Pazartesi sabahında, Marc Jacobs kişisel YouTube kanalına "Marc Jacobs Araba Kullanmayı Öğreniyor ve Araba Alışverişine Gidiyor" başlıklı bir video yükledi. "Sürme Bayan Marc Jacobs," diye kuru kuru bir bakışla kameraya bakıyor ve en iyi ekstra olarak tanımlanabilecek bir bakışla: turuncu bir kova şapka, pembe bir şapka. Marc Jacobs eşofman, çorap ve pembe güneş gözlüğü ile Adidas terlikler.
5 dakikalık, 4 saniyelik klip oldukça sıradan; Jacobs, bir Home Depot'un otoparkında yol kurallarını uygular, ara sıra şakalar yapar ve esprili şakalar yapar. Yolun yarısında, Greenwich, Connecticut'taki bir araba galerisinde, Porsche'leri boyut olarak deniyor. Bu, izleyicilerin sonunda muhtemelen ayarladıkları içeriğe bir göz attıkları zamandır: Gerçeğinden daha büyük bir moda ikonunu izlemek Servetinin bir kısmını bir orta yaş krizi oyuncağına harcamak, çok yakın zamana kadar halkın asla erişemeyeceği bir durumdu. görüş.
Muhtemelen Hollywood ünlülerinden daha fazla, moda dünyası ve büyük oyuncuları, ünlü bir şekilde ayrıcalık ve çekicilikle örtülüdür. Editörlerin, süper modellerin ve tasarımcıların hayatları, pahalı giysiler, sık sık Milano ve Paris gezileri, sıkı konuk listeleri ve genel aşırılıklarla eşittir. Endüstrinin birçok alanda – yeni başlayanlar için yayıncılık, perakendecilik ve yetenekleri elde tutma – mücadele ettiği iyi bilinen bir gerçek olsa da, yüksek özlem konusundaki itibarı devam etti. Blogcular ve etkileyiciler başlangıçta endüstrinin daha erişilebilir görünmesine yardımcı oldukları için övülürken, bunların en başarılıları artık pazarlama ve reklam bütçelerinin giderek Instagram'a ve şimdi de YouTube'a aktığı bir ekonomi yarattı.
Derek Blasberg YouTube'un moda ve güzellik iş ortaklıkları başkanı olarak işe alındı - platformun Instagram'dan Eva Chen'e cevabı - geçen Haziran ve o zamandan beri Victoria Beckham, Naomi'nin beğenilerini ikna etti Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley ve Jacobs, izlenme, beğeni ve kanal arayışında düzenli olarak vlog çekmeye başlayacak aboneler. Ayrıca, popüler içerik oluşturucularla çok zekice ortaklıklar kurdu: Emma Chamberlain ve Dolan Twins. kanalların sırasıyla 8M ve 10M'den fazla abonesi var, son birkaç yıldır Louis Vuitton'un podyum gösterilerinde ön sırada oturdular. mevsimler. YouTube kişilikleri Rickey Thompson ve Jay Versace, Alexander Wang için de videolar ve canlı yayınlar yaptı; 17 milyon abonesi olan bir YouTuber olan Liza Koshy, 2019 Met Gala canlı yayınına ev sahipliği yaptı moda, Balmain imzalı özel tasarım bir görünüm giyiyor ve güzellik vlogger James Charles etkinliğe katıldı, Wang tarafından giyinmiş.
Rol aldığından beri, her yayın WWD ile Moda İşi ile moda İşletme Blasberg'in stratejilerini ve YouTube'un Instagram ile aynı gelir rakamlarını çekmeye başlayıp başlayamayacağını bildirdi. 2018'de 9 milyar dolar getirdi. Buna göre moda Blasberg'in planının önemli bir parçası olan Business, moda insanlarını platformun en iyi yaratıcılarını taklit edecek şekilde düşünmeye ve davranmaya ikna etmek oldu: Görüntüleyenlere kişisel yaşamlarına eşi görülmemiş bir erişim sunan kısa, yarı samimi videolar yayınlayarak, kamera arkası iç görüntülere bakıyor. endüstrinin işleyişini ve ilk elden ilham verici deneyimleri (Paris'te bir defileye gitmek gibi) paylaşın mümkün.
Bir endüstri efsanesinden başka bir şey olmayan 56 yaşındaki Jacobs, nefis mizahi, sınırda saçma kişiliği için sosyal medyayı filtresiz bir çıkış noktası olarak benimsedi. En önemlisi, şimdiki kocası Char Defrancesco'ya evlenme teklif etti. Chipotle'ın içinde bir flash mob ile geçen Nisan ayında, Instagram'da hemen ve açıkça viral hale geldi. Kendisini memleştirme konusunda da utangaç değil, sık sık paylaşımlarda bulunuyor. resimleri payetler, güneş gözlükleri ve babushkalara sığdır, karmaşık tırnak sanatını sergiliyor, Gerçek Ev Hanımı Lisa Rinna ile keçi yogası yapmak ve nihai Cool Teen hareketi, Elektronik Sigara. (Açık olmak gerekirse, Elektronik Sigara, Olumsuz juuling.)
Yayınlandıktan yaklaşık 12 saat sonra, Jacobs'ın sürüş klibi yalnızca yaklaşık 1.600 kez izlendi. Ancak, bu video formatı, popüler içerik oluşturucuların geçmişte biraz başarılı olduğu için normal YouTube izleyicilerine tanıdık gelmelidir. Örneğin Tana Mongeau'yu ele alalım: 4,7 milyon abonesi olan 21 yaşındaki YouTuber, bir dizi "öğrenmeyi öğrenmek" yayınladı. Drive" videolarını hem Jake Paul (19 milyon abone) hem de David Dobrik (13 milyon abone) ile işbirliği içinde Haziran ayında yayınlayacağız. Videolarda genellikle tıklama tuzağı gibi başlıklar vardı — "JAKE PAUL BANA SÜRÜŞÜ ÖĞRETİYOR (250.000 dolarlık arabasıyla)" — ve şu anda toplam 8,5 milyon görüntüleme sayısına sahip. Jacobs'ın ünlü statüsünün yanı sıra, bu klibin aynı gün yayınlanan diğer milyonlarca videoyu izlemeyi cazip kılacak pek bir yanı yok.
Elbette, modanın YouTube'da yakalamaya çalıştığı Z kuşağı kitlesi, bu genç, yorulmak bilmeyen içerik oluşturucularla ilişkiler kurdu. genellikle haftada birden fazla video yayınlar, tam bir niş drama ekosistemi oluşturur ve genellikle sınırlı sayıda olmak üzere kendi ürünlerini satar damla. Modada çalışmayı hayal eden gençlerin yanı sıra, tasarımcılar veya tasarımcılar tarafından aktif olarak içerik arayan izleyici kitlesi ne kadar büyük? Z Kuşağı hedefinden çok daha yaşlı olmakla kalmayıp, yaşamları kendileriyle bağdaştırılamaz olan endüstri türleri. sahip olmak?
Bu soru bir süredir aklımdaydı, ancak beni izleyicilerin orada olduğuna ikna etmeye başlayan Campbell'ın son viral video ikilisi oldu - ve büyüyor. Geçen hafta, ünlü süper model 5 dakikalık 19 saniyelik bir vlog yayınladı, "Naomi Campbell'ın Havaalanı Rutini | Gel benimle uç." Konu tam olarak zorlayıcı olmasa da - Campbell göz atmaktan biraz daha fazlasını yapıyordu gümrüksüz bir mağaza ve uçağa binmek - onun özür dilemeyen özgünlüğü büyülü bir şeydi seyretmek. Günde 10 bin dolardan daha az bir ücretle yataktan çıkmamasıyla tanınan kadın sadece bir çift lastik eldiven giyip tüm vücudunu ovmakla kalmadı. koltuk temiz, ekstra büyük bir Ziploc'u doldurmaya yetecek kadar üründen oluşan nesnel nevrotik havada cilt bakım rutinini sergiledi. çanta. Ayrıca, onun seslendirmeleri rakipsizdi. İzlemediyseniz, hemen değiştirmenizde ısrar ediyorum.
Campbell'ın uçak videosu şu anda 1,1 milyondan fazla izlendi, bu kadar kısa sürede etkileyici bir rakam. Yedi gün sonra, kanalına sıkıcı görünen başka bir etkinlik daha yayınladı: "Naomi ile Whole Foods Alışverişi Campbell." Şok edici, Campbell'ın kendi market alışverişini yapması bir yana, diyalog ona eşi görülmemiş bir bakış sağlıyor. onu, editoryal görüntüler, PR kontrollü medya röportajları, Instagram gönderileri veya herkese açık olacak şekilde etkin bir şekilde insancıllaştırıyor. görünüşler asla olamaz. 1 milyonun altında izlenme oranıyla yorumlar bölümü, onun mizahını öven, ona "ikonik" diyen ve belirli konularda daha fazla video isteyen hayranlarla dolup taşıyor. Sayfasının şu anda yalnızca 268 bin abonesi olsa da, bu tür bir etkileşim bu sayıyı gösteriyor sık sık gönderi paylaşmaya devam ederse ve kanalını olduğu kadar filtresiz tutarsa fırlayabilir mümkün.
Campbell'ın viral hitlerinin yanı sıra, birçok moda kanalındaki abone ve görüntüleme sayıları şu ana kadar uykulu. (Örneğin Beckham'ın 102 bin abonesi var, Chung'un 116 bin abonesi var ve Jacobs sadece 34 bin aboneye sahip.) Blasberg'in taklit etmelerini önerdiği yaratıcılar, ancak moda kanalları yalnızca Gen Z favorilerinden daha az yayın yapmakla kalmıyor, YouTube'da moda kanallarını hızlı bir şekilde gruplandıran özel bir merkez bulunmadığından, içeriklerini bulmak da zordur. tarama. Ayrıca, genellikle popüler güzellikleri bulacağınız çok önemli "Trend" sayfasına ulaşma olasılıkları da çok daha düşüktür. Condé Nast veya Complex gibi yayıncıların eğitimleri, gösterişli videoları ve yukarıda bahsedilen Dolan Twins veya vlog'lar Chamberlain.
Özellikle Chamberlain bir moda sevgilisi olarak ortaya çıktı: Bu web sitesindeki bir alışveriş özelliğinin yanı sıra, o için vuruldu W, profilli NS New York Times Stiller bölümü ve bir dizi sponsorlu Louis Vuitton videosunda rol aldı - bunlardan birkaçı ünlü kodlayıcı Karlie Kloss'un yanındaydı. Chamberlain'in haftalık yayınladığı lo-fi videoları türleri şunlardır: Photoshop ağırlıklı, yüksek oranda üretilmiş ve pozlanmış olanın antitezi moda markalarının Instagram'da övündüğü ve ilişki kurabilecekleri içeriğe aç olan gençler arasında açıkçası bıktırıcı hale gelen görüntüler.
Konuları arasında dolap organizasyonu, alışveriş gezileri, kendin yap kıyafetleri ve giyinme gibi günlük işler yer alıyor. Los Angeles'ta kasabada bir gece geçirmek için, akıllıca başlıklarıyla en azından belli belirsiz heyecan verici bir ses çıkardılar. ("DOLAPIMI TEMİZLEME *AŞIRI*", "BENİMLE ÇIKIŞA HAZIR OLUN *DÖNÜŞÜM*" ve "KENDİNİ GELİŞTİRME *yardıma ihtiyacım var*"). 18 yaşında, sadece genç arkadaşlarına hitap etmekle kalmıyor, aynı zamanda hem Hollister gibi erişilebilir markalar hem de Louis Vuitton gibi lüks evler tarafından aranıyor; Z Kuşağı şimdi birincisini kolayca karşılayabilirken, teorik olarak harcanabilir gelirlerini ikinci sırada harcayacaklar.
Ve soru şu: Moda ikonlarını yüceltilmiş YouTube içerik oluşturucularına dönüştürmek gerçekten görüntülemelere dönüşebilir mi? abonelikler ve reklam geliri mi yoksa Z kuşağı izleyicileri bu kanalları denemeye değer markalardan biraz daha fazlası olarak mı yazacak? içerik? Gördüğüm kadarıyla, çöküşün çoğu algılanan özgünlüğe bağlı olacak. Çok az endüstri türü Campbell'ın izlenebilirliğine veya alıntılanabilirliğine sahiptir, bu nedenle günlük vlog'lar büyük olasılıkla büyük sayılara ulaşmayacaktır. Ancak, kişisel güçlerini kullanırlarsa, doğal bir izleyici gelecektir.
Örneğin, Jacobs'ın araba kullanmayı öğrenmesini izlemeye pek meyilli olmasam da, NS tırnaklarını yaptırmasını, bir drag ball için giyinmesini veya ünlülerin kırmızı halı görünümünü özel olarak tasarlamasını izlemekle ilgileniyor. Chung mahallesinde vintage alışverişine giderken ya da Chamberlain tarzındaki dolabını temizlerken ben de gelmeyi çok isterim; Belki de 8 yaşındaki Harper'ın yardımıyla Beckham'ın tüm ailesiyle birlikte bir tatil için nasıl hazırlandığını görmek için kolayca ayarlayabilirdim.
Ancak moda odaklı kanallar kendi içlerinde çok büyük rakamlar çekmese bile sektör, OG içerik oluşturucularıyla yenilikçi, organik yollarla ortak olmak için sonsuz fırsata sahip. Louis Vuitton ve Chamberlain/Dolan Twins mükemmel bir örnek. Bu yazın başlarında, vlogger ve DJ Chantel Jeffries, Revolve alt markası Superdown ile ortak alışveriş yapılabilir bir müzik videosu bu şimdiye kadar 4,7 milyon görüntüleme aldı. Ayrıca, lüks satış sitesi The RealReal, aşağıdakiler gibi popüler içerik oluşturucular için YouTube videolarına sponsor olmak için büyük yatırımlar yaptı: Jeffries, alissa menekşe ve Corinna Kopf. Onlar gibi giyinip alışveriş yapmaya hevesli genç hayranlarıyla, ilk birkaç saniye içinde duyurularını yaptılar. kıyafetlerinin tedarik edildiği vlog'lar paha biçilmez bir pazarlamadır, özellikle de yeniden satış piyasası artmaya devam ettikçe Boom.
Blasberg, "YouTube, Naomi Campbell'i Emma Chamberlain'den ayırmaz" dedi. moda İşletme. "Bunların ikisi de modadaki yetkili sesler. Sonuç olarak, siz YouTube'dayken insanların YouTube'da kalmasını istiyoruz." Bu yüzden belki de modanın platformdaki başarısının anahtarı her endüstri ikonuna bir kamera verip neyin takıldığını görmek değil, müşterinize sunabileceğiniz en iyi aracı bulmaktır. bir şey gerçek (editörlükte ve Instagram'da ciddi şekilde eksik olan bir faktör) ve viral trendlere veya isim-marka yıldız gücüne daha az güveniyor. Modayla uğraşan herkes videoda eğlenceli bir parça taşıyamaz, ancak bu, YouTube'da onlar adına mal satabilecek ve başarılı bir şekilde satabilecek başka biri olmadığı anlamına gelmez.
Günlük bültenimize kaydolun ve en son sektör haberlerini her gün gelen kutunuza alın.