Fiyat Dışı Moda Perakende Devrimi Burada

Son birkaç on yılda alışveriş biçimleri ve tercihleri ​​değişse de tek bir şey aynı kaldı: Herkes bir anlaşmayı sever.

O halde, hızlı modadan uygun fiyatlı alışveriş kategorileri söz konusu olduğunda tüketicilerin artık seçim yapmakta zorlanmaları şaşırtıcı değil. devler ve ikinci el pazaryerlerinden kiralama hizmetlerine ve tabii ki indirimli giyim OG tedarikçileri: fiyat dışı mağazalar — sizin Nordstrom Rafları, TJ Maxxes, Saks Off Fifths. Ancak uzayda çok fazla yenilik olduğu için, bu eski beklemelerden bazıları yaşlarını göstermeye başladı.

Ara sıra yapılan sevimsiz reklam kampanyalarına rağmen (kime "Maxxinista" ibaresiyle kafamıza vurduğu için dava açacağım) 2000'ler?) ve e-ticarete nispeten yakın zamanda yapılan baskılar, fiyat dışı, oldukça hareketli ve seksi olmayan bir segment olarak kaldı. perakende. Ünlü resesyona dayanıklı bir iş modeli olan fiyat dışı perakende kuruluşları, şimdiye kadar pazarlığa aç müşterileri çekmek için tam fiyat muadilleri kadar yapmak zorunda kalmadı.

Bu bahar Saks Off Fifth, tamamı perakendecinin yeni dijital öncelikli modelini yansıtan yeni bir görsel kimlik, kampanya, slogan ("modanın başladığı yer") ve sadakat programı ile yeniden hizmete girdi. Bu evrim, Off Fifth'in e-ticaret işinin başlamasından sonra 2021'de şekillenmeye başladı. kendi varlığına dönüştü Insight Partners tarafından yönetilen 200 milyon dolarlık bir öz sermaye yatırımıyla. (Hudson's Bay Company, fiziksel konumları işletmeye devam ediyor.)

Şimdiye kadar, dijitale yapılan bu yatırım meyvesini veriyor gibi görünüyor: Yeni bir uygulama zaten 1 milyondan fazla indirildi ve 2021'de dijital gelir %50 arttı.

Saks Off Fifth pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Sara Griffin yakın zamanda yaptığı bir görüşmede, "Sanırım pandemi bize geleneksel fiyat dışı fiyatların neye benzediğini gerçekten yeniden hayal etme şansı verdi" dedi. "Saks Off Fifth, yetersiz hizmet verilen bir lüks fiyat dışı sektörde kazanmak için gerçekten önemli bir fırsata sahip. Gerçekten de, iki farklı ancak ilişkili gücün yakınlaşmasından faydalanmak için benzersiz bir konumdayız: sahip olduğumuz bu büyüme. Özellikle çevrimiçi lüks söz konusu olduğunda, dijitalin devam eden genişlemesiyle birlikte fiyat dışı sektörde görmek perakende."

Off-fiyat internete giriyor

Tarihsel olarak, fiyat dışı perakendeciler e-ticaretten kaçınmışlardır. Adil olmak gerekirse, onlar için benzersiz bir şekilde karmaşık: Tam fiyat operasyonları ürün çeşitlerini aylar öncesinden planlayabilir ve satış yapabilir. Yalnızca bir kez çekilmesi ve listelenmesi gereken büyük miktarlardaki bireysel ürünler, fiyat dışı perakendecilerin envanteri sürekli olarak değiştirme. Ayrıca, yüz yüze alışverişin "avının heyecanı"nın çevrimiçi olarak kopyalanamayacağına dair bir argüman da var. Yüzyıl 21'de rafları karıştıran saatler geçirdikten sonra %90 indirimli bir Chloé bluzu ortaya çıkarmak heyecan verici bir şey, ama kimin zamanı var artık değil?

Diğer bir konu da (ve hala da) lüks şirketlerin marka seyreltme korkusuyla katılma konusundaki isteksizliğiydi. Bazıları kelimenin tam anlamıyla 37 milyon dolar değerinde satılmamış lüks malları yakmak üzerinde tam kontrole sahip olmadıkları bir ortam olarak görülme riskinden daha iyidir. Diğerleri, anlaşmayı tam fiyat müşterilerinden az ya da çok gizli tutabilecekleri için, yalnızca fiziksel olarak uygun olmayan mağazalara fazla envanteri boşaltmaya istekliydiler; Ancak hızlı bir Google araması, bu öğelerin çevrimiçi olarak listelenip listelenmediğini ortaya çıkarabilir.

Lüks perakende danışmanı Robert Burke, "Markalar, imajlarını nasıl koruyacakları ve indirimli marka olarak görülmemelerini nasıl sağlayacakları konusunda çelişkiye düşüyor" diyor.

İşler ne zaman değişmeye başladı Outnet 2012'de piyasaya sürüldü ve temelde ilk kez indirimli geçmiş sezon lüks modasını çevrimiçi hale getirdi. Fiyat dışı arkadaşlar da davayı takip etmeye başladı. Ancak, 2010'ların ortalarında (bazıları o zamandan beri kapanmış olan) temel web sitelerini piyasaya sürmenin ötesinde, yalnızca minimum düzeyde yapmaya devam ettiler. teknoloji, marka bilinci oluşturma ve müşteri hizmetleri gibi şeylere geldi - ve çoğu, tek başına indirimler yeterince üretildiği için bunun yanına kâr kaldı işletme.

Gen Z'yi gemiye alma

Tercih edilen lehçeye koymak için Z kuşağı, fiyat dışı perakendeciler basitçe "sıfır titreşime" sahipti. Çocukların dediği gibi, "hiçbir şey vermiyorlardı". Ve Onun büyük oranda çünkü o neslin ve onların artan harcama gücü - Amerika Bankası tahmin eder gelirleri 2031 yılına kadar Y kuşağının gelirini geçecek - Saks Off Fifth gibi perakendeciler sonunda bize bir şey.

Z kuşağı bir anlaşmayı gelecek nesil kadar seviyor gibi görünüyor, ancak dijital olarak akıcı ve şımarık bir şekilde büyüdüler. eğlenceli, yıkıcı, alışveriş yapmak için ilgi çekici yeni yerler söz konusu olduğunda ve muhtemelen fiyat dışı mağazaların cıvıl cıvıl.

Burke, "Özellikle genç tüketiciler, tam fiyatlı bir üründen bekledikleriyle hemen hemen aynı stil ve pazarlama düzeyini arıyorlar" diyor. "Sadece indirimli olmak artık yeterince iyi değil." 

Z kuşağı, kusursuz bir çok kanallı deneyim, güçlü müşteri hizmetleri, havalı marka bilinci oluşturma, değerleriyle uyumlu markalar ve fiyat noktasından bağımsız olarak özel, küratörlü bir ürün yelpazesi. Pek çok fiyat dışı perakendeci, konu bu şeyleri sunmaya geldiğinde geride kaldı.

Griffin'e göre Saks Off Fifth markasının yeniden markalaşması için "kapsamlı" müşteri araştırması yapıldı ve bu araştırma, ulaşmayı umduğu genç nesillerden katılımcıların yer aldığı 5.000 tüketiciyle yapılan bir anketi de içeriyor. Bana sonuçları anlatıyor: "Onların yüzde yetmiş beşi alışverişi bir hobi olarak tanımlıyor. "Tüm trendlerin zirvesinde kalıyorlar, ancak aynı zamanda yüksek/düşük markaları karıştırıp eşleştirmekten gerçekten korkmuyorlar." 

Saks Off Fifth, dijitale yatırım yapmanın yanı sıra daha genç müşterilerle marka yelpazesini elden geçiriyor son iki yılda 500'den fazla yeni marka ekleyerek, bu sonuna kadar 300'ü daha eklemeyi planlıyoruz. yıl.

Griffin, "Bu, birinci sınıf tasarımcı markalarıyla ilgili, ancak aynı zamanda yeni ve gelişmekte olan gerçekten harika, imrenilen markalarla ilgili" diyor. Good American, Reformation ve By Far gibi çağdaş etiketler yakında siteye ilk kez gelecek.

Pazarlama cephesinde, perakendeci ayrıca deneyimsel açılır pencerelere ev sahipliği yapıyor, yeni sosyal medya kanallarını test ediyor ve "değerlerini" iletin - yakın zamana kadar, muhtemelen hiçbir fiyat dışı perakendeci tarafından başka herhangi bir şeye atıfta bulunulan bir kelime olmayan bir kelime. fiyattan daha.

Griffin, "Yaptığımız her şeyin, bu temel müşteride yankı bulduğunu gördüğümüz temsil ve kendini ifade etme fikirlerine gerçekten hitap ettiğinden emin oluyoruz" diyor. Örneğin, perakendeci Haziran ayında Phluid Projesi ile ortak oldu ve Phluid Poundation Onur kampanyasında.

Burke'e göre, The Outnet - lüks küratörlüğü ve editoryal içeriğiyle - "son birkaç yılda çevrimiçi fiyat dışı için bir ölçüt olmuştur." Ama ne zaman alakalı kalmak için dönen eski perakendecilere geldiğinde, Saks "geçmişte genç nesillere hizmet etmede özellikle güçlü bir iş çıkararak" zirveye çıkıyor. yıl."

Griffin, "Geçen yıl, müşterileri her zamankinden daha hızlı bir şekilde koruduk ve yalnızca dijital olan emsallerimizden herhangi birine uygun veya onlardan daha iyi yeni müşteriler kazandık" diyor. "Son iki yılda 40 yaş altı, hatta 30 yaş altı segmentimizde gerçekten hızlı bir büyüme gördük. Kesinlikle daha önce hiç olmadığı kadar markaya yöneliyorlar."

Rekabet kızışıyor (kelimenin tam anlamıyla)

Tüm bunlar, işleri için bir dizi havalı, genç, dijital açıdan anlayışlı rakipler geldiğinden, ikisinin de çok rahat olmaması gerektiğini söyledi.

yeniden satış - başka bir değer odaklı moda kategorisi - muhtemelen şimdi fiyat dışı en tehditkar verilen rakip Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark'ın başarısı ve benzerleri. (İlginç bir şekilde, ikinci el perakendenin son zamanlardaki evrimi ve damgalanmadan arındırılması ile şu anda fiyat dışı perakendede gördüğümüz değişiklikler arasında birçok paralellik var.) Per Thredup ve GlobalData's 2022 Satış Raporu, kategorinin 2026 yılına kadar daha geniş perakende giyim sektöründen 16 kat daha hızlı büyümesi bekleniyor.

2021 raporundaki bir sayfa, yeniden satışın fiyat dışı "dolap payına" nasıl tecavüz ettiğini gösteriyor: 2010'da yeniden satılan giysiler, ortalama bir kişinin dolabının %4'ünü oluştururken, fiyat dışı satın alımlar %11'i oluşturuyordu; 2030'a kadar, %18'e sıçrayacak ve fiyat dışı %19'un zar zor gerisinde kalacak.

Ayrıca, OG'lere paraları için bir şans vermeyi uman, fiyat dışı alana gelecek vaat eden bazı yeni girenler de var.

indirim, 2018'de piyasaya sürülen, Lisa Says Gah'ın fiyatı düşük gibi geliyor (ve aslında LSG'den ve Rachel Antonoff, Boy Smells ve House of Sunny gibi diğer benzer bağımsız markalardan fazla envanter satıyor). Özenle seçilmiş ürün yelpazesi, modern estetiği, özgün yaşam tarzı fotoğrafçılığı ve bol titreşimleri ile offe.market, fiyat dışı bir site gibi hissetmiyor. Ve bu tasarım gereği.

Kurucu Rachel Gannon, Ban.do markasında çalışırken bu fikri ortaya attı ve bu fikir onu dehşete düşürerek fazla envanterini T.J.'ye sattı. Maxx. “Onu orada otururken hayal ediyorsunuz ve görseli üzerinde hiçbir kontrolünüz yok” diyor. "Bence, marka bütünlüğünü azaltıyor. Ve markayı yükseltmek için çok çalışıyorduk."

Daha önce RueLaLa ve Macy's'de çalışmış olan Gannon, fiyat dışı piyasayı - bir iş modeli olarak gücünü ve mevcut oyuncuların çoğunun zamanla gelişmemiş olduğu gerçeğini - anladı. "Y kuşağı ve Z kuşağını tamamen geride bıraktılar. Nasıl alışveriş yapmak istediklerine uyum sağlamıyorlar. Hiç yenilikçi değiller ve bence bu, altyapılarının bu kadar geleneksel olarak nasıl kurulduğuna geri dönüyor" diyor. "Şu anda çok kanallı veya e-ticaret satış yönteminin peşine düşmeleri onlar için büyük bir girişim olur."

Estetik açıdan tatmin edici e-ticaret deneyimi ve esnek şartlarıyla Offe, daha önce kaçınan markalar için fiyat dışı kanala nispeten basit ve utanmaz bir yol sağlamayı hedefliyor. Markalar da yeni müşteriler getiriyor. "Çalıştığımız birçok marka için önemli, tekrar eden bir ortaklık olduğumuz için Instagram takipçilerine bizimle ilgili paylaşımlar yapacaklar, bu gerçekten güzel" diyor.

Sonunda, Gannon daha büyük markaları taşımak ve daha fazla kategoriye genişlemek istiyor ve sonunda "her markanın envanteri tasfiye etmesi için gidilecek yer" haline geliyor.

Yine de, küratörlük konusunda iyimser olan Burke'ün tavsiyesine kulak vermek isteyebilir: "Daha büyük her zaman daha iyi değildir. bugün genç tüketiciler için, özellikle çevrimiçi, çünkü binlerce Ürün:% s. Zevk seviyelerini ve onları gerçekten ilgilendiren şeyleri temsil eden bir yere gitmek istiyorlar."

Offe (şimdilik) bağımsız kızlara hitap ediyorsa, 2019'da iki Gen-Z kurucusu tarafından piyasaya sürülen Heat, markaların satılmayan envanterinden para kazanmanın tamamen yeni bir yolu ile hiper canavarlara hitap ediyor. Lüksten indirimli ürünler (675 $ için 1.200 $ değerinde ürün alırsınız) içeren gizemli kutular satar. Off-White, Casablanca ve Fear of God gibi sokak giyimi markaları, Instagram ve Youtube.

Ocak ayında şirket, LVMH ve Antler dahil olmak üzere bir grup stratejik yatırımcıdan 5 milyon dolarlık tohum fonu topladı. moda İşletme koymak, "Gizemli kutular ve perakende genelinde bir Gen Z e-ticaret lideri."

Sonra Heat'in 5 milyon dolarını utandıran Otrium var. 146 milyon dolar topladı bugüne kadar. Avrupa girişimi, Adidas, Reiss ve Karl Lagerfeld gibi markaların listelenmesine izin veren bir hizmet olarak perakende platformu işletiyor. ve kendi fiyatları üzerinde kontrolü elinde tutarken, mobil uygulamasında geçen sezon ürünlerini satmak ve ticaret.

İndirimli fiyatın geleceği

Yeniden satış büyük bir fenomen olabilir, ancak yakın zamanda fiyat dışı bırakmayacak. Perakende kategorilerinin hamamböceği gibi - ve eğer olsaydı tüm bu yeni oyuncular olmazdı Özellikle ekonomik alanda başarılı olma konusundaki kanıtlanmış yeteneği göz önüne alındığında, hala çok fazla fırsat yoktu. belirsizlik.

Gannon, "Her şeyden kurtulabilir, bu büyük perakendeciler bu kadar uzun süredir varlar, COVID'den hemen sonra nasıl geri döndüler" diyor.

Dijital olarak daha az becerikli fiyat dışı perakendeciler, pandemi sırasında gerçek anlamda gelir kaybı yaşadı, ancak çoğu yeniden açıldıktan sonra hızla toparlandı. Birçoğu son aylarda genişleme planlarını bile onayladı: Macy's son zamanlarda açıldı 37 yeni Backstage shop-in-shop'lar; Ross ve Burlington planladıklarını söylediler. 100'ü aç ve bu yıl sırasıyla 120 yeni mağaza; Outnet sadece erkek giyimde genişledi. Bu arada, uzmanlar büyük ölçüde bu konuda hemfikir fiyat dışı enflasyondan yararlanacak — Haziran'da %8,8 artması bekleniyor geçen yıla kıyasla - alışveriş yapanlar fırsat ararken. Tabii ki, yeniden satış da olacak.

Off-fiyat da değerin ötesinde bir çekiciliğe sahiptir. Ürünler yeni olduğundan ve doğrudan markalardan temin edildiğinden, tüketicilerin ikinci el pazarında olduğu gibi durumları veya orijinalliği konusunda endişelenmelerine gerek yoktur. Bu arada, her iki model de sürdürülebilir olarak sunulabilir.

"Neredeyse bir müşteri bize her olumlu geribildirim verdiğinde, 'Dikkatli alışveriş yapmayı seviyorum. Ben büyük bir tasarruf sahibiyim'" diyor Gannon. "Bence bu Y kuşağına ve Z kuşağına gerçekten hitap ediyoruz çünkü bu, bu demografi için gerçekten önemli." 

Burke, "Tüketicilerin sürdürülebilirliğe odaklanması nedeniyle, fiyat dışı fiyat büyümesini hızlandırma yolunda" diye tekrar ediyor. "Lüks sektörde bile fazla üretilen giysi stoku olmaya devam edecek, bu nedenle düşük fiyat bu ürünlerin boşa gitmemesine izin veriyor."

Devam eden tedarik zinciri sorunları, fiyat dışı perakendeciler için daha fazla envanter sağlayabilir. Ayrıca Burke, ilk kez daha isteksiz markaların fiyat dışı araştırmaları göreceğimizi tahmin ediyor.

"Markalar hala kendilerini fiyat dışı piyasada nasıl konumlandıracaklarını bulmaya çalışıyorlar" diyor. "Tam fiyat işlerine zarar vermek istemiyorlar, ancak stok fazlası ürünleri boşaltmanın ve müşteri tabanlarını güçlendirmenin avantajlarından yararlanmaları gerekiyor. Fiyat dışı müşteri her zamankinden daha fazla harcama yapıyor, bu nedenle markaların sermayeye ihtiyacı var."

Offe, Heat ve Otrium gibi yeni şirketler, bir zamanlar tereddütlü olan bu markalardan iş getirmeye hazır. markaların kendileri, fazla stoklarını doğrudan tüketicilere satmanın yeni yollarını bulamıyorlar - pek çok şirketin yaptığı gibi. Sahip olmak kendi satışlarının kontrolünü ele geçirdi çünkü ikinci el piyasası görmezden gelinemeyecek kadar büyük bir fırsat haline geldi. Burke, en iyi markalara sahip perakendecilerin ayağa kalkacağına inanıyor: "Fiyat dışı perakendeciler, taşıdıkları markalar ve taşımadıkları markalar tarafından eşit olarak değerlendirilir."

Fiyat dışı perakendecilik ne kadar uygulanabilir olursa olsun, herkesin başarılı olması için mutlaka yer yoktur. Burke, rekabet kızıştıkça, bir zamanlar durgun olan bu kategoride daha da fazla yatırım, değişim ve yenilik göreceğimizi, özellikle perakendecilerin Z Kuşağı'na daha çok kur yapmaya odaklandığını savunuyor. Başka bir deyişle: Titreşimler geliyor ve indirimli fiyatlar gitgide daha az off-fiyat gibi görünmeye başlayacak.

"Fiyat dışı fiyatın, düzenleme, iletişim ve müşteri hizmetleri açısından tam fiyatı yakından yansıttığını göreceğiz" diyor. "Tüketici daha azını kabul etmeyecek."

En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.