Katie Ermilio, sonbahar 2015 sunumunda. Fotoğraf: Arun Nevader/Getty Images
Bu ayın başlarında, Honor tasarımcısı Giovanna Randall, hazır giyim koleksiyonunu üretmeyi bırak - en azından şimdilik - "özel siparişler ve gelinlik" üzerine odaklanmak.
Bu tamamen şaşırtıcı değil. Onur iyi finanse edildi. (Şirketin 2010'daki lansmanından bu yana sekiz rakamı geride bıraktığını duydum.) Ancak bu nedenle Randall, bir markanın hayatının bu kadar erken döneminde hazır olamayacağı şeylere atladı. Özellikle, Honor bir yaşına gelmeden önce fiziksel bir mağaza açtı. Perakende, ne olursa olsun büyük bir zorluktur, ancak özellikle bir isimle ilgili çok az farkındalık olduğunda.
Yine de Honor'un iş planını kabul etmeseniz bile Randall'ın vizyonuna olan bağlılığına saygı duymamak mümkün değildi. Estetik ruh eşini getirdi, Menekşe Genel Yayın Yönetmeni Leith Clark, erkenden stilisti olarak ve Zosia Mamet ve Zoe Kazan da dahil olmak üzere genç ve romantik yıldız seti arasında oldukça takipçi geliştirdi.
Bu yüzden Randall'ın sadık müşteri tabanı için kıyafet üretmeye devam edeceğini ve bunun sadece onun hazır giyim için bir ara olduğunu umduğunu duymak güzel. Yine de geriye dönüp baktığımda, Randall'ın işleri tersine yapmasını isteyip istemediğini merak ediyorum. Genç tasarımcılar için, özellikle yerel üretim yapanlar için, gövde gösterileri ve kişisel siparişler aracılığıyla bir takipçi kitlesi oluşturmak, kendinizi kurmak için kötü bir yol değil.
Tasarımcı böyle Katie Ermilio 2009'da adaş koleksiyonunu yerden kaldırdı. “İşimi kurmamın nedeni müşterilerim” diyor. “Kıyafetlerimi giyen kadınlarla bire bir bir şeyler yaratma sürecinden ve kişisel doğasından her zaman keyif almışımdır.” Altı yıl sonra, bu kadınların çoğu hala Ermilio'nun müşterisi. Perakende danışmanı, "Müşterinin sadece hayran olmak yerine koleksiyonu fiziksel olarak giymesi her zaman iyidir" diyor. Roopal Patel. "Kişisel siparişler vızıltı yaratmaya yardımcı olabilir."
Ayrıca bir sonraki koleksiyonlarını finanse etmenin yollarını arayan tasarımcılar için bir gelir kaynağı sağlayabilir. Perakendeciler yeni bir kitleye erişim sunarken, kişisel siparişler çok daha büyük bir kar marjı sunar. Bu şekilde düşün. Diyelim ki bir elbiseyi kumaştan bitirmek için bir tasarımcıya 800 dolara mal oluyor. Tasarımcı daha sonra bir tür kar elde edebilmesi için bir toptan satış fiyatı oluşturmalıdır. (Birçok tasarımcının marjı sadece %40 olmasına rağmen, iyi kar marjları %60 civarındadır.) Diyelim ki 1.280$'a kadar işaretliyor. Perakendeci daha sonra tekrar işaretler, tipik olarak 2,2 ila 2,5 kat. 800$'a mal olan şey şimdi perakende satışta 3.200$'a mal olacak. Bir tasarımcı bu elbiseyi bir mağazaya satarsa ve bir müşteri tarafından tam fiyatına satın alınırsa, 480$ kazanacaktır. Doğrudan bir müşteriye satarsa - ve indirim yapmazsa - 2.400 dolar kazanacaktır. Fena değil. Patel, "Günlük işleri desteklemeye yardımcı olmak için sabit bir nakit akışına sahip olmak önemlidir" diyor. "Özellikle başlangıçta."
tasarımcı Chris GelinasCG'ye 2013 sonbaharında başlayan, kişisel sipariş işinin bir öncelik olduğunu söylüyor. “Geleneksel toptancılığın bağımsız olarak finanse edilen yükselen bir marka için her zaman en destekleyici platform olmadığı bir sır değil” diyor. "[Özel müşteri işim] bana daha güçlü bir gelir akışı sağladı ama daha da önemlisi, CG'yi [gerçek dünyada] hayata geçiren kadınlarla doğrudan bir görüşme başlattı."
Elbette, bu müşteri geri bildirimini kişinin kariyerinin bu kadar erken döneminde almak, bir tasarımcının gerçekte kim olmak istediğini anlamasına yardımcı olabilir. Gelinas, “Kadınların stüdyoya gelip sadece bir ya da iki parça değil, beş ve altı parça satın aldıklarını görmek gerçekten güven vericiydi” diyor. “Geri çekilip 'Tamam, deli değilim, bunlar güzel kıyafetler' dediğim bir an. nihayet onlara dokunma ve hissetme ve tüm incelikleri uyum içinde yaşama şansına sahip olurlar, elde edemezler. yeterli."
Toptan satış yoluna gitmeden başarılı özel işler kuran bazı tasarımcılar var. Ancak, bu tasarımcıları hiç duymadınız, çoğu genç markanın kaçınmayı tercih ettiği bir kader. Güzel haberler? Güçlü bir özel müşteri işi, daha büyük ve daha iyi toptan satış hesaplarına yol açabilir. Patel, "Özel müşteriler, toptan satış hesaplarına, koleksiyon için perakende satışta mağazaya ulaşmadan önce bir müşteri olduğuna dair güven veriyor" diyor. Biri için Ermilio, şimdi Barneys New York ve Moda Operandi'nin yanı sıra birçok uluslararası perakendecide stoklanırken, Gelinas, diğerlerinin yanı sıra Fivestory ve Shopbop tarafından satın alındı.
Tabii ki, özel müşteri modeli herkes için çalışmıyor. Gelinas ve Ermilio, tasarımcı fiyat noktasında satış yapıyor, bu da şu anda birlikte çalıştıkları üreticilerin tek seferlik giysiler üretme konusunda daha rahat olduğu anlamına geliyor. Daha düşük, çağdaş bir fiyat noktasında satış yapan tasarımcılar için bu o kadar kolay değil. (Giysileriniz ne kadar ucuzsa, üretici sizden o kadar çok kıyafet yapmanızı ister.) Ama yapabiliyorsanız, başlamak için fena bir yer değil. Finansal faydaların, maruz kalmanın ve müşteri geri bildiriminin ötesinde, bu sadece iyi bir eğitimdir. Michael Kors hala gövde şovları yapıyor, dünya çapındaki büyük mağazaları ve butikleri ziyaret ederek müşterilerle tanışıyor ve onlara kıyafet satıyor. Sahip olmak kötü bir yetenek değil. Ve ne kadar erken ustalaşırsan o kadar iyi.