Moda Tarihi Dersi: Levi's 501 Jeans

Hoşgeldiniz Moda Tarihi Dersi, moda endüstrisinin en etkili ve her yerde var olan işletmelerinin, ikonlarının, trendlerinin ve daha fazlasının kökenine ve gelişimine derinlemesine daldığımız yer.

20 Mayıs'ta bir simge 150'ye döndü.

Bu yıl, Levi's kurucusu Levi Strauss ve Reno, Nevada'dan bir terzinin perçinleme işlemi için patent almasının 150. yıl dönümünü kutluyor. pantolon - yani kumaşı birbirine bağlamak için metal bir cıvata eklemek, bu da kıyafetleri çok fazla çekme ve çekmenin alıcı tarafındaki alanlarda daha güvenli hale getirdi. stres. Giysileri, özellikle de iş kıyafetlerini nasıl ürettiğimizde önemli bir dönüm noktasıydı. Ve markanın en büyük, tutarlı hitlerinden birine yol açtı: 501 kot.

Levi's'in baş ürün sorumlusu Karyn Hillman, "Geliştirilmiş ve zaman zaman ince ayar yapılmış olsa da, o kadar tanınabilir ve tanımlanabilir ki," diyor. Levi's bugüne kadar 501 ile uğraşmaktan pek hoşlanmadı: "Gerçekten düşünceli ve saygılıyız. 501'in ilkelerinden bazıları — düğmeli kapama, daralan kumaş, şeritler, bakır perçinler. Temelde süreç boyunca ilkeleri yönlendirir ve buna bağlı kalırız."

Levi's düşünüyor 501 tüm zamanların en çok satan modeli. (Şirket, 501 ürün ailesinin toplam net gelirinin 2023 mali yılında 800 milyon dolara ulaşacağını tahmin ediyor.) İkinci el pazarında da eşit derecede popüler: 501, "tüm pazarın neredeyse yarısını" temsil ediyordu. Levi's kot pantolon siparişler Vestiaire KolektifiSitenin moda direktörü Sophie Hersan'a göre 2021 ve 2022'de; Nisan 2023'te 501 için yapılan aramalar, platformda 511'ler, 505'ler ve 721'ler için yapılan aramalardan %99 daha fazlaydı.

Tek bir "tulum" çiftinden, tümü ilk olarak bir buçuk asır önce tanıtılan tasarım özelliklerine bağlı, bütün bir stil kategorisine dönüştü. Önde, her şeyi başlatan patentten kalıcı cazibesine kadar 501'in tarihi hakkında bilgi edinin.

501'in kökenleri

Ne olduğu fikri Patent #139,121 adı geçen terziden geliyor, Yakup Davis. O sırada Strauss, San Francisco dışında başarılı bir toptan satış işi yürütüyordu. Davis müşterilerinden biriydi.

"Comstock Lode'un keşfedildiği Virginia City yakınlarındaki Reno'da yaşıyordu ve bu, orada olduğu anlamına geliyordu. o bölgeye iş için taşınan ve sert pantolonlara ihtiyaç duyan birçok insan vardı" diyor kurum içi tarihçi Tracey Panek Levi's. "Hikâyeye göre Davis, kocasının sıkı iş pantolonlarına ihtiyacı olan bir kadın tarafından üzerine oturan ve yırtılmayan bir pantolon yaratması istenmiş. Bir eyere tutturmak için metal kullanarak bir at battaniyesi üzerinde çalışıyordu ve aklına şu fikir geldi: Metalden biraz alıp ceplere eklesem ne olur?

Davis bu pantolonları küçük partiler halinde yapmaya başladı ve sürekli olarak onları satardı. Panek, "Talebe yetişemedi" diyor. "İşte o zaman sonunda kumaş tedarikçisine bir mektup yazdı."

Strauss'a buluşunu yazdı ve perçinli pantolonlardan iki "örnek" gönderdi: kot, diğer dışında ördek bezi — her ikisi de o zamanlar popüler olan iş giysisi malzemeleri. Davis, yardım edebilecek birine ihtiyacı olduğunu anlama konusunda oldukça anlayışlı olmalı. ona bir ağ ve aynı zamanda iyi bir fikir alıp onunla devam etmeye istekli biri yarattı," Panek diyor. "Bu, Levi'nin San Francisco'ya gelmesinden ve Batı Amerika'nın her yerinde bir ağa sahip olmasından yaklaşık 20 yıl sonra olacaktı. Ve deneyimli bir iş adamı olarak risk almaya istekliydi."

O zamanlar Strauss kesinlikle toptan satış yapıyordu, ancak onlar için perçinli pantolon üretebilecek birini buldu. Patent için başvurdular ve patentin alınmasından aylar sonra Levi Strauss & Co. pantolonu satmaya başladı. (Yani, 501 ilk perçinli pantolon olmanın yanı sıra Levi's'ın ilk uygun ürünüydü.)

Pantolonun tabii ki perçinleri, ayrıca Kavisli dikişli tek bir arka cebi (ceplerde gördüğünüz dikiş tasarımı budur), bir saat cebi ve bir düğme patı vardı. Ayrıca arkada tulum giyildiğinde kalıbı sıkılaştırmak için bir çocuk oyuncağı ve askılar için düğmeler vardı.

"Onlara orijinal bol pantolonlar diyeceğim, çünkü onlar sadece büyük ve büyüktüler ve bu şekilde olmayı amaçladılar çünkü çeşitli vücutlara sığabiliyorlardı. şekiller, özellikle de bir maden şirketiyseniz ve erkekler aynı çifti giyip bir sonraki vardiyaya kadar çıkarıp bir çiviye takarak geliyorsa," Panek açıklar.

1886'da Levi's, giysinin dayanıklılığını göstermek için iki atın bir pantolonu ayırıp ayırmaya çalıştığı çizimiyle artık ünlü olan deri yamayı ekledi.

501'lerin başı: "bel tulumları"

Denim varken uzuntarihönce Strauss ve Davis geldi, Daniel James Cole, Fashion Institute of Technology'de yardımcı doçent ve "Modern Moda Tarihi," ortaklığın yine de parlak olduğunu savunuyor.

"Yün giyen altın [madencilik] yapan herhangi biri - bu giysi çürürdü. Onlara bu ağır, dimi dokuma pamuğu vererek, çok daha fazla aşınmaya ve yıpranmaya dayanacak ve daha hızlı kuruyacaklar" diyor. "Strauss'un pazar nişini tanıma ve ona dokunma yeteneği, moda tarihinin en büyüklerinden biridir."

İlk başta, Levi's perçinli pantolonları hem denimden hem de ördek bezi (ağır bir pamuklu kanvas) ancak ikincisini hızla durdurdu. Panek, kotun kir lekelerini nasıl daha iyi sakladığıyla ilgili olduğunu teorileştiriyor: "Açık havada çalışan biriyseniz ve çamurun içindeyseniz ve tozun etrafındaysanız, bu lekeler o kadar fazla görünmeyecek." 

Denim ünlüden geldi Amoskeag Üretim Şirketi Manchester, New Hampshire'da. Kot pantolon, hatta 501 bile denmiyorlardı: "Bel tulumu" olarak pazarlanıyordu çünkü erkekler işe gittiklerinde onları gerçek kıyafetlerinin üzerine giyerlerdi.

1890'da perçinli pantolon patenti kamuya açık hale geldiğinde, Levi Strauss & Co., pazarda stillerinin öne çıkması için ürünlerini lot numaralarıyla anmaya başladı. 501 adını böyle aldı. (Belirli bir sayının nedeni, bilmiyoruz: 1906 Büyük San Francisco Depremi Levi Strauss & Co.'nun genel merkezini ve fabrikasını yok eden bir yangın da dahil olmak üzere büyük bir yıkıma neden oldu - ve cevabı elinde tutabilecek birçok kayıt.)

Ayrıca 19. yüzyılın sonlarında ABD, Çin'den gelen bir göç akını gördü ve bu da Çin karşıtı duyguların ve ırkçılığın artmasına neden oldu. 1882'deki Çin Hariç Tutma Yasası gibi yasalar - Amerikan tarihinde göçü kısıtlayan ilk yasa parçası. the Dışişleri Bakanlığı - ve yasal olarak ikamet edenlerin bile Çin'i ziyaret ettikten sonra ABD'ye yeniden girmelerini yasaklayan 1888 tarihli Scott Yasası. Bu yasaların yürürlükten kaldırılması ve mahkum edilmesi on yıllar aldı, ancak 1880'lerden bir çift Levi's 501 de dahil olmak üzere çeşitli sanat eserlerinde bunların kalıntılarını görüyoruz. 2022'de açık artırmada 76.000 dolara satıldı, cebinde "Beyaz İşçi tarafından yapılan tek tür" yazan bir etiket taşıyan.

"Levi Strauss & Co. uzun ve çoğunlukla gururlu bir geçmişe sahip bir şirkettir. Tarihimiz boyunca, işimizin içinde ve ötesinde iyilik yapmaya, eşitlik ve ırksal adalet için olumlu bir güç olmaya çabaladık. Ancak yetersiz kaldığımız zamanlar oldu," dedi Levi's sözcüsü pantolon satıldıktan kısa bir süre sonra dedi, şirketin Çin Hariç Tutma Yasası'ndan sonra "Çin karşıtı bir işçi politikası benimsediğini", ancak bunların (ve sloganın) 1890'larda kaldırıldığını kabul ediyor.

20. yüzyılın başlarında 501: kovboylar ve kadınlar

Strauss 1902'de öldü. O zamandan 2. Dünya Savaşı'na kadar marka, 501'de yalnızca küçük ayarlamalar yaptı: 1901'de iki arka cep ekledi; 1910'larda "sahte" kesilmiş bir iç dikişten uygun bir dikişe geçiş; 1922'de kemer köprüleri eklendi; 1936'da sağ arka cebe kırmızı şeridin eklenmesi ve yan tarafa "Levi's" dikilmesi; 1937 yılında arka ceplerdeki perçinlerin kapatılması ve askı düğmelerinin çıkarılması.

1927'de Levi's, 501 için kırmızı kenarlı daralan kotunu Greensboro, Kuzey Karolina'daki Koni Değirmenleri. (Daha ekonomik "geniş tezgah" kotuna geçtiği 80'lerin ortalarına kadar bunu yapmaya devam edecekti.) 

Kot pantolonlar, belirli endüstrilerin dışında giderek daha popüler hale geliyordu. Levi's, rodeolara sponsor oldu ve pazarlamasında kovboylara yer verdi, bu da markayı Batılı görünümle eşanlamlı hale getirdi. Ahbap çiftlikleri popüler tatil yerleri haline geldikçe, o dünyanın dışındaki insanlar estetiği benimsemeye başladı. Bu arada, Hollywood'da John Wayne gibi film yıldızları filmlerinde Levi's giyerdi.

Bu zamana kadar - ve özellikle Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra - kadınlar daha özgürce pantolon giyiyordu. 1918'de Levi's, bir Freedom-Alls olarak adlandırılan pamuktan yapılmış tek parça, tunik-balon-pantolon giysisi özellikle kadınlar için. Neredeyse yirmi yıl sonra, 1935'te kadınlar için ilk resmi kot pantolonunu tanıttı: 701 veya Leydi Levi's, temel özelliklerini 501'den alan daha yüksek belli bir stil.

FIT'den Cole'a göre, aynı sıralarda denim, çocuklar için oyun kıyafetleri veya bahçecilik gibi ev işleri yapmak için giyilecek bir şey olarak da pazarlanıyordu. Bununla birlikte, 40'ların ilk pop hayranları olan "bobby soxers"ın kot pantolonlu resimleri de var. genç kızlar ve genç kadınlar tarafından da sahiplenilmeye başlanmış ve mega popülaritelerinin önünü açmıştır. 50'ler.

2. Dünya Savaşında 501: Maliyetleri düşürmek

Ancak 2. Dünya Savaşı'nın getirdiği stildeki en önemli bozulma ve varyasyon.

Savaş zamanı tayınları nedeniyle Levi's, kasık ve saat cebindeki cinch, Kavisli dikiş ve perçinlerden kurtuldu; ayrıca düğmelerini genel olanlarla değiştirdi. Panek, "Gereksiz görülen her şey kaldırıldı" diyor.

Bir çeşit marka bilinci oluşturmayı sürdürmek için, normalde 501'lerinde görülen ayırt edici dikiş desenini boyadı ve bir savaş zamanı "cep flaşörü" etiketi ekledi. (Cinch ve kasık perçini kalıcı olarak baltalandı.)

Levi's tarihsel olarak Batı Amerika'da güçlü bir varlığını sürdürdü ve ürünlerini Pasifik üzerinden Hawaii, Japonya, Avustralya ve Yeni Zelanda'ya ulaştırdı. Ancak Panek, "2. "Ayrıca onları askeri üslerde satmaya başlamamızın zamanı geldi."

Aynı GI'ler, popülerliklerini artıran II. Dünya Savaşı'ndan eve geldikten sonra bile 501'lerini takmaya devam ettiler. Panek, "Birçoğu motosiklet kulüpleri kuruyor ve 501'i seçti, bu çok mantıklı, çünkü bu bir koruyucu donanım," diye açıklıyor Panek.

Savaş sonrası 501'ler: fermuarlar ve karşı kültür

1950'ler, 501 tarihinde bir başka önemli dönüm noktasını temsil ediyor.

Birincisi, Levi's fermuarlı bir model olan 501Z'yi tanıttı. Marka ayrıca deri bir "Two Horse" yamasından ağır hizmet kart stoğundan yapılmış bir yamaya geçti ve formda oynamaya başladı.

Panek, "2. Dünya Savaşı'ndan çıktığımızda, çok daha ince bir 501'iniz var," diye açıklıyor. "İnsanların iç çamaşırlarının veya uzun pantolonlarının üzerine çektiği o ilk birkaç yıldaki kadar büyük bir tulum değil."

60'lara girdiğimizde, 501 iş kıyafetlerindeki köklerinden çok asilerle, sanatçılarla ve gençlerle daha yakından ilişkilendiriliyordu - pop müzikle güçlenen bir şey. "The Wild One" (1953) filmindeki Marlon Brando, "Rebel Without a Cause" (1955) filmindeki James Dean ve "Clash by Night"(1952) ve "The Misfits" filmindeki Marilyn Monroe yerleştirmeleri sayesinde kültür (1961). O sıralarda Levi's, reklam ve ambalajlamada 501'den "tulum" olarak bahsetmeyi de bıraktı ve dünyanın geri kalanının kullandığı kelimeyi kullanmaya başladı: kot pantolon.

Denim, 1960'larda ABD'nin meşhur sosyal dokusunda büyük bir rol oynadı. Bu noktada kot pantolon, karşı kültürle eşanlamlıydı ve bir "mavi kot çılgınlığı"ülkenin dört bir yanını etkisi altına aldı. Daha sonra Sivil Haklar Hareketi sırasında, birçok aktivist istemek protestolara ve gösterilere kot giymek, kot pantolonu güçlü politik sembol. (Görmek: Mavi Jean Pazar, Dr. Martin Luther King, Jr. ve Rahip Ralph Abernathy'nin uyumlu kot pantolonu Nisan 1963'te Birmingham'da tutuklandıklarında, Öğrenci Şiddetsiz Koordinasyon Komitesi'nin üniforması.)

Bu sıralarda Smithsonian stili kalıcı koleksiyonuna dahil etti — öğenin tarihteki öneminin bir kanıtı.

Tarz o zamana kadar neredeyse bir asırdır ortalıkta olduğu için, gelişmekte olan ikinci el pazarında geniş çapta temsil edildi. Panek, "İkinci el eşya bulma fikri gerçekten bu çağda başlıyor ve 501'ler bunun önemli bir parçası, çünkü bunlara ulaşmak kolay," diye açıklıyor Panek. "60'larda, pek çok genç insan San Francisco'ya ve diğer şehirlere geldiğinde, çok paraları var - bazen bedava kıyafet veya pire bulabilecekleri yerlere gidebilirler pazarlar."

İnsanlar kullanılmış 501'lerini tamir eder ve onları yamalar, nakışlar ve diğer değişikliklerle özelleştirirdi. Bu çoğunlukla kişiden kişiye farklılık gösterse de, bazen bu kişiselleştirmeler Levi's Genel Merkezine ulaştı. Panek hikayesini anlatıyor Peggy Casertakimin butiği vardı San Francisco'daki Haight-Ashbury'de Mnasidika ve Aşk Yazı civarında, insanların 501'lerinin eteklerini genişletmek için yanlarını nasıl kestiklerini fark etmeye başladı. Onları yapmaya başlar ve - tıpkı Davis ve o patent öncesi perçinli pantolonlar gibi - onları stokta tutamaz.

Panek, "Yani, aslında Levi Straus'a gidiyor ve bizim yaptığımız bu kloş paçalı pantolonlardan bazılarının yapılmasına yardım edip edemeyeceklerini soruyor" diyor.

1969'da Levi's, markanın "moda kot pantolonlarının" çoğunu ve temel teklifinin dışındaki diğer ürünleri piyasaya sürdüğü Orange Tab serisi aracılığıyla ilk bel-alt pantolonunu tanıttı. Yine de Panek'in belirttiği gibi: "Levi's'in sonunda benimsediği birçok stil, 501'in bir uyarlaması olan sokak." Diğer bir deyişle, 501, için plan ve Kuzey Yıldızı olarak kaldı. Levi's.

1970'lerden itibaren kot, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson gibi markaların ve artık "tasarımcı kot pantolon" kategorisini doldurmasıyla bir moda ürünüydü. Cole, daha fazla rekabete (ve daha fazla fiyat noktasına) rağmen, 501'in kot pantolon için bir "temel" olduğunu söylüyor. Ve sektör bunu kabul etti: Levi's, o zamanlar ABD'deki en prestijli moda ödülü olan ve CFDA Ödülleri'nin öncülü olan bir COTY Ödülü kazandı. 1971'de "mavi kotlara dönüşen ve şimdi dünyayı etkileyen 120 yıllık Amerikan modası iş pantolonları için", çağdaş bir yazara göre New York Times yazı

Buna göre SmithsonianDergiLevi's, 1978'de Demir Perde'nin arkasına ihracat yapmaya başladı ve kot pantolonları özellikle Doğu Berlin'de popüler hale geldi. 1989'da Berlin Duvarı yıkıldığında ve şirket ürünlerini SSCB'de daha geniş çapta satmaya başladığında, 501 sıcak bir emtia haline geldi.

Bu arada Levi's, San Francisco'daki bir toptancı olarak başlangıcından bu yana büyük ölçüde büyümüştü. 1980'lerde ABD'deki en büyük hazır giyim üreticilerinden biriydi. Rakiplerinin çoğu gibi, şirket de Amerika'daki fabrikaları kapatmaya başladı ve üretimini yurt dışına taşımak.

1981'de - Lady Levi's'tan 50 yılı aşkın bir süre sonra - Levi's, kadınlar için ilk uygun 501'ini piyasaya sürdü. O sıralarda, müşteriler denimde farklı yüzeyler istemeye başladılar, bu nedenle marka ayrıca çeşitli yıkamaları da piyasaya sürdü.

501'i Pazarlamak

Çoğu harika moda hikayesinde olduğu gibi, reklamcılık da 501'in bir ikona dönüşmesinde önemli bir rol oynadı.

80'lerde Levi's, 501 için en önemli kampanyalardan bazılarını yayınladı. İlk dikkat çekeni 1981'de 501'in kadınlar için tanıtımını yapan "Travis" reklamıydı. Ardından, 1984'te Los Angeles'taki Yaz Olimpiyatları'na denk gelen Levi's düştü. onun "501 Blues'uBruce Willis, Jason Alexander ve Stanley Tucci gibi o zamanlar ortaya çıkan yeteneklerin yer aldığı reklam spotları.

Panek, "501, bunun gibi reklam kampanyaları sayesinde herkesin bildiği bir isim haline geldi" diyor.

Takip eden on yılda marka, Spike Lee ile ücretsiz bir numaradan 501'lerinde ne yaptıklarını soran "" adlı ücretsiz bir numaradan aldıkları yanıtların yer aldığı bir dizi reklamda çalıştı.Sineğinizi İlikleyin."

"'Marka aşkı' yaratmanın anahtarı, anlattığınız hikayelerde ve paylaştığınız insanlarda özgün olmanız gerektiğidir. Levi Strauss & Co.'nun küresel marka pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Chris Jackman, "ile çalışın" diye yazıyor. e-posta "501'in kapsayıcılığı ve otantik kendini ifadeyi gerçekten nasıl somutlaştırdığına odaklandık. 1985'teki Levi's 'Laundrette' reklamımızdaki Nick Karmen'den 1990'daki Brad Pitt'e ve 2023'te 501'in yüzü olan New Jeans'e kadar, reklamlar ve birlikte çalıştığımız iş ortakları, 501'in markanın en ikonik stili olarak konumlandırılmasında uzun süredir büyük rol oynadı."

501'in 150'nci yılı için Levi's "Şimdiye Kadar Aşınmış En Büyük Hikaye" reklam ajansı Droga5 ve Melina Matsoukas gibi yönetmen ve görüntü yönetmenleriyle birlikte çalışarak, Bradford Young, Martin de Thurah ve Kasper Tuxen, tarzın farklı kısımlarını gösteren kısa filmler yaratacak. hikaye.

501'in etkisi

Zamanla 501, Patti Smith'ten Lauryn Hill'e ve Steve Jobs'a kadar kültürel simgelerle eşanlamlı hale geldi. Bu nedenle, özellikle ikinci el pazarında güçlü bir mirasa sahiptir ve burada favori olmaya devam etmektedir. alışveriş yapanlar: Vestiaire Collective'den Hersan, "vintage 501 kesinlikle en çok aranan kot parçası" diyor. platformu.

"Bugün 501 kot pantolon toplanıyor, onarılıyor ve herkesin gardırobunda en sevilen giysi parçası olarak değer veriliyor" diyor. "Kot pantolonlar, harika bir moda parçası seçerken anahtar olan hem fiziksel hem de duygusal dayanıklılığı karşıladıkları için uzun ömürlü ürünlerdir. Ayrıca, siparişlerin çoğunun Avrupa'dan geldiğini ve "tarzın ABD'deki kökenlerinden dünyanın diğer bölgelerine kadar olan büyük etkisini gösterdiğini" belirtiyor.

Bugünlerde Hillman ve ekibinin karşılaştığı zorluk, 501'i değiştirmeden nasıl ileriye taşıyacağını bulmak. Trendleri, tüketici arzularını ve endüstri inovasyonunu gelenekle dengeliyorlar, yeni kumaşlar getirerek veya diğer on yıllardan kalıpları birleştirerek klasiğin üzerine inşa etmenin yollarını buluyorlar. Hillman, "Miras ve modernite arasındaki o simyayı gerçekten elde etmek üzereyiz" diyor. " 501 '81, mesela arşivden çıkardık ama modernize etmemiz, zamana uygun hale getirmemiz gerekiyordu… O arşiv giysisini bugün için yapıyoruz.”

Açıklama: Levi's için ödeme yapıldı moda tutkunuSan Francisco genel merkezini ziyaret etmek için seyahat ve konaklama.

Lütfen dikkat: Zaman zaman sitemizde bağlı kuruluş bağlantıları kullanırız. Bu hiçbir şekilde editoryal karar alma sürecimizi etkilemez.

En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük haber bültenine kaydolun.