Küresel Krizden Sonra Bir Moda Markasını Nasıl Yönetirsiniz?

Hepimizin gördüğü gibi, koronavirüs pandemisi ve bunun sonucunda mağaza kapanışları ve seyahat yasakları moda endüstrisini çok etkiledi; dünyanın en büyük lüks holdingleri bile satışlarında çift haneli düşüşler gördü. Koronavirüs pandemisinin endüstriyi geri dönülmez bir şekilde değiştirip değiştirmediği veya sadece halihazırda var olan değişiklikleri hızlandırıp hızlandırmadığı Kaçınılmaz olsa da, birçok markanın çalışma şekillerinde hızlı ve köklü değişiklikler yapmak zorunda kalacağı gerçeği devam ediyor. baştan.

Peki moda markaları için doğru yol nedir? Hiç kimsenin kristal küresi olmasa da geçmişten ve uzmanlardan öğrenebileceğimiz bazı şeyler var. Bu nedenle, Floransa'nın prestijli moda okulu Polimoda'nın Direktörü Danilo Venturi'ye ulaştık.

Müzik, e-ticaret, perakende konseptleri, lüks markalaşma ve yazarlığı kapsayan disiplinler arası bir kariyerin ardından Venturi bir marka uzmanı oldu ve okulun akıl hocası oldu. Moda Marka Yönetimi programında yüksek lisans

. Venturi, Business of Fashion eğitim dizisi ve yakın tarihli bir web semineri de dahil olmak üzere sık sık konu hakkında konuşuyor, bu yüzden onun daha fazla olacağını biliyorduk. bizim (en azından ABD'de) yaşadığımız gibi küresel bir krizden sonra bir moda markasını nasıl yöneteceğimize dair sorularımızı yanıtlamak için çok uygun. çok dayanıklı.

Kültüre kârdan daha fazla öncelik vermekten, "pazarlamadan çıkarma"nın önemine, tüketicilerin markaların nasıl tepki verdiğini hatırlayıp hatırlamayacaklarına kadar, tavsiyesi için okumaya devam edin.

Markaların hayatta kalabilmeleri durumunda Covid-19'un diğer tarafında üstesinden gelmek zorunda kalacakları en büyük sorunlar nelerdir?

Moda Covid-19'dan önce zaten hastaydı: Çok fazla üretim gezegen için iyi değildi, dünyada çok fazla gerginlik satışlar insan ilişkileri için iyi değildi ve çok fazla stil fazlalığı modanın özünü inkar etti kendisi; yani: değişim. Bir de Gen Z sorunu var. NS Moda Araştırması Hakkında Gerçekler Öğrencilerimiz tarafından yürütülen çalışmalar, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve özgünlük gibi sloganların mevcut nesiller tarafından hafife alındığını göstermektedir. Markaların aidiyet, ifade ve özgürlük gibi değerlere dolayısıyla ifade özgürlüğüne daha fazla odaklanması gerekiyor. Markalar, gençler için bir şeyler yapmak istiyorlarsa, yapmalarına izin vermeleri gerektiğini kafalarına sokmalı. Moda markalarının daha eğitici olması ve sadece ürün ve reklam değil, fırsat ve içerik sağlaması beklenir, bu nedenle marka yöneticisinin bir tür kültür yöneticisi olması beklenir.

Markalar, bir daha böyle bir şey olursa sorun yaşamamak için kendilerini şimdi farklı şekilde mi kurmalılar?

Böyle bir şey kesinlikle tekrar olacak. Yani 1989'dan beri dünya, çöküş gibi bir dizi makro olayın ardından tamamen değişti. Berlin Duvarı, küreselleşme, internet, finansal çöküş, uluslararası terörizm ve şimdi pandemi. Dikkat ederseniz, tüm olayların nedenleri görünmezdir. Bu nedenle, çözümler de görünmez olmalıdır. Çıkış yolu bir zihniyet değişikliğidir: önce yaratıcılık ve insan kaynakları, sonra yönetim ve finans. Moda bir kültür endüstrisidir ve sonuç, itici güç değil, kâr olmalıdır. Aslında bu tür olaylar karşısında esnek olmak daha az bürokrasi ve daha az planlama gerektirir. Bu açıdan bakıldığında, Gucci ve Saint Laurent örnek bir tepki verdiler. Dersin özüne ulaşmak için: Sadece istediğinizi ve istediğiniz zaman yaratın, üretin, gösterin ve dağıtın.

Tuğla ve harç perakendesi bundan sonra daha az önemli olacak mı?

İnsanlar dışarı çıkmayı ve normal bir hayat sürdürmeyi arzuluyor, mesele bu değil. Moda mağazaları için, ne sunacaklarına ve nasıl sunacaklarına çok bağlıdır. Kısa vadede, markalar gerçekten istediklerini istedikleri zaman üretirlerse, müşterilere yeni ürünler daha sık ve daha beklenmedik bir şekilde sunulacağı için fiziksel mağazalar muhtemelen fayda sağlayacaktır. Ancak orta uzun vadede mağazaların tekrar ziyaret edilebilmesi için üç şartın daha gözetilmesi gerekir: Giysi ve aksesuarların yaratıcılığı daha yüksek olmalı; bazı ürünler yalnızca çevrimdışı olarak sunulmalı ve satın alma, iyi seçilmiş bir öğrenme deneyimi olmalıdır. O zaman işler bundan kesinlikle daha karmaşıktır - çünkü lojistik aynı zamanda süreç — ancak bunlar çoğu durumda daha önce bile karşılanmayan temel koşullardır. Kovid19. Bu açıdan bakıldığında, mevcut kriz büyük bir fırsattır.

Bu krizden nasıl kurtulacağımız konusunda geçmiş küresel krizlerden neler öğrenebiliriz?

Vebadan sonra Rönesans gelir. Tarih bize, büyük kriz zamanlarında modanın stil, malzeme ve kullanım durumlarında en iyi yeniliklerini ürettiğini öğretir. İtalya'da birkaç örneğimiz var: İki savaş arasında, Ferragamo ayakkabılarda tamamen yeni malzemeler kullandı; Pucci, İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra o zamanlar hazır dediğimiz şeyi başlattı ve 1978 kriziyle birlikte, Armani erkek giyimini bir ceketin tahribatından tamamen yeniden icat etti. Kriz zamanlarında marjinal büyümeye değil, büyük yeniliklere ve tasarruflara değil yatırımlara odaklanılmalıdır. Yenilik yapanlar yeni bir pazar yaratır, diğerleri takip eder ve moda yeniden başlar. Söylemesi yapmaktan daha kolay olduğunu itiraf etmeliyim, ancak moda, daha da feci anlardan nasıl çıkılacağını bildiğini kanıtladı. Sadece biraz cesarete ihtiyacımız var.

Markalar bundan sonra iletişim/pazarlama stratejilerini nasıl değiştirmeli?

De-marketing yeni pazarlamadır. Beş basit noktada:

1. Nişlere ve segmentlere odaklanmayın çünkü post-demografik bir çağda yaşıyoruz.
2. Büyük resimlere odaklanın ve muhtemelen yeni simgeler yaratın çünkü insanlar aldatmacadan nasıl kurtulacaklarını öğrendiler.
3. Markanızı, müşterinin kişiliğinin benzetme veya telafi yoluyla yansıtılabileceği bir kişi gibi şekillendirin.
4. Basit reklamlar spam olarak kabul edildiğinden, nicelik olarak daha az içerikle daha fazla iletişim kurun.
5. İtmeyin, çekin; arzu duygusunu yeniden yaratın çünkü aksi takdirde modaya gerek kalmaz.

Bunu söyledikten sonra, iyi ürünler her zaman kendileri için konuşur. İyi bir strateji, değerlerin diğer sektörlerle yakınlaşması olabilir. Bir moda markasını şimdi canlandırmak zorunda olsaydım, Dieter Rams tarafından iyi tasarımın 10 kuralı.

Yüz yüze moda gösterileri ve etkinlikler için hala bir nokta var mı?

Kesinlikle. Düz ekran biçimindeki moda, silüetlerde, kesimlerde ve hacimlerde gerçek bir değişiklik olmaksızın dekoratif parçalarında değiştirilecek sadece grafik tasarımdır. Bu moda değil. Elbette artık çizecek tabletlerimiz, kreasyonlarımızı üç boyutlu gösterecek 3D tasarım yazılımlarımız, avatar toplantılarımız ve hatta sanal defilelerimiz var. Hepsi delicesine faydalı ve ilerici, ama sadece ikameler. Moda, fiziksel etkileşim olmadan var olmaz. Giysiler ve aksesuarlar vücudumuza takılmak için yapılmıştır, başkalarıyla olan ilişkilerimizde bize bir kimlik ve rol verirler. Gerçek moda kimin kime ne yapacağına karar vermeye hizmet eder. Karantina sırasında mezuniyet gösterisini sanal olarak yeniden yaratmaya çalıştık. Dünyanın en önemli üreticilerini aradık ve sonuç teknik olarak çok iyi oldu. Yine de hem öğretim üyeleri hem de öğrenciler, bu şeylerin kim olduğumuzu, ne yaptığımızı ve dünyanın nasıl olmasını istediğimizi temsil etmediğini hissettiler. Canlı defileyi yakalamak için doğru anı beklemeye karar verdik.

Tüketiciler, pandemi sırasında markaların KKD üretip üretmedikleri, para bağışlamaları, çalışanları ellerinde tutmaları vb. gibi nasıl davrandıklarını hatırlayacaklar mı?

İnsanoğlu her şeyi olabildiğince çabuk unutmaya programlanmıştır, aksi takdirde çoğu zaman vahşetlerden bahseden tarihin anılarından sağ çıkamazlar. Bu nedenle, bu iyi işlerin gizli bir anı olacaktır. İnsanlar, özellikle nedenini hatırlamadan bu markaların adına küçük bir artı bağlayacaklar. Pazarlama bir yana, bunlar olumlu eylemlerdi. Diğer ülkelerde nasıl bilmiyorum ama İtalya'da moda, sofraya koyduğumuz yemek kadar önemli ve moda markaları günlük hayatımızın bir parçası. Yaptıklarını gökten yağan bir şey olarak değil, kültürümüze ait bir şey olarak deneyimledik. Önce hayat, her zaman!