ร้านค้าปลีกวัยรุ่นในที่สุดก็หันมุม?

เมื่อปลายปี 2556 สิ่งต่าง ๆ ดูแย่สำหรับกลุ่มค้าปลีกของวัยรุ่น. บริษัทที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นอเมริกันมานานหลายทศวรรษ — Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters และ Aéropostale — ได้เห็นยอดขายและกำไรที่ลดลงอย่างรวดเร็ว และด้วยเหตุนี้ แต่ละรายการจึงสูญเสียมูลค่าไปมากกว่าหนึ่งในสี่ตลอดทั้งปี อดีตเย็บเล่มของวัยรุ่นอื่น ๆ รวมถึง Delia's และ Wet Seal นั้นแย่ลงไปอีก

เกิดอะไรขึ้น? พูดง่ายๆ ก็คือ ไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นเปลี่ยนไป และแบรนด์ที่ตอบสนองพวกเขามานานกลับตกเป็นเหยื่อ แนวโน้มเป็นวัฏจักรและมรดกของชาวอเมริกันและรูปลักษณ์ที่หนักหน่วงของโลโก้ Abercrombie และคนรอบข้างก็ปั่นป่วน ออกมาตั้งแต่ยุค 90 ที่ตกยุคเพราะแฟชั่นนิยมสไตล์เฉพาะตัวที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสตรีทและสเก็ต วัฒนธรรม. พฤติกรรมการซื้อของก็เปลี่ยนไปเช่นกัน การเข้าชมห้างสรรพสินค้า — ที่ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ทำธุรกิจส่วนใหญ่ — ทำสถิติต่ำสุดตลอดกาล ในหมู่วัยรุ่นในฤดูใบไม้ร่วงปี 2556 วัยรุ่นจะไม่ไปห้างสรรพสินค้าเพื่อความบันเทิงอีกต่อไป พวกเขาหันไปใช้อินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน เพื่อเพิ่มปัญหา การว่างงานในกลุ่มอายุเพิ่มขึ้น ทำให้พวกเขามีรายได้เหลือน้อยลงเพื่อใช้จ่ายกับเสื้อผ้า

เหนือสิ่งอื่นใด การแข่งขันยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะจากแบรนด์แฟชั่นฟาสต์ฟู้ดอย่าง H&M และ Forever 21 ที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่น นำเสนอสินค้าอินเทรนด์ราคาถูกลง ราคา หนึ่ง เสื้อคอกลมผสมอครีลิค ราคา 58 เหรียญที่ Abercrombie & Fitch; สไตล์ที่คล้ายกันในผ้าฝ้ายแท้ที่ Forever 21 ขายปลีกในราคาระหว่าง 15 ถึง 20 เหรียญ ร้านจำหน่ายสินค้าลดราคาอย่าง TJ Maxx และ Nordstrom Rack ก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในหมู่นักช็อปในกลุ่มอายุเช่นกัน

แต่ผู้สังเกตการณ์บางคนมองโลกในแง่ดีว่ากลุ่มวัยรุ่นที่ค้าขายของวัยรุ่นกลุ่มใหญ่กำลังเปลี่ยนมุม — หรือบางทีอาจจะเป็นเช่นนั้น

American Eagle Outfitters เป็นเรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในหมวดหมู่นี้ นอกจากนี้ยังเป็นคนแรกที่ดำเนินการปรับปรุงตัวเองโดยเริ่มจาก โรเบิร์ต แฮนสัน CEO เลิกจ้าง 2 ปีในเดือนมกราคม 2557 เขาถูกแทนที่ด้วยซีอีโอชั่วคราวและประธานกรรมการบริหาร Jay Schottenstein Tiffany Hogan นักวิเคราะห์จาก Kantar Retail กล่าวว่า “พวกเขาเป็นคนที่อ่านสัญญาณก่อนและเริ่มเปลี่ยนแปลงสิ่งที่พวกเขาทำ” แฟชั่นนิสต้า. เช่นเดียวกับกลยุทธ์การพลิกฟื้นส่วนใหญ่ กลยุทธ์นี้มีหลายแบบ: กุญแจสู่ความสำเร็จคือการลดระดับสินค้าคงคลังและการลดราคา การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงยีนส์ผู้หญิงและการปิดร้าน - ในช่วงกลางปี ​​2014 บริษัทได้ประกาศแผนการปิดร้าน 150 แห่งในช่วงสามปีถัดไป ปีที่. ร้านค้าปลีกได้ทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างที่ร้ายแรงบางอย่างเพื่อให้สามารถตามเทรนด์และคู่แข่งแฟชั่นที่รวดเร็วได้ดียิ่งขึ้น

ความพยายามเหล่านั้นได้ผลดี: บริษัทอายุ 39 ปีรายนี้รายงานยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 919 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สาม เพิ่มขึ้น 8% จากปีก่อนหน้า โดยมีกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 17% เปรียบเทียบกับเมื่อสองปีก่อน เมื่อรายรับลดลง 6% เหลือ 857 ล้านดอลลาร์ และกำไรขั้นต้นลดลง 21% คณะกรรมการของ American Eagle พอใจกับผลงานของ Schottenstein ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เขาได้รับการเสนอชื่อให้เป็น CEO ถาวรในเดือนธันวาคม

Abercrombie & Fitch ซึ่งเริ่มต้นในเกมยกเครื่องในเวลาต่อมา ยังไม่ได้พิสูจน์ว่ามันสามารถพลิกตัวเองได้ — แต่ตัวเลขในช่วงเริ่มต้นนั้นมีแนวโน้มที่ดี หลังจากยอดขายลดลง 11 ไตรมาสติดต่อกันและการร้องเรียนจากผู้ถือหุ้นเพิ่มมากขึ้น ในที่สุดบริษัทก็แยกทางกับ ปากหลวม Mike Jeffries ผู้ก่อตั้งและ CEO เมื่อปลายปี 2014 ทีมผู้บริหารชุดใหม่ของบริษัท — ประธานกรรมการบริหาร Arthur Martinez, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ Jonathan Ramsden และหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสินค้า Fran Horowitz — ได้นำความคิดสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และการจัดการมาใช้ การเปลี่ยนแปลง คนแรกที่ไปคือนางแบบในร้านที่ไม่มีเสื้อและโฆษณาเซ็กซี่ที่ Abercrombie และ Hollister แบรนด์น้องสาวได้กลายเป็นที่รู้จัก ร้านค้าหลายร้อยแห่งปิดตัวลงในปีที่ผ่านมา และสามสิ่งที่ลูกค้าบ่นมากที่สุด เกี่ยวกับร้านค้าเหล่านั้น ทั้งเพลงดัง แสงน้อย และกลิ่นที่ฉุนเฉียว ถูกถอดออก ห่างออกไป. ในขณะที่โลโก้กวางมูสและตัวอักษรของ Abercrombie ไม่ได้หายไปจากชั้นวางทั้งหมด แตกต่างด้วยการเปลี่ยนไปสู่รูปแบบที่ทันสมัยและเรียบง่ายมากขึ้น ออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้คนในวงกว้าง (อ่าน: เก่ากว่า) ลูกค้า.

การปรับปรุงของ Hollister ประสบความสำเร็จมากขึ้น ไตรมาสที่แล้วทางแบรนด์ประกาศว่า ยอดขายคอมพ์เพิ่มขึ้น เป็นครั้งแรกในรอบสามปี ยอดขายที่ป้ายชื่อเดียวกันของ Abercrombie ยังไม่กลับมาอยู่ในแดนการเติบโต แต่พวกเขากำลังลดลงน้อยลงทุกไตรมาส แบรนด์ตั้งข้อสังเกตว่าท็อปส์ซูของผู้หญิงขายดีเป็นพิเศษในช่วงฤดูใบไม้ร่วง แต่ธุรกิจของผู้ชายมีทางไปที่ดี โชคดีที่ความช่วยเหลือมาถึงแล้ว: Abercrombie จ้างหัวหน้านักออกแบบเสื้อผ้าบุรุษของ Club Monaco, Aaron Levine, ฤดูร้อนที่ผ่านมานี้; การออกแบบแรกของเขาจะมาถึงชั้นวางในปีนี้

ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นความคืบหน้ามากนัก ในเดือนสิงหาคม 2014 Aéropostale ได้แยกทางกับ CEO Tom Johnson และนำ Kurt Geiger ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ตั้งแต่ปี 1996 ถึง 2014 กลับมาทำงานอีกครั้ง แทนที่จะพยายามก้าวให้ทันกับแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็ว Geiger กล่าวว่าเขาและทีมของเขามุ่งเน้นไปที่การจัดหา "ชุด" พื้นฐานเช่นกางเกงยีนส์และเสื้อยืดให้กับวัยรุ่น "เราขายเสื้อผ้าจริงให้วัยรุ่นจริงๆ" เขาพูดว่า ให้กับนักลงทุนในช่วงปลายปี 2557 “ฉันยังเชื่อว่าในขณะที่พวกเขามุ่งมั่นเพื่อความเป็นตัวของตัวเองในหลายๆ ด้าน เมื่ออายุ 14 ถึง 17 ปี พวกเขายังต้องการ เป็นที่ยอมรับจากเพื่อนๆ และรุ่นพี่ ยังมีชุดยูนิฟอร์มที่ใส่ทำให้เท่และเท่อีกด้วย [fit .] ใน]."

จนถึงตอนนี้ กลยุทธ์นั้นล้มเหลว Aéropostale ขาดทุนสุทธิ 26.4 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสล่าสุด โดยมียอดขายลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ หุ้นของผู้ค้าปลีกซึ่งลดลงอย่างต่อเนื่องมาอยู่ที่ประมาณ 9 ดอลลาร์ ณ สิ้นปี 2556 ขณะนี้ซื้อขายอยู่ที่ 22 เซนต์เท่านั้น ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กได้ขู่ว่าจะเพิกถอนบริษัทหลายครั้ง เมื่อเดือนที่แล้ว Aéropostale ประกาศว่าจะเลิกจ้างพนักงานบริษัท 13 เปอร์เซ็นต์ ประมาณ 100 คน

"พวกเขาได้ทำการเปลี่ยนแปลงน้อยที่สุดที่เราสามารถมองเห็นได้" โฮแกนกล่าว ในขณะที่คู่แข่งที่มีมาอย่างยาวนานได้ถอดหรือลดขนาดโลโก้บนเสื้อผ้าของตนแล้ว Aéropostale ยังไม่ได้ทำ ทางออนไลน์ แบรนด์มักโฆษณาส่วนลดทั้งร้าน 50 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ "ไม่ได้ส่งข้อความที่ดีถึงนักช็อปว่า [สินค้า] มีมูลค่าเพียง 30 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่ [พวกเขาทำเครื่องหมายไว้]" โฮแกนกล่าว "[มันบ่งบอกถึงผู้ซื้อ] ว่าบางทีพวกเขาอาจไม่มีคุณภาพที่ดีนัก"

Aéropostale ไม่ได้เลวร้ายที่สุด เดเลียถูกฟ้องล้มละลายเมื่อสิ้นปี 2557; Wet Seal ทำตามหลังชุดสูทหนึ่งเดือนต่อมา ทรัพย์สินหลังนี้ถูกซื้อกิจการโดย Versa Capital Management บริษัทไพรเวทอิควิตี้ ซึ่งติดตั้ง Melanie Cox เป็น CEO เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แผนของเธอ? เพื่อติดตามความสำเร็จของฉลากอย่าง Free People and Reformation และทำ Over Wet Seal เป็น a แบรนด์ "California casual". เราจะดูว่าทำงานได้หรือไม่ Delia's เปิดตัวเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว เป็นธุรกิจออนไลน์ที่เน้นทวี

โดยรวมแล้ว ยังเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ค้าปลีกวัยรุ่น “นี่เป็นภาคส่วนที่ไม่น่าสนใจอย่างที่ทุกคนคิด” สุชาริตา มัลปูรู นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Forrester Research เขียนไว้ในอีเมล "[วัยรุ่น] มีเงินน้อยกว่าที่เคย มีสถานที่มากขึ้นสำหรับพวกเขาที่จะกระจายเงินของพวกเขาไปทั่ว ซึ่งทำร้ายผู้ดำรงตำแหน่งมากขึ้น; มีที่อื่นสำหรับพวกเขาที่จะใช้จ่ายเงินและเวลาเช่นโทรศัพท์ของพวกเขา" นักลงทุนดูเหมือนจะแบ่งปัน Mulpuru's ความกังขา: ในขณะที่ยอดขายของ American Eagle กลับมาเป็นเส้นทางการเติบโต แต่ราคาหุ้นยังคงลอยตัวอยู่ในช่วงปลายปี 2556 ระดับ หุ้นของ Abercrombie & Fitch ยังคงลดลงประมาณหนึ่งในสี่จากช่วงเวลาเดียวกันนั้น

และในขณะที่แบรนด์เหล่านี้เล่นตามทัน พฤติกรรมการจับจ่ายของวัยรุ่นก็พัฒนาอย่างต่อเนื่อง เทรนด์หนึ่งที่น่าเป็นห่วงสำหรับผู้ค้าปลีกโดยเฉพาะ? ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของร้านค้าปลีกมือสองและร้านค้าฝากขายออนไลน์และออฟไลน์ จากข้อมูลของ Hogan การสำรวจล่าสุดที่จัดทำโดย Kantar แสดงให้เห็นว่านักช็อปที่อายุน้อยเริ่มกังวลมากขึ้น เกี่ยวกับวิธีการทำเสื้อผ้าและที่ใดและเป็นผลให้กำลังมองหาเสื้อผ้ามือสองมากขึ้น ผู้ให้บริการ นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับวัยรุ่น พวกเขาเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว