Tasarımcı Activewear Koleksiyonları Yeni High Street İşbirlikleri mi?

H&M, tasarımcı işbirliği çılgınlığını 2004'te Karl Lagerfeld'den bir kapsülle başlattığından beri, yüksek moda markalarının hareketli, tek seferlik, kitlesel pazar koleksiyonları norm haline geldi. Ancak son yıllarda, alışveriş yapanları (ve eBay satıcılarını) çılgına çeviren duyurular sadece ana caddeden değil, aktif giyim etiketlerinden geliyor. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing ve Cushnie et Ochs, spor salonuna gitmek için bir pistten daha uygun kıyafetlere isimlerini vermek için atletik şirketlerle ortaklık yapan moda markalarından sadece birkaçı. Rihanna (Fenty x Puma) ve Kanye West (bir kayanın altında yaşıyorsanız Yeezy) gibi ünlüler bile bu kategoriye giriyor. Sanki moda dünyasında bir ter dalgası serbest bırakıldı - ama neden şimdi?

Adidas, 2003 yılında Yohji Yamamoto ile ilk moda işbirliğini başlatan paketin önündeydi. Adidas Originals genel müdürü Arthur Hoeld, Yamamoto'nun markaya ilk olarak Sonbahar 2001 şovu için ünlü 'üç şeritli' spor ayakkabıları kullanma konusunda yaklaştığını ve reddedeceklerini düşündüklerini söyledi. Bunun yerine, iki yıl sonra, "spor giyimin geleceğinin nasıl görünebileceğine dair harika bir diyaloğun" ardından, Y-3 adı verilen kalıcı bir işbirliği doğdu.

Hoeld, "İlk kez bu kadar ünlü, modaya yakın bir statüye sahip bir yüksek moda tasarımcısı, bir spor şirketi ile çalışarak moda ve spor giyim arasındaki duvarları yıktı" diyor. "Bu ortaklığın sonucu, etkisi ve etkisi bugün hala büyük, köklü moda evlerinin çoğunun podyumlarında olduğu gibi sokakta da görülebilir."

Adidas, Stella McCartney ile uzun süredir devam eden bir başka başarılı işbirliğine imza attı. "Başladığımda, orada gördüklerimi değiştirmek istedim. Kadınlara üzerinde çalışabilecekleri bir şey sunma fırsatıydı ve yine de görünüşleri konusunda kendilerini harika hissettiler" diyor McCartney. "İlk sezon üzerinde çalışmaya başladığımızda, hiç kimse buna benzer bir şey yaratmamıştı - performans teknolojilerinin odaklanmış bir tasarım estetiği ile birleşimi."

Trend tahmin ajansı WGSN'nin aktif direktörü Clare Varga, "Onlar oyunun kurallarını değiştirdi - bu tamamen aşırı kullanılan bir terim, ancak gerçekten oyunun kurallarını değiştirdiler" diyor. Adidas trende bir adım önde başlamış olsa da, Nike son birkaç yılı oyun alanı, yüksek profil için Riccardo Tisci ve Olivier Rousteing gibi tasarımcılara dokunarak işbirlikleri.

Aktif giyim işbirlikleri son yıllarda hız kazanırken, cadde işbirlikleri - bir zamanlar bir markayı daha fazla görünür kılmak ve tasarımcının vizyonunu daha uygun bir fiyat noktasına getirmek için ortaklıklar — var aşağı yara. Bir zamanlar yılda en az iki kez yüksek profilli bir tasarımcı işbirliği teklif eden Target, o zamandan beri yeni bir duyuru yapmadı. Adam Lippes 2015'in sonunda battı. En son tasarımcı işbirlikleri H&M ve Kohl's, Balmain ve kamış krakov, sırasıyla, ortaklığın her iki ucundaki prestiji azaltıyor. Cushnie et Ochs'tan Carly Cushnie, bir cadde işbirliği olasılığını dışlamayacağını söylese de, markanın Bandier ile son zamanlardaki spor giyim kapsülü, değerleriyle daha uyumlu.

"Bizim için, bizim için daha çok bir giriş fiyatı olan ürünü tanıtmak gerçekten harika bir fırsattı ve bunun gerçekten doğal olduğunu hissettik. çizgimiz ve estetiğimiz açısından geçiş" diyor." dikkat. Böyle bir iş birliği yaparsak, ürünün en iyi şekilde temsil edildiğinden emin olmak isteriz. mümkün ve hazır giyimde halihazırda yaptığımızın daha düşük fiyatlı bir versiyonu olan ürünü yapmak istemiyoruz. seviye."

Ancak erişilebilir fiyat noktasından daha fazlası, atletik bir işbirliği, tasarımcıların pazarın sürekli büyüyen bir sektörünü yakalamalarına olanak tanır: Athleisure. Athleisure hareketi sadece başka bir geçici moda değil; Varga'ya göre ilk kez sağlık ve zindelik endüstrisi ilaç endüstrisinden daha değerli. NPD, küresel spor giyim pazarının 2019 yılına kadar 178 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor. "İnsanların atletizm deyince yaptığı hata, bunun bir moda trendi olduğu, aslında bir yaşam tarzı trendi olduğudur. normcore, sağlık goth'undan veya spor endüstrisinden çıkıp yok olan diğer şeylerden tamamen farklı," Varga açıklar. "Bu, insanların giyim tarzlarındaki büyük değişiklikler, sağlık ve esenliğin yükselişi nedeniyle ortaya çıkan bir yaşam tarzı trendi. insanlar bizim 'zenginlik' dediğimiz şeye prim veriyor." Ve Varga'ya göre, moda endüstrisinden pazar payını çalıyor. kuyu.

Çözüm? Geri çal. Günlük yaşamda daha fazla insan aktif tayt ve spor sutyeni giydikçe, spor giyim bileşen, bir markanın müşterisini giydirmesi gereken bir yol daha, ayakkabıya dalmaktan farklı değil veya kot.

Michelle Ochs, "Cushnie et Ochs kadınının [Bandier'de] alışveriş yaptığını hissediyoruz, bizi satın alamıyordu ve şimdi alabiliyor" diyor. "Aynı zamanda ilgilendiğimiz ve müşterimizin ilgileneceğini düşündüğümüz şeyin bir uzantısı olduğunu gördük."

Tasarımcı ve spor giyim markası arasındaki ilişki, Yamamoto'nun yaklaşık 15 yıl önce Adidas'a yaklaşmasından bu yana değişti; Bu ortaklıklar sadece atletik markaya prestij getirmek yerine, çok daha simbiyotik hale geldi ve her iki tarafa da fayda sağladı. "İkisi de Athleta ve Derek Lam 10 Crosby Athleta başkanı Nancy Green, markanın tasarımcıyla dört sezonun ardından sona eren işbirliğinden söz ediyor. "Lam, Athleta'nın ürünlerine kattığı teknik uzmanlığa ilgi duydu, biz ise modern Amerikan spor giyiminin günümüzün aktif yaşam tarzıyla nasıl kesiştiği fikrini keşfetmeye hevesliydik."

Aslında spor giyim sektörüne girmenin en zor kısmı, denklemin performans kısmını çivilemek. Varga, "Aktif giyime geçen moda markaları, hayatta kalacak olanlar, gerçekten iyi işleyen spor giyime sahip olanlar" diyor. "Spor kıyafetlerini taklit edemezsin."

Varga, bunu Nike'ın NikeBand'den vazgeçme ve bunun yerine Apple ile giyilebilir teknoloji konusunda işbirliği yapma kararıyla karşılaştırıyor; Bir marka kendi başına bilinmeyen bir kategoriye girmek yerine, o alanda zaten uzmanlığa sahip bir şirketle ortak olmak akıllıca olacaktır. "Riccardo'nun vizyonu bizi estetik olarak kendi başımıza gitmeyeceğimiz bir yöne itti. Öte yandan, eğitim ürünü, Riccardo'nun uzmanlığı olmayan performans için tasarlandı," diye açıklıyor NikeLab giyim kıdemli tasarım direktörü Jarrett Reynolds. "Böylece, ürünün performans göstermesini sağlamak için yenilikçi malzemelerimize ve hareket halindeki vücut anlayışımıza katkıda bulunabildik."

Gerçekten de, büyük spor giyim markaları için öncelik her zaman, editoryal yerleşime kur yapmaktan ziyade işlevselliktir. Varga, spor giyim tasarımcılarının, bir spor sutyeni için en iyi desenleri seçmekten çok yeni kumaşlar tasarlamakla ilgilenen "oldukça geek" problem çözücüler olduğunu belirtiyor. "'Athleisure' terimini veya konsepti seven bir spor giyim tasarımcısını asla duymayacaksınız," diyor gülerek. "Biz bu konuda topuzuz."

Reynolds, "Ricardo ile olan gibi belirli işbirlikleri için ürünlerin imrenilen sokak stili parçalar haline geleceğini biliyoruz" diyor. "Ancak bu işbirliği hakkında en çok beklediğim şey, sporcuların antrenman sırasında ürünü giydiğini görmek."

Artan pazar payıyla birlikte, tasarımcılar yakında bu spor giyim serilerini evlerine getirmeye ve aracıları ortadan kaldırmaya çalışabilirler. Beyonce'nin Ivy Parkı buna güzel bir örnek, diyor Varga; onu bir işbirliği olarak konumlandırmak yerine, kendi markası olarak konumlandırıyor. Varga ayrıca, özellikle Adidas için Y-3 ve Stella McCartney örneğinde, bazı spor giyim işbirliklerinin şimdiden "neredeyse bağımsız markalar haline geldiğini" belirtiyor.

"Sonuçta, trendlerin çok uzun ömürlü olduğunu düşünüyorum, eminim [moda markaları] niyet [aktif giyimi] eve getirmek için harekete geçti" diyor Varga, "ancak şu anda işbirlikleri olması gereken yerde. Yeni ünlü parfüm gibiler - herkesin bir tane var."

Piyasada bu işbirliklerinden pek çok var olsa da, markalara fayda sağlamaya ve müşterileri memnun etmeye devam ettikleri için pazar henüz aşırı doygun görünmüyor. Adidas'tan Hoeld, "Spor ve stili birleştirme konseptini ortaya çıkarmaya ve daha ileriye götürmeye yardım ettiğimizi bilmekten gurur duyuyoruz" diyor. "Bununla birlikte, bunu bir 'trend' veya geçici bir heves olarak görmüyoruz. Bu, başlamasına yardım ettiğimiz bir şey ve aynı zamanda asla bırakmadığımız bir şey." Varga, atletizm hareketi içinde şunları açıklıyor: Bu üst düzey işbirliklerini artan bir şekilde yakalayan "athluxers" da dahil olmak üzere birkaç "stil kabilesi" var. sayılar. Şu anda çoğunlukla kadınlardan oluşmasına rağmen, erkekler de harekete geçiyor.

"Tüm pazar seviyelerine hitap ediyor, her iki cinsiyete hitap ediyor ve aynı zamanda tüm ürün türlerine hitap ediyor, bu yüzden çok uzun ömürlü" diyor. "Aktif endüstri bir serinlik döngüsüne sahipti; tüm teknoloji sayesinde sürekli yeniden icat etme ve sürekli tazelik getirme becerisine sahiptir. Şu anda kendini besliyor, ayrıca gerçekten heyecan verici."

Günlük bültenimize kaydolun ve en son sektör haberlerini her gün gelen kutunuza alın.