списку A на відомих самітах In Goop Health, тут працює жіноча виконавча команда Гуп Штаб-квартира стежить за тим, щоб мультиплатформенний бренд оздоровлення та способу життя продовжував прориватися-і залишався прибутковим-у постійно розвивається середовищі медіа та роздрібної торгівлі.

Це включає в себе головного директора з доходів Goop Кімберлі Кройцбергер, яка робить саме це, створюючи рекламні продажі та розвиваючи партнерські відносини з брендами в інноваційних, досвідчених і дуже Гуп види способів. Вона приєдналася до компанії у 2015 році, витративши 13 років на кар'єру у традиційному видавництві в

Condé Nast титули Vogue та Пощастило (RIP) та у Time, Inc. на посаді директора з реклами в В стилі, де вона контролювала дохід від реклами у друкованій та цифровій промисловості.

Перехід до назви "чистої гри", як Крейцбергер пояснить нижче, був величезним кроком-не кажучи вже про буквальне крос-кантрі переїжджає з Брукліна до Брентвуда з чоловіком та двома маленькими дітьми-у нову і відкриту гру поле.

Кройцбергер приєднався до Goop як віце -президент із партнерства та продажу брендів - нещодавно створеної ролі, - оскільки компанія була на межі розширення. Через рік після того, як вона приєдналася, Goop увійшла до простору електронної комерції краси, випустивши аромат та Goop від Juice Beauty та дебютувавши у власній лінії моди G. Етикетка, а також перший друкований журнал. Того ж року компанія також представила чотиризначну ціну квитка "In Goop Health Summit", яка викликає шаленство. для винахідливих оздоровчих активацій, таких як ароматизовані кисневі батончики та повітряна йога, а також панелісти, що прилягають до Палтроу, та відвідувачів.

Крейцбергер отримала теперішню роль через три роки, і тепер вона очолює понад 40 співробітників, які займаються продажами, маркетингом, подіями та рекламою. Вона та її команда постійно шукають нові джерела доходу від співпраці, подій у прямому ефірі та досвіду роздрібної торгівлі. Її підхід допоміг Goop забезпечити 75 мільйонів доларів за три раунди фінансування, і підтвердженням успіху є цифри. Під керівництвом Кройцбергера, Goop у 2018 році подвоїв дохід і може похвалитися 90 -відсотковим рівнем утримання для клієнтів класу люкс.

Перед останнім виступом In Goop Health у Нью -Йорку Кройцбергер зателефонувала телефоністці з Fashionista, щоб розповісти, як її традиційне видавниче мистецтво відвело її до однієї з найпопулярніших. unтрадиційні компанії, які створюють заголовки, у бізнесі, чому Гуп став новим домом для багатьох колишніх Пощастило співробітників і - ми знаємо, що ви всі вмираєте, щоб знати, - як це - взяти інтерв'ю у Пелтроу.

Як Ви почали працювати у видавничій галузі?

Я почав о Американська вболівальниця журнал як координатор. Я була черлідеркою коледжу, і мені завжди подобався журнал. Моя команда була чемпіоном країни в коледжі, тому я був представлений. Я написав їх, коли навчався у школі, і нарешті отримав роботу, і надіслав троянди президенту компанії. Озираючись назад, це було божевільним.

Вони володіли купою нішевих журналів, наприклад Журнал Пуант та Дух танцю, але виявляється, що ніхто, хто там працював, не займався черлідингом чи танцями. Це були [переважно] колишні помічники Condé Nast або Hearst, яким було сказано прийти до цього нішевого видавництва, щоб отримати досвід продажів або старшого редактора, а потім повернутися на більшу роботу.

В кінці кінців я познайомився з усіма цими людьми, які кожні три -шість місяців отримували роботу в Fairchild, Condé, Hearst або Time, Inc. Через два роки один колишній колега дав мені співбесіду в Новини взуття. So Я працював у великому видавництві та працював у FN протягом двох років, а потім продовжив Джейн та Пощастило. Після Пощастило,Я пішов до Vogue ненадовго, а потім В стилі протягом п’яти з половиною років.

Чому ви пішли на продаж, а не на редакційний шлях у видавництві?

Я жив у Нью -Йорку на початку 2000 -х років, тож це було трохи виживання за рахунок фінансів. Тому що Американська вболівальниця був дуже маленьким, я зміг вивчити обидві сторони бізнесу [і знав, що там], безумовно, дуже гарний значна різниця у видавничій частині проти редакційної сторони для точки входу з точки зору того, що вони робили. Я походив зі справді скромного виховання, тому мене не субсидували. Мені дійсно потрібно було заробляти гроші, щоб залишитися в Нью -Йорку, який я любив у 20 років. Тож це прийняло рішення за мене.

Ви з’явилися під час важкого переходу на цифрову техніку. Тож як ви навчилися регулярно змінювати та орієнтувати стратегії продажів? Якою була ця крива навчання?

Ось що зробило його актуальним і захоплюючим для мене. Я був у Пощастило коли вони дозволяють студентам, які не навчаються в коледжі, приєднатися до Facebook. Ми були в період розквіту Росії Пощастило. Я пам’ятаю, як багато з нас створювали профілі і думали: «Це божевілля. Це змінить аспект спільноти того, як люди підключаються. '

Тоді, в той же час, я балансував між народженням дітей і тим, що здавалося життєво доцільним. Чи варто мені стрибати? Чи варто зайти у Facebook? Я проникливо усвідомлював, що пропускаю човен - мені дійсно потрібно їхати, - але мені також потрібно бути найкращим.

За півроку до того, як моїй наймолодшій дитині виповнилося 1 рік, я активно шукав роль у чисто цифровій цифровій музиці, і саме тому я потрапив у Goop.

А як щодо Goop, який відповідає вашим потребам у кар’єрі та на етапі життя?

Чесно кажучи, відвідування Goop для мене було трохи худим вийти. У мене було двоє новонароджених, коли я почав співбесіду. Я приєднався майже через дев’ять місяців після моєї першої зустрічі з ними.

На той час Goop був дійсно невеликим бізнесом. Жінка, яка була до мене CRO, після року на НПЗ мала справді сильний досвід. Вона була дуже орієнтована на цифрові технології, тому я подумав, що можу багато чому навчитися у неї в невеликому бізнесі і змочити ноги. Потім Goop став ракетним кораблем. Раптом ми взяли на роботу двох співробітників на місяць. Медіа -бізнес стрімко розвивався. У підсумку наш CRO став президентом Girlboss, і я перейшла на керівну роль на високому рівні. З року в рік дохід почав подвоюватися. У нас був великий імпульс. Це стало набагато більшою роботою, яку я коли -небудь мав у видавничій справі.

Я повинен запитати: як це - взяти інтерв’ю у Гвінет Пелтроу?

Я трохи знав про неї зі змісту. Ви ніколи до цього не були готові, але вона така людина і спочатку така мама.

Я зустрівся з нею в її будинку. Її діти бігають. Якщо Apple або Мойсей дзвонять, вона каже: «Мені дуже шкода, я мушу прийняти цей дзвінок». Для мене це було так освіжаюче. Я виріс у середовищі видавничої справи, де ви дійсно захищали цю частину свого життя і розділили себе як мати на роботі та співробітниця. Тож коли я вперше побачив суміш і відчув справжню впевненість у тому, що мені не потрібно приховувати, хто я, насамперед, хто є матір’ю двох маленьких дітей, і в інтерв’ю я сказав їй це. Я нервував, і мені також було чому повчитися.

У цій ролі все виглядає так, ніби ви лише стежите за поведінкою клієнтів та орієнтуєтесь, як ефективніше забезпечити цінність клієнта за допомогою медіа -платформи. Тож це був величезний перехід, і Гвінет справді сказала: «Я теж вчуся. Я ніколи не керував подіями електронної комерції. Ми всі можемо так багато навчитися разом, але ми будемо наймати потрібних людей. Ми збираємося побудувати належну інфраструктуру, підтримувати один одного і працювати спільно. До сих пір це точно її мантра.

Що, на вашу думку, вона дійсно цінує у кандидата на співбесіду?

Я взагалі не можу говорити за неї, але я думаю, що вона справді про чесність і скромність. Це нормально сказати: «Я працював тут і не працював у мене» або «Я був непідготовлений до цієї роботи, і я хочу зробити крок назад і прийняти цю роль». Чим більше вона може дізнатися Ви як особистість, як окрема особа, тим більше вона зможе побачити, де Ви підходите до цієї компанії та яку цінність Ви можете принести бізнесу як людині, поза роботою продуктивність.

Ми створюємо компанію людей, які можуть бути однодумцями за певними переконаннями, але вона не хоче клонів один одного. Щотижня ми робимо щотижневий стенд, і їй потрібно 30 хвилин, щоб вести цю зустріч з усією компанією. На цій зустрічі вона розповідає про речі, які, можливо, у нас не вийшло, і про те, що у нас дуже добре. Це все про культуру. Що ми могли б зробити, щоб підтримувати один одного? Кожен задає питання, наприклад: "Що відбувається з бізнесом краси?" "Коли буде наше наступне спливаюче вікно?" Вона відповідає їм, щоб дати вам трохи уявлення про те, куди ми йдемо, як виглядає дев’ять місяців, а не просто так зараз. Культура, насамперед, - це те, на що вона витрачає багато енергії. Існує маса різноманітності та людей різного походження.

Ваше завдання-знайти нові джерела доходу, що є свого роду широко відкритим полем для медіа на даний момент. Який у вас підхід та процес?

Для нас ми створюємо модель. Ми дуже єдиноріг. Я насправді не маю нічого, на що я дивлюсь, наприклад, "Ми хочемо бути Amazon. Я просто хочу скопіювати це ", або" Я хочу подивитися, що вони роблять ", або" Що роблять НПЗ чи Girlboss? " Керувати цією групою дуже схоже на стеження за призом. Я дуже зосереджений на лазері, щоб отримати це саме те, що ми намагаємось створити.

Найголовніше, [я переконуюсь, що те, що я роблю в Goop, є ефективним, і для мене це те, що ми обслуговуємо клієнта. Ми приносимо їй цінність, а також інтегруємо партнерів, які виступають за те, у що ми віримо з редакційної точки зору, що не компрометує нічого, що ми робимо в Goop. Тому ми шукаємо партнерів, які додають цінності, і це дійсно відрізняється від публікації, яка була роками переслідування рекламодавців як захоплення землі, будь то Walmart, Macy's або L'Oreal.

Розкажіть докладніше про цей процес.

Тому ми дійсно розмовляємо з косметичними брендами, які чисті або відповідають нашим чистим стандартам, які деякі з найбільших рекламодавців там технічно не чисті. Я повинен бути дійсно обізнаним про те, що ми намагаємось робити як бізнес та навчати [моя команда тому] вони не просто торопяться, а просто намагаються укласти угоди з брендами, які не мають сенсу для Goop. [Ми керуємо ним] Гвінет і кажемо: "Що ти думаєш?" Або ми зустрічаємось з редакцією і запитуємо: «Чи були б ми коли -небудь справді висвітлювати цю марку? ' Це справді розкіш у наші дні та вік, коли ми можемо бути такими конкретними та вертикальні. Ми можемо бути настільки вдумливими у своєму підході, але це тому, що ми створили бізнес із кількома джерелами доходу, і в кінцевому підсумку ми будуємо бізнес з електронною комерцією з партнерами, які це підтримують.

Ми [також створюємо] дійсно цікаві канали і маємо всеканальний підхід. Тому, коли ми працюємо з брендом, який я хочу інтегрувати, можливо, ми розповсюджуємо їхню воду у спливаючих або постійних роздрібних магазинах, і вони допомагають на саміті зі 100 жінками. Можливо, вони є в подкасті та розповідають про зволоження та важливість цього. [Ми включаємо бренд], не будучи таким буквальним. Йдеться про те, щоб залучити всі ці канали та вливати бренд у кожен із них. Тому ми ніколи не будемо надто глибоко, де історія - це спонсорство та гігантські логотипи.

Для вас, що входить у планування саміту In Goop Health?

Я створюю продукт, незалежно від того, чи є він досвідченим, орієнтованим на контент разом з нашими редакторами, або орієнтованим на роздріб. Тому я постійно намагаюся створювати рекламні продукти чи послуги, які створюють досвід, щоб мати щось інше для наших клієнтів. Коли ви гуляєте, ви можете перевірити та скуштувати деякі з цих сучасних оздоровчих відчуттів. Це може бути кріо-обличчя, знімок В-12, повітряна йога або будь-яка інша захоплююча активація, яку ми маємо на місці.

Інша мета-орієнтація на контент. У нас є панелі, на які наші споживачі можуть вставлятись протягом дня, і в основному наша редакція оживає в ній. Гвінет провела панель з кількома своїми друзями та жінками, якими вона захоплюється, і це дає ореол Гвінет-слэш-Гуп-слэш-знаменитості, який подобається і нашим споживачам. Це робить його дійсно особливим, і це наша відмінність, коли інші оздоровчі бренди проводять подібні конференції чи саміти. Ми намагаємось переплести трохи цього дотику Гвінет.

Є кілька Пощастило ветеринарів у Goop, включаючи головного директора з питань контенту Еліз Лоенен, директора з краси Жан Годфрі Джун та старшого редактора краси Меган О'Ніл. Що з Пощастило досвід так добре перекладається на Goop?

Одного разу нас було шість -сім, які приходили і виходили через двері. Я думаю, що ми наймаємо найкращих талантів, і я думаю Пощастило, коли ми всі працювали там у часи розквіту, це було найкраще у класі. Це було дійсно прогресивно; ніхто не робив того, що робили ми. Я був там '06 по '09; ми створили Lucky Shops, цей справді досвідчений продукт, який випливає з фактичної ДНК вмісту. Ми в основному намагаємось зробити те ж саме тут. Що мені найбільше подобається в Goop, я працюю з найрозумнішими жінками, з якими я коли -небудь стикався. Я думаю, що люди хочуть працювати тут, тому ми можемо придбати неймовірні таланти. [Колишній Пощастило Директор з краси] Джин Годфрі Джун є легендою.

Тож що ви порадите молодим людям, які розпочинають свою кар’єру в ЗМІ, і стурбовані тим, як розвивати свою кар’єру в цій нестабільній галузі?

Приєднуйтесь перш за все до того, кого вважаєте успішним, навіть не в тій самій галузі кар’єри; дійсно зрозуміти їх шлях і які поради вони б вам дали. У мене завжди були наставники, які завжди спрямовували мене в правильному напрямку, і вони завжди були старшими на 10 років.

Соціальні медіа - це міні -версія вашого резюме. Якщо ви хочете зробити щось креативне або мистецьке, у вас є шанс показати це уявлення про себе, про те, як ви думаєте, як пишете і як маркуєте [себе] таким чином, якого я ніколи не мав. Усі ці платформи дозволяють вам створити знімок, яким ви хочете стати, навіть якщо у вас немає великої кількості підписників. Щось, що я ціную - і, мабуть, не всі цінують - нам потрібні робочі коні, а не коні. Тож іноді мене більше вражають люди з меншою кількістю послідовників, які знаходять спосіб показати мені творчий погляд на їхній світ, тому що нам більше за все потрібні винахідливі вирішувачі проблем.

Я також дуже ціную людей, які мають побічні думки. Тоді ви так боялися сказати своєму начальнику, що ви працюєте над веб -сайтом або щось збоку. Одна з моїх найкращих виконавців у команді партнерства має 100 тисяч підписників, і вона знімає контент на свій штатив перед роботою у Вест -Вілледжі. Ці молоді жінки, яких я хочу залучити, мають енергію типу "А". Вони не просто вкладають це у свою роботу, вони намагаються будувати речі. Я міг би бути вашим найкращим захисником, щоб допомогти у цьому. Або Goop може бути вашим найкращим захисником, тому не ховайтесь за завісу єдиної одновимірної версії себе.

Це інтерв'ю відредаговано та скорочено для наочності.

Фото домашньої сторінки: З люб'язності Goop

Хочете спочатку останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.