Gianluca Russo, yeni kitabı "The Power of Plus"tan bu alıntıda, "kapsayıcı" bir boyut aralığının ne olduğunu, markaların bu noktaya nasıl ulaştığını ve bunu tanıtma biçimlerinin neden önemli olduğunu inceliyor.
Aşağıdaki, Gianluca Russo'nun yeni kitabından özel bir alıntıdır, "Plus'ın Gücü," itibaren Chicago İnceleme Basın, buradan satın alınabilir. Orijinal versiyonundan düzenlendi ve Chicago Review Press'in izniyle yeniden basıldı.
Büyük beden topluluğu, gerçek kapsayıcılığı neyin oluşturduğuna dair farklı görüşlere sahip çok farklı insanlardan oluşuyor. Yüzeyin ötesinde, kenarlar ve dikişler, kime sözcü olarak bir platform verildiği ve onu nasıl kullanmaya karar verdikleri konusunda hararetli konuşmalar yapıyor.
Sorunun çoğu kapsayıcı teriminin kendisinde yatmaktadır. 3X boyutuna genişleyen bir marka, orijinal ürün yelpazesini ikiye katlayabilirken, topluluğun 24 beden üzerinde giyen bir kısmını hala ihmal ediyor. Bu markaları tanıtan ve bu markalarla çalışan influencerlar bazen daha büyük şişman insanları satmakla suçlanıyor. bir maaş çeki için, iğneyi fiilen hareket ettirmeden trend veya moda bir kelime olarak "vücut pozitifliğinden" faydalanmak ileri.
On yıl çevrimiçi olduktan sonra, birçok savunucu basitçe bıktığı için toplulukta hüsranlar kabarmaya başladı. Markalar neden sadece bazı büyük beden insanlara değil, herkese hitap etmeyi reddediyor?
İşin yoğunluğuna atlamadan önce, şişman aktivistlerin büyük beden topluluğunun iç işleyişini bir bütün olarak tartışmak için oluşturdukları çeşitli etiketleri not etmek önemlidir:
orta boy: Ortalama bir Amerikalı kadının (16/18) boyunun altına düşen, ancak yakın zamana kadar moda endüstrisine hiç yansımamış olanlar. Genellikle, 8 ila 12 beden arasındadırlar.
Küçük Yağ: 1X–2X, 18 beden ve altı giyenler.
orta yağ: 2X–3X beden, 20 ila 24 beden giyenler.
süper yağ: 4X–5X beden, 26 ila 32 beden giyenler.
sonsuz: 6X veya 32 beden ve üzeri giyenler.
Tek bir kişiye, bir marka tarafından yukarıda listelenen yelpaze adına konuşması için sözcü statüsü verildiğinde, kaos patlak verir.
2021'in ortalarında, pandeminin başlamasından bu yana ilk moda etkinliğime başladım: Los Angeles'ta samimi bir akşam yemeği. O zamanlar 22 bedene kadar olan kullanıcılara hitap eden ve hızla genişleme planları olan yeni bir markanın lansmanını kutlayın. Topluluğun gücüyle ilgili bir hikayeyi anlatan bir gazeteci olarak katıldım, ücretli etkileyici veya misafir olmadan.
Olayı takip eden günlerde görseller ve videolar sosyal medyada dolaşırken, bazıları öfkeyle konuştu ki, topluluk içinden o kadar çok kişi — özellikle en iyi endüstri isimleri - süper ve sonsuz olmayan bir markayı halka açık bir şekilde destekledi (konuklar geniş bir ürün yelpazesini yansıtsalar da) bedenler). Katılımcıların niyetlerini ve ahlaklarını sorguladılar. Hala aralarından seçim yapabileceğiniz en küçük marka çeşitliliğine sahip olan, boyut yelpazesinin üst ucundakileri görmezden gelmeye değer miydi?
Çok az kişinin anladığı, işin perde arkası lojistiğiydi. Çünkü evet, yalnızca 22 bedene kadar teklif sınırlayıcı olsa da, söz konusu markanın, beden genişletme de dahil olmak üzere topluluğu özgün yollarla merkeze almak için büyük planları vardı. Bir marka kendi boyut aralığını genişletmeden önce, sınırsız çalışma, planlama ve inşaat saatlerinin yanı sıra yüzlerce özel sohbet yapılır. Bunu görmezden gelmek, "kolay, sadece yap" diyerek tüm bunları en aza indirmek, tasarımcıların bu müşterinin ve bu topluluğun neden önemli olduğunu gerçekten anlamalarına yardımcı olmak için ücretsiz emek harcayanlara zarar verir. Hepimiz sistemin bir parçasıyız. Bunu anlamak, bireysel olarak hepimizin nasıl değişiklik yapabileceğini belirlemek için çok önemlidir.
Belirli "kapsayıcı" markaları destekleyenlere yönelik eleştiriler, genellikle öfke ve kıskançlık olarak etiketleniyor ve bu da, yanlış bir şekilde konuşanları kategorize ediyor. Özellikle de, çoğu zaman, değişim için alenen savunuculuk yapmak için statülerini riske atanlar olarak. Boyut yelpazesinin daha geniş ucundaki Siyah kadınlar, içinde en marjinalleştirilenler toplum. Endişelerini ve hayal kırıklıklarını "öfke" olarak sınıflandırmak, eldeki noktayı en aza indirir. Sadece konuşma içinde, duyulmayı hak ettikleri bir yerde kabul edilmek istiyorlar.
Çok az marka ilk denemede boyut genişlemesi elde eder. Aslında, bugün en popüler boyut içeren markalardan bazıları, dağınık başlangıçlardan filizlendi. Bunlar arasında Hedef var.
2014 yılında, CurvyCon Chastity Garner Valentine'ın gelecekteki kurucu ortağı, Target'ın moda tekliflerinden giderek daha fazla hayal kırıklığına uğradı. Pek çok kadın gibi, mağaza onun da durup ev ve güzellikle ilgili her şey için alışveriş yapmasıydı. Ancak Target'taki tüm alışveriş eksi modasını ortadan kaldırabileceği gerçeği, onun stil odaklı zihnine oturmadı. Marka, Altuzarra ile kendi boyutunda hiçbir şey olmadan büyük bir işbirliğini duyurduğunda, sadece yeterliydi.
Chastity, hayal kırıklıklarını ifade etmekten başka somut bir niyeti olmayan birkaç kadeh şarap yazmaya başladı. "Uzun zamandır seni seviyorum" diye yazdı. "İlişkimizde her zaman yukarıda ve öteye gittim. Birkaç ürün almak için seni ziyaret edeceğim ve birkaç yüz dolardan fazla sonra ve bir sepet dolusu ürün, sana planladığımdan çok daha fazlasını vererek ayrıldım. Ne kadar verirsem vereyim, beni asla takdir etmiyor gibisin. Tek istediğim, diğer tüm normal beden müşterilerinize sunduğunuz kıyafetler ama beni her zaman dışarıda bırakıyorsunuz. Bununla birlikte, bu ilişkiyi bitirmem gerekiyor. Sensin, ben değil ve kendi iyiliğim ve saygınlığım için aramızdaki bağları koparmak zorundayım."
Yüz binlerce hayranının Facebook sayfasında yayınlanan mektup beklenmedik bir şekilde viral oldu. Çok geçmeden mesajı ve sesi, sosyal medya desteğinden büyük dergilerin manşetlerine kadar her yerdeydi. Ve Target kişisel olarak ulaştığında, Chastity'nin mağazada ne olduğu hakkında hiçbir fikri yoktu. Marka, Chastity'yi dürüstlüğü için övdü, eksikliklerini kabul etti ve tasarımlarını yenilemek ve onları Hedef müşteri için daha kapsayıcı hale getirmek istediklerini belirtti. Ve cesaretinden dolayı, projeyi denetlemeye ve yönetmeye yardımcı olması için Chastity'yi gemide karşıladılar.
Chastity'nin mektubu, birkaç yıl önce The Curvy Fashionista'dan Marie Denee'nin mektubuna benziyordu, şöyle yazdı: "Ben de alışveriş yapmak istediğimde neden görmezden geliyorsun, benden kaçıyorsun ve beni kenara çekiyorsun? Her sezon, özel tasarımcı işbirliklerini ve ortaklıkları ustaca ve güzel bir şekilde yürütürsünüz. önde gelen moda tasarımcıları - hepsi yüksek modayı Amerikalı kadın için ulaşılabilir kılmak için - yine de görmezden geliyorsunuz ben. Büyük beden kadınlar olarak çoğu zaman ihmal ediliyoruz, göz ardı ediliyoruz ve her zaman koleksiyonlarınızın dışına taşıyoruz."
Bununla birlikte, Chastity'nin Hedefi devralmasına tepki karışıktı. Büyük beden camiasından büyük destek görmemize rağmen, bazıları markaları bize hizmet etmeye ikna etmek zorunda kalmamamız gerektiğini düşündü. Madem paramızı istemiyorlar, neden dizlerimizin üzerine çöküp hurdalar için yalvaralım?
Birincisi, erişilebilirlik var. O zamanlar, daha büyük müşteriler için kıyafet seçenekleri hala kıttı. Hedef artıya doğru genişledikçe, kıvrımlı bir alışverişçi, bir iş görüşmesi için ihtiyaç duyduğu tam oturan takım elbiseyi yüz doların altında bir fiyata alabilir. Bu iki taraflı bir madeni para, evrensel olarak kabul edilmiş bir cevabı olmayan bir muamma.
Düz beden moda söz konusu olduğunda, müşteriye pazarlamak bir markanın işidir. Mümkün olan her şekilde müşterileri, kıyafetlerinin banka hesaplarında oturup zor kazanılan paraya değdiğine ikna etmelidir. İşe koymak markanın işidir. Ancak, genişletilmiş boyutlara gelince, her şey tersine çevrilir.
Chastity, "Bu müşteriye duygusal bir temelde hitap etmelisiniz" diyor. "Onları iyi hissettiren, dahil olduklarını hissettiren bir şey. Büyük beden alışverişçi olmanın pek çok parametresi var ve bunu tam olarak doğru yapamıyorsanız, kızarabilirsiniz ve bunu daha önce birçok kez gördük."
Ses getiren bir diğer marka ise Old Navy oldu. Büyük bedenler için daha fazla ücret almak ve bunları mağazada taşımamak için tepkiler aldıktan yedi yıl sonra, Ağustos 2021'de marka yeni bir bağlılıkla yeniden ortaya çıktı: Bod-Equality. Old Navy, 28'e kadar olan boyutların artık uluslararası 1200'den fazla mağazasında stoklanacağını duyurdu. Fiyatlar bedenler arasında aynı kalacak ve her tarz her bedende satılacaktı. Her mağazaya çeşitli mankenler yerleştirilecek ve şirketin web sitesi, kadınlara özel büyük beden bölümleri kaldırılacak şekilde yeniden yapılandırılacaktı.
Old Navy'nin hamlesi, uzun yıllar sürse bile, sonunda duyulmuş gibi hisseden topluluk tarafından büyük ölçüde kutlandı. Bununla birlikte, yanlış adımlar ve iyileştirilmesi gereken alanlar vardı; perakendeci, en büyük bedenlerinin - 30 beden - yalnızca çevrimiçi olarak satılacağını açıkladı ve müşterilerin neden sadece bir beden için böyle bir önlem alınması gerektiğini sorgulamalarına neden oldu. Sadece bir ekstra bedense neden hepsini mağazalara dahil etmiyorsunuz? Ancak buna rağmen Old Navy, böylesine büyük bir başarıya imza atan ilk büyük perakendeci oldu ve markaların aynı şeyi takip etmesinin hem mümkün hem de finansal olarak sürdürülebilir olduğunu kanıtladı.
Büyük beden alanında başarının anahtarının aslında nasıl olduğunu gösteren yıllarca kanıtlara rağmen, topluluğun gücü büyük ölçüde küçümseniyor. Bu sorun, boyutları iki yıldan kısa bir süre sonra genişleten LOFT gibi, pandeminin ortasında maliyetleri düşürmek için artı kapatan markalarda belirgin hale geldi. Ben de dahil olmak üzere birçok kişiyi öfkelendiren bir andı.
Lansmanlarını kutlamak için bir sürü gürültü yapmasına rağmen, LOFT mağazada asla büyük beden stoklamadı. Çevrimiçi, genişletilmiş boyutlu teklifi, ince meslektaşlarımıza kıyasla gülünçtü ve pazarlaması yalnızca çok sınırlı bir artı sürümünü yansıtıyordu. O halde sesimizin perde arkasına hiçbir zaman tam olarak yansımamış olması şaşırtıcı olmamalıydı.
Paranın dar olduğu bir pandeminin ortasında, Amerikalı kadınların yüzde 68'ini oluşturan büyük bedenlere yönelmenin ayakta kalmanın anahtarı olacağını düşünürdüm. Ama bu müşteri, bu topluluk yarım yamalak oyunlara kanamayacak kadar akıllı. Başarının gelmesi için bağlılık, güven ve özgünlük merkezlenmelidir. Büyük beden topluluğundaki farklılıklar ve bölünmeler, herkesin farklı bir yolda olduğu, umutları farklı misyonlar ve oraya ulaşmak için yöntemler gibi görünmesine neden olabilir. Ancak herhangi bir şişman modacıya, yaptıklarını neden yaptıklarını sorun ve yanıtları aynı hizaya gelecektir: Bunu birbirleri için yapıyorlar. Bunu gençleri için yapıyorlar. Gelecek nesil için yapıyorlar. Ama en çok bunu toplum için yapıyorlar. Çünkü arkalarında o olmadan hiçbir şey mümkün değildir.
"Plus'ın Gücü," Chicago Review Press'ten, Ağustos ayında piyasada. 16, 2022.
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.