ทำไมร้านค้าปลีกวัยรุ่นถึงล้มเหลว

แนวโน้มที่ไม่ดีในตอนนี้สำหรับผู้ค้าปลีกที่เรียกว่า "วัยรุ่น" American Eagle เพิ่งประกาศว่าผลกำไรในไตรมาสที่สามลดลงอย่างมากถึง 68 เปอร์เซ็นต์จากปี 2012 Abercrombie & Fitch สูญเสียมูลค่าไป 30 เปอร์เซ็นต์ในปีที่ผ่านมา ทั้งผู้ถือหุ้นและลูกค้าก็เช่นกัน เรียกร้องให้ลาออก ของ Mike Jeffries ซีอีโอของ Abecrombie (ประโยชน์น้อย). และในขณะที่ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของ Aéropostale อาจเป็นเพราะไม่มีวัยรุ่นคนไหนรู้วิธีออกเสียง Aéropostale อย่างถูกต้อง ยอดขายในไตรมาสที่สามก็ลดลง 15 เปอร์เซ็นต์จากปี 2012 ด้วย

ง่ายที่จะบอกว่าร้านค้าปลีกวัยรุ่นทั้งสามนี้ตกต่ำเพราะพวกเขาไม่เจ๋งอีกต่อไป และนั่นก็เป็นส่วนหนึ่งของมันอย่างแน่นอน (การขายปลีก โดยเฉพาะการขายปลีกเครื่องแต่งกาย เป็นวัฏจักรโดยเนื้อแท้ คุณจะไม่มีวันชนะ ทั้งหมด ไตรมาส) แต่มันมากกว่านั้น ทั้งสามแบบเป็นส่วนสำคัญของแฟชั่นวัยรุ่นมานานหลายทศวรรษ ทำไมตอนนี้พวกเขาถึงต้องเผชิญกับการตัดสินที่รุนแรงจากผู้บริโภคและวอลล์สตรีทเหมือนกัน?

ประการหนึ่ง ทุกวันนี้มีตัวเลือกการแต่งตัวผู้ชายมากกว่าเมื่อ 10 หรือ 15 ปีที่แล้วเมื่อแบรนด์เหล่านี้ครอบงำ “เด็กๆ ทุกวันนี้ไม่ต้องการถูกรวมไว้ในลุคเดียว พวกเขาต้องการผสมผสาน จับคู่ และโดดเด่น” กล่าว

Brian Sozziซีอีโอของที่ปรึกษาทุน Belus "ในปี 1999 มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใส่ Abercrombie ให้กระชับ แต่วันนี้เป็นการแสดงตัวตนผ่านเสื้อยืดที่เป็นเอกลักษณ์จาก H&M ด้วยเลกกิ้งราคา 8 ดอลลาร์จาก Forever 21"

อาลี โกลด์ เด็กอายุ 15 ปีในเมืองเซนต์หลุยส์ รัฐโม เห็นด้วย: "คนไม่ชอบให้ดูเหมือนซื้อของที่ร้านเดียว พวกเขาต้องการรังสรรค์รูปลักษณ์ของตัวเอง" โกลด์สำหรับหนึ่งยังคงซื้อกางเกงยีนส์ที่ Abercrombie เพราะพวกเขาพอดีกับกรอบ 5'1" ที่เล็กกระทัดรัดอย่างไม่น่าเชื่อของเธอ แม้ว่าเธอจะชอบ Kate Spade New York และร้านบูติกในท้องถิ่นของเธอสำหรับสินค้าในโอกาสพิเศษ เธอส่วนใหญ่ซื้อของที่ ASOS, Forever 21 และ H&M

และนั่นนำเราไปสู่นักฆ่าคนต่อไปของ Teen Retail: Fast Fashion "Zara, H&M และ Forever 21 มีระยะเวลารอคอยสินค้าที่สั้นกว่าร้านค้าปลีกวัยรุ่นทั่วไป" Sozzi กล่าว "[เปลี่ยนผลิตภัณฑ์เสมอ] ดึงดูดวัยรุ่นทุกครั้งที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าและออนไลน์" จึงไม่แปลกที่ Urban Outfitters ร้านค้าปลีกวัยรุ่นที่ทำงานเพื่อปรับตัวให้เข้ากับโมเดลแฟชั่นแบบรวดเร็วนั้นทำได้ดีทีเดียว ตอนนี้. บริษัท (ซึ่งเป็นเจ้าของ Anthropologie และ Free People ด้วย) มีกำไรในไตรมาส 3 เพิ่มขึ้น 18% จากปี 2555 และมียอดขายสูงถึง 774 ล้านดอลลาร์ ยอดขายสุทธิของ Urban Outfitters เพียง 342 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 332 ล้านดอลลาร์ในปี 2555 Leah Cunningham นักศึกษาวิทยาลัยอายุ 19 ปีในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. กล่าวว่า "ฉันจับจ่ายซื้อของมากมายที่ Urban และสำหรับ Free People ที่ Bloomingdale's "ฉันชอบเสื้อผ้าที่ดูหงุดหงิดเล็กน้อย"

ปัจจัยอื่นในภูมิทัศน์เสื้อผ้าวัยรุ่นที่เปลี่ยนแปลงไป? ราคา. "เราสำรวจกลุ่มวัยรุ่นที่ดีเพื่อการวิจัยของเรา และตั้งแต่ปี 2010 หัวข้อหนึ่งคือ: 'เราต้องการประหยัดเงินสำหรับแม่และพ่อ'" Sozzi กล่าว "ครัวเรือนทำงานร่วมกันอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนเพื่อประหยัดเงินในการซื้อตามที่เห็นสมควร และความจริงก็คือ แฟชั่นฟาสต์ฟู้ดนั้นมีราคาที่ดึงดูดสายตาแม้ว่าคุณภาพจะไม่ดีเท่าวัยรุ่นทั่วไปก็ตาม ผู้ค้าปลีก."

นาตาลี วิลเลียมส์ วัย 18 ปีจากเมืองบัลติมอร์ รัฐแมริแลนด์ ไม่กี่วินาทีที่ถ้อยแถลงนั้น "Abercrombie และ [sister brand] Hollister มีราคาแพงมากสำหรับสิ่งที่พวกเขาเป็น" เธอกล่าว “ถ้าฉันขอให้พ่อแม่ซื้อเสื้อกล้ามราคา $40 สักตัว พวกเขาจะไม่พอใจเลย” เพิ่ม Gold "H&M และ Forever 21 เป็นที่นิยมอย่างแน่นอนเนื่องจากราคา ของที่คุณได้รับนั้นทันสมัยมาก และฉันรู้สึกว่าถ้าคุณไปที่นั่นแล้วซื้ออะไรซักอย่างและใส่แค่สองสามครั้ง คุณจะไม่เสียเงินมาก"

Justina Sharp อายุ 16 ปี บล็อกเกอร์แฟชั่น ซึ่งตั้งอยู่ในเมืองแซคราเมนโต แคลิฟอร์เนีย เธอเชื่อว่าการคุ้มครองผู้บริโภคที่มีสติมักจะไปไกลกว่าความถูกต้องทางการเมือง "เด็กๆ ในวัยเดียวกับฉันรู้ดีว่าสิ่งของของเรามาจากไหนและผลิตขึ้นอย่างไร: ต้นฉบับเทียบกับต้นฉบับ เคาะปิด "เธอกล่าว "ฉันคิดว่าร้านค้าอย่าง Wet Seal [ร้านค้าปลีกวัยรุ่นที่ดิ้นรนอื่น ๆ ] ใช้ประโยชน์จากสินค้าที่ถูกกว่า" แน่นอนว่าอาจกล่าวได้ว่าสถานที่ต่างๆ ที่วัยรุ่นเหล่านี้มักจับจ่ายใช้สอยนั้นอาจกล่าวได้ว่า อย่างไรก็ตาม Sharp ชอบความประหยัด

นอกเหนือจากการกำหนดราคาและการเพิ่มขึ้นของแฟชั่นที่รวดเร็ว สื่อที่ไม่ดีทั้งสามอย่างที่ได้รับในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาไม่ได้ช่วยให้พวกเขาเป็นที่ชื่นชอบของวัยรุ่น “สิ่งที่คุณได้ยินในสื่อนั้นแย่มาก” โกลด์กล่าวถึงอเบอร์ครอมบี วิลเลียมส์กล่าวเสริมว่า "เพื่อนของฉันทำงานที่นั่นมาระยะหนึ่งแล้ว และพวกเขาก็จำกัดเสื้อผ้าที่เธอใส่ได้ พวกเขาต้องการให้เธอดู 'เป็นธรรมชาติ' ดูเหมือนไม่คุ้มที่จะซื้อสินค้าที่นั่น เมื่อพวกเขาเลือกปฏิบัติต่อผู้คน"

เห็นได้ชัดว่าเมื่อบรรยากาศการค้าปลีกเปลี่ยนไป การค้าปลีกสำหรับวัยรุ่นก็ไม่เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย สามารถ มีการพลิกกลับ? เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ยังคงสร้างรายได้หลายร้อยล้านดอลลาร์ในแต่ละปี จึงเป็นไปได้อย่างแน่นอน แต่พวกเขามีการต่อสู้ครั้งใหญ่รออยู่ข้างหน้า พวกเขาต้องรับมือกับฝูงชนที่ผันผวนเหลือเกิน “มันแปลกมาก ที่ทุกคนสวมในโรงเรียนมัธยมคือ Abercrombie ตลอดเวลา” โกลด์กล่าว “แต่ตอนที่ฉันไปโรงเรียนมัธยมมันก็เสร็จแล้ว”