Lüks Markalar Doğrudan Tüketiciye Yönelik Bir Dünyaya Uyum Sağlayabilir mi?

Üç yıl önce Coral Chung ve Wendy Wen fırlatmaya hazırlanırken Senreve - çalışan profesyonellere yönelik bir çanta serisi - danışmanlar, geleneksel moda ve lüks alanında uzman olan endüstri gazileri tarafından ortak olunması için teşvik edildiler. Barney New York ilk çıkışları için. Chung, "Markanızı ortaya çıkarmanın tek yolu bu" dediler. Onların tavsiyelerine kulak vermek yerine, işleri kendi yöntemleriyle yapmaya kararlı olan kurucu ortaklar, doğrudan tüketiciye güzergah.

Şimdi, bir zamanlar yenilmez bir perakende gücü olduğu düşünülen ikonik bir kurum olan Barneys New York, daha sonra düştü. iflas ilan etmek ve sonra üzücü, bozuk bir araba gibi parçalar için trajik bir şekilde satılmak. En azından geleneksel perakendeciler için üç yılda işlerin ne kadar hızlı değiştiği endişe verici. Gerçek mekanda çalışan işletmeleri varoluşsal bir krize gönderdi ve birçok perakendeciyi harekete geçirdi. uzmanların geleceğin dijital olarak yerel doğrudan tüketiciye markalar.

Satın alınabilirlik, erişilebilirlik ve şeffaflık üzerine inşa edilmiştir - bu yıkıcı teknolojilerin DNA'sına gömülü üç sütun şiltelerden valizlere kadar değişen etiketler - bu yeni dijital anlayışlı, tüketicinin önceliği olan perakende ortamında, lüks?

İlgili Makaleler
Küçük Markalar Barneys New York İflasından Ne Öğrenebilir?
Tamara Mellon Yenilikçi Yeni Boyutlandırma Sistemiyle Geniş Baldırlı Botları Piyasaya Sürüyor
Instagram Markaları İçin Fiziksel Bir Alan: Perakendenin Geleceği Bu mu?

Özellikle bazı lüks markalar, örneğin e-ticareti henüz yeni keşfettiği için, cevap çok açık. (Bazıları hala sahip değil - bin dolarlık bir şey satın aldığınızı hayal edin Chanel çanta markanın web sitesinden.) Ancak aynı zamanda, emekleme dönemindeki bir Silikon Vadisi girişimini bir asırdan daha eski bir Paris atölyesiyle karşılaştırmak haksızlık olur. İzleyicilerini karşılaştırmak da haksızlık.

"Lüksü karşılayabilen ve yalnızca dijitale tamamen uygun olmayabilecek insanları göz önünde bulundurmalısınız. Retail Minded'in kurucusu Nicole Leinbach Reyhle ve en sevdikleri satıcılarda toplu marka mağaza içi deneyimi yazar perakende 101. "Perakendeye genel olarak bakarsanız, tüketiciler meşgul olmak ve eğlenmek isterler. 'shopertainment' - ve lüksü hesaba kattığınızda, silinen çok fazla değişken var. sadece dijital. Fiziksel bir varlık hala gerçekten önemli."

O haklı. Çevrimiçi ödeme yapmak, güzelce sergilenen çantalara göz atmak veya bir kadeh şampanya yudumlarken ayakkabı denemek kadar lüks değildir. Ve birçokları için lüks bir çanta satın almak hayatta bir kez karşılaşılabilecek bir deneyimdir.

Tarzının kurucusu Grace Atwood, "Bu şımartıcı ürünü satın aldığınızda, kendinizi özel hissetmek istersiniz" diyor. günlük temel ihtiyaçlar için çevrimiçi alışveriş yapmayı ve şundan daha pahalı herhangi bir ürün için mağazadan alışveriş yapmayı tercih eden The Stripe blog $300. "Butiğe gitmek, bir şey seçmek ve o anıya sahip olmak istiyorsun - çevrimiçi sipariş etmek ve postayla gelmesini istemiyorsun."

Ve elbette, lüksle ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olan istek uyandıran unsur - herhangi bir kişinin binlerce dolar harcamak zorunda kalmasının nedeni. esasen gerekli olmayan şey - hepsi denklemin bir parçası: pazarlama, moda haftaları gibi ticari şovların münhasırlığı, ünlü bağları, kırmızı halı. "Lüks algısı konuşmanın büyük bir bölümünü oluşturuyor: Lüksü lüks yapan nedir?" Leinbach Reyhle soruyor. "Lüks mantıklı bir iş değil - çoğu insan bir el çantasına 20.000 dolar harcamanın mantıksız olduğunu düşünür."

Tüketici irrasyonelliğinin, arzu edilen bir seviye ile birleştiği iddia edilebilir. ulaşılamazlık, belki de lüks sektörünü perakendenin gerçeklerinden koruyan şeydir. olduğu sürece. Ancak hızlı moda ve dijitalleşmenin hızlandırdığı daha kısa dikkat süreleri lüksü zorladı markaların iki şey yapması gerekiyor: koleksiyon sayısını artırmak ve kişi başına tasarım sayısını artırmak Toplamak.

"Tasarımcılar sadece makineler değildir; sadece bir düğmeye basıp 'Tamam, yaratıcı ol' diyemezsin" alber elbaz, eski yaratıcı yönetmeni Lanvin, bir keresinde endüstrinin amansız hızından bahsetti. Ve yavaş ama emin adımlarla lüksün bir zamanlar aşılmaz zırhında çatlaklar görüyoruz: tükenmiş tasarımcılar, daha yüksek devir hızı ve daha fazla marka, üretimlerini diğer ülkelerdeki fabrikalara yaptırıyor (Balenciaga Çin'de, Louis Vuitton ABD'de.).

Özellikle iki tasarımcı - Paule Tenaillon ve Marine Braquet - bu tür etkileri ilk elden hissettiler. İkisi arasında Paris'teki en prestijli lüks markaların neredeyse tamamında çalıştıkları için bunaldılar. üretimde artan sıklık (eşleşecek artan kaynaklar olmadan) ve kötüleşen durumdan tamamen dehşete düşmüş lüks. Bu nedenle, ayakkabının zanaatkar ruhunu somutlaştıran, doğrudan tüketiciye yönelik bir ayakkabı markası olan Nomasei ile geri getirmeyi kendileri üstlendiler. Hermes radikal şeffaflığı ile Everlane (Bunu nasıl başardıklarının sırrı: şirketlerinde %15 hisseye sahip olan bir İtalyan üreticiyle ortaklık).

"Yılda sekiz ila 10 koleksiyonla lükse ulaşmak imkansız - ve sonunda tüketiciler Pahalı ama kaliteli olmayan bir şey için para ödüyorlar çünkü aptallar olarak algılanıyorlar," Braquet diyor.

Tenaillon, "Bizim için lüks, zaman kavramıdır," diye araya giriyor. "İşleri en ince ayrıntısına kadar yapmak için zaman ayırmak, mükemmeli aramak, iki sezon sürse bile tam olarak tatmin olana kadar bir ürünü piyasaya sürmemek."

Ve stiller yılda iki koleksiyondan tükenirse, omuz silkerler, tükenirler. İkisi, çok hızlı ölçeklendirmek veya bir şeyi gelişigüzel bir şekilde tokatlamak yerine güzel bir ürün yapmak için zaman ayırmayı tercih ediyor - ve bunu yaparak tüketicilere de yavaşlamayı yeniden öğretmeyi umuyorlar.

Braquet, "Çok fazla satın almamıza gerek yok" diyor. "İstediğin bir şeyi almaya o kadar alıştık ki ama istediğin botlar tükenirse bir gün onları alırsın. Hemen ihtiyacın yok."

Her stile düşünceli bir şekilde akan işçilik seviyesini bilerek, özellikle yüz dolarlık fiyat noktalarında sunduklarının ne kadar karşı konulmaz olduğunu görmek kolaydır. Bu oldukça uygun fiyatlı aralığa (rakiplerinin bin dolarlık fiyat etiketlerine kıyasla) ancak dijital yerel doğrudan tüketiciye yönelik bir marka olarak çalışarak ulaşabildiler. Ve tam şeffaflık için, fiyatlarının neden onlar kadar yüksek (veya nasıl baktığınıza bağlı olarak düşük) olduğunu açıkladılar. Braquet, "Bu fiyattan daha düşük maliyetli bir ürün satın alıyorsanız, o zaman işçilere iyi ödeme yapılmayabilir veya malzemeler yüksek kalitede olmayabilir" diyor. "İşte o zaman tedarik zincirinde bir şeylerin yanlış olduğunu anlarsınız."

Ve bu yeni yaklaşımın - yavaşlama, ölçekleme ve tedarik zinciri içgörüleri sunma - yeni bir tür lüksü başlatacağına inanıyorlar.

tamara mellon üç yıl önce, 2016'da aynı adı taşıyan ayakkabı serisini piyasaya sürdüğünde, ayrıldıktan beş yıl sonra, doğrudan tüketiciye yönelik lüksün öncülüğünü yapma öngörüsüne sahipti. Jimmy Çu, 1996 yılında kurucu ortağı olduğu marka. "Müşteri davranışlarının değiştiğini fark ettim, mağazalarda daha az trafik vardı; Perakendenin geleceğinin toptan satışın sonu olduğunu anladım ve toptan bağımlı bir markayla ne yaparsınız? Bu, siparişlerin her sezon düştüğünü, ancak değiştirilemeyecek kadar büyük olduğunu görüyor mu? "Ayakkabılarımın kalitesi aynı, tasarım yeniliği aynı, ancak değişen şey iş modeli - mevsime uygun ayakkabılarla şimdi satın al, şimdi giy yaklaşımı."

Tenaillon ve Braquet'e çok benzeyen Mellon, "lüks olmayan" fiyatlarının - geleneksel lüks rakiplerinin fiyatlarının yaklaşık yarısı kadar - ayakkabılarının nasıl algılanacağını etkileyeceğinden endişelenmiyor. Tamara Mellon'un kurucu ortağı ve CEO'su Jill Layfield, "hizmet ve kalitenin iki her zaman lüks bir ürünün ve lüks bir markanın ayırt edici özellikleri olacak şeyler." Layfield markanın Cobbler Concierge ile ortaklık Örnek olarak. Tamara Mellon, satın alındıktan sonra iki yıl boyunca ücretsiz onarım sunan lüks veya başka türlü tek marka olduğunu söylüyor. Buna, Mellon'un kalbine yakın tuttuğu konulara ışık tutan markanın değer temelli pazarlamasını ekleyin. (ücret eşitliği ve kadın sağlığı) ve hepsiyle birlikte inanılmaz derecede güçlü bir ilişki kurdu. müşteriler.

"Geleneksel olarak perakendede, özellikle lükste, marka ile müşteri arasında çok fazla mesafe var; Bugün en iyi markalar, müşterilerin kendilerini yakın hissettikleri markalardır” diye devam ediyor. "Bu yakınlık, paylaşılan değerlere bağlıdır."

Bu topluluk binası aynı zamanda güzel İtalyan yapımı çantalar ortaya koyan Senreve'nin ilkelerine göre pişirilir (aynı fabrikada üretilmiştir. Celine ve Fendi) ama kökleri gündelik faydacılıkta bulunur - geleneksel olarak birbiriyle çelişen iki unsur. Çevik bir şirket olarak Chung, Senreve'nin tüketicilerine neredeyse gerçek zamanlı olarak yanıt verme avantajına sahip olduğunu söylüyor.

Chung, "Müşterilerimizle kurduğumuz bu diyalog - içgörü kazanmak ve geri bildirime dayalı tasarımları geliştirmek - gerçekten önemli," diye vurguluyor. "Birçok geleneksel markada zaman gecikmesi var ve onlar için [dijital açıdan bilgili olmak] en kolayı değil çünkü şu ana kadar çok başarılı bir geçmişleri var, bu yüzden onlar için bu, gelecek için yenilik yapmaktan çok geçmişi korumakla ilgili. gelecek."

Her ne olursa olsun, lüks, son yıllarda bazı yıkıcı hamleler gördü: Louis Vuitton sokak giyimi duayeni atadı Virgil Abloh evin erkek kreatif direktörü olarak; LVMH Rihanna'yı destekledi Fenty mevsimsel düşüşleri gören hat (geleneksel moda takvimini takip etmenin aksine); Prada ikiye katlandı dijital stratejisinde geliri artırmak için.

Leinbach Reyhle, Barneys New York'un kapanmasına veya büyük mağazaların başına gelen ve geniş çapta rapor edilen mücadelelere rağmen bu yeni dünya düzeninde çok markalı perakendecilere yer olacağına inanıyor - olduklarından farklı görünecekler bugün. NordstromBirincisi, 57. Cadde'de yedi katlı, 320.000 metrekarelik devasa bir amiral gemisi açtı. Ayakkabı katında bar servisi, yemek servisi ve hızlı spa filosuna erişim ile eksiksiz Manhattan gibi hizmetler kuru çubuk, heyday ve Yüz Jimnastiği.

Çalkantılı perakende ortamı, dijital yerel markaların bu çok markalı perakendecilerle ortaklıklar kurmasını da engellemedi. Senreve artık Nordstrom'da ve Neiman Marcus San Francisco'daki kendi amiral gemisi ile birlikte New York'ta konum. (Chung, dijital yerel markaların çoğunun artık fiziksel mağaza vitrinlerine sahip olduğuna dikkat çekiyor.) Tenaillon ve Braquet, görünürlük için perakendecilerle bir araya gelmeye karşı olmadıklarını söylemediler. (Şimdilik pop-up'lara güveniyorlar.) Tamara Mellon'un bir tuğla-harç mağazası var - ikisi yolda - artı mobil açılır mağaza Bu, ABD'deki 14 şehirde kros yolculuğunun sonuna yaklaşıyor.

Leinbach Reyhle, "Bu efsanevi perakendecilerin iflas ettiğini düşünmek yıkıcı, ancak daha yaratıcı perakendecilerin gün ışığına çıkmasını sağlıyor" diyor. "Doğrudan tüketiciye yönelik markalarda kesinlikle bir artış göreceğiz, ancak genellikle tek bir kategoride dar oldukları için, çok markalı perakendeciler bir şekilde var olmaya devam edecekler. Tüketiciler daha fazla deneyim talep edecekleri için markaların ve perakendecilerin nasıl gelişeceğini görmek heyecan verici olacak."

En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.