คุณจะวัดความสำเร็จของแฟชั่นโชว์ได้อย่างไร?

เดิมทีมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นงานแสดงสินค้าสำหรับผู้ซื้อ บรรณาธิการ และผู้มีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมแฟชั่น การแสดงบนรันเวย์ ได้เติบโตไปไกลกว่างานแสดงสินค้า ซึ่งปัจจุบันมักดึงดูดความสนใจของสาธารณชนในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีปัจจัยหลายประการ — การระบาดใหญ่ของโควิด 19การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่ๆ งบประมาณที่ลดลง การเปลี่ยนแปลงโดยรวมไปสู่การสื่อสารแบบดิจิทัล ได้เปลี่ยนแปลงวิถีทางของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง เปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ออกสู่ตลาด ด้วยการนำเสนอที่ครั้งหนึ่งเคยเอ็กซ์คลูซีฟเหล่านี้ ซึ่งแปรเปลี่ยนไปสู่การแสดงทุนทางวัฒนธรรมของแบรนด์มากพอๆ กับ เสื้อผ้า.

"แบรนด์แฟชั่นได้กลายมาเป็นบริษัทบันเทิง" กล่าว โลร็องต์ ฟรองซัวส์ผู้เขียน "Les reséaux sociaux: une communauté de vie"("Social Networks: A Community of Life") และหุ้นส่วนผู้จัดการที่ ครีเอทีฟเอเจนซี่ 180 ลักซ์. "สุดท้าย Louis Vuitton ผู้ชายฤดูใบไม้ผลิ 24 การเข้าครอบครอง Pont Neuf โดย Pharrell Williams และทีมงานของเขาสวมเครื่องแต่งกายของการแสดงป๊อป: ดารา เหตุการณ์ต่างๆ ดนตรี และแน่นอนว่า ชาวปารีสหลายพันคนบนชายฝั่งแม่น้ำแซนพยายามจับภาพ เนื้อหาทางสังคม”

ความยิ่งใหญ่และการแสดงละครไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่เมื่อพูดถึงแฟชั่นโชว์ แต่วิธีที่ประชาชนทั่วไปโต้ตอบกับพวกเขา โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดีย แน่นอนว่าเป็นเช่นนั้น ผู้มีอิทธิพลและแถวหน้าที่เต็มไปด้วยคนดังได้สร้างกระบวนทัศน์ใหม่ ตอนนี้ บทสนทนามากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้งานประสบความสำเร็จมุ่งเน้นไปที่การตอบรับสิ่งทั้งหมดทางออนไลน์ โดยเฉพาะในแง่ของประสิทธิภาพดิจิทัล (ผลกระทบโดยตรงที่การเคลื่อนไหวทางการตลาดมีต่อแบรนด์ ซึ่งอาจครอบคลุมตั้งแต่การแสดงผลและ คลิกเพื่อขาย) และกิจกรรมของผู้นำความคิดเห็นหลัก (บุคคลที่เชื่อถือได้ในอุตสาหกรรมเฉพาะซึ่งมีชื่อเสียงมีความสามารถ มีอิทธิพลต่อผู้คน)

การวัดการเข้าถึงรายการบนโซเชียลมีเดียกลายเป็นแนวทางปฏิบัติที่แพร่หลายสำหรับนักการตลาด แบรนด์ และบริษัทข้อมูล และตัวชี้วัดเช่น Earned Media Value (EMV) และ มูลค่าผลกระทบของสื่อ (MIV) ซึ่งกำหนดมูลค่าทางการเงินให้กับการโต้ตอบบนโพสต์บนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าแต่ละวิธีจะวัดผลโดยใช้วิธีการที่แตกต่างกัน แต่แนวคิดก็คือการวัดจำนวนขอบเขตของแบรนด์ ความพยายามทางการตลาด (เนื่องจากการแสดงบนรันเวย์กลายเป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาด) และผลตอบแทนจากการลงทุน

ในช่วงเดือนแห่งแฟชั่น บริษัทข้อมูลจะติดตามการแสดงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (โดยทั่วไปคือ ระยะเวลาของแต่ละเมืองในแต่ละสัปดาห์) เพื่อจัดทำรายงานที่เผยแพร่ทันทีหลังจากหรือไม่กี่สัปดาห์ ภายหลัง. MIV สร้างขึ้นเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และความงาม (FLB) เป็นอัลกอริธึม Machine Learning ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทซอฟต์แวร์และข้อมูล เปิดตัวเมตริก โดยการวิเคราะห์สิ่งต่างๆ เช่น โพสต์บนโซเชียลมีเดีย บทความสื่อ และการเขียนบล็อก จะวัดผลกระทบของการกล่าวถึงแบรนด์ อัลกอริทึมจะพิจารณาพารามิเตอร์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เช่น การมีส่วนร่วม คุณภาพเนื้อหา อำนาจของแหล่งที่มา และอื่นๆ ท้ายที่สุดแล้ว MIV จะกำหนดมูลค่าทางการเงินให้กับทุกตำแหน่ง โดยวัดการมีส่วนร่วมของตำแหน่งนั้นต่อประสิทธิภาพโดยรวม ด้วยข้อมูลนี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดประสิทธิภาพของแนวทางของตนในการติดต่อกับคนดังที่มีอิทธิพล (อ่านเพิ่มเติม เพียงเล็กน้อย) วัดประสิทธิภาพของเนื้อหาและปรับปรุงโซเชียลมีเดียและการตลาด กลยุทธ์

EMV เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในแพลตฟอร์มข้อมูลและเครื่องมือฟังโซเชียลมีเดีย การคำนวณจะขึ้นอยู่กับอัลกอริธึมเฉพาะที่ใช้โดยแต่ละบริษัท แต่วัตถุประสงค์คือการกำหนด มูลค่าทางการเงินของการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่สร้างโดยบุคคลที่สาม (โดยทั่วไปคือ KOL หรือแบรนด์ พันธมิตร) อย่างไรก็ตาม การมีส่วนร่วมอาจไม่เป็นไปในทางบวกเสมอไป ดังนั้น แม้ว่า EMV จะสามารถให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของเนื้อหาทางสังคมได้อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ตัวชี้วัดนี้สามารถ ล้มเหลวที่จะแยกแยะ ความรู้สึก (เช่น ทำนองของการสนทนาที่เกิดขึ้นทางออนไลน์ เช่น รายการได้รับการตอบรับไม่ดีหรือไม่)

"ตัวเลขอาจสูงมาก แต่จะช่วยในการสร้างความแตกต่าง ซึ่งเป็นเรื่องราวที่ช่วยให้แบรนด์สามารถดึงดูดผู้ชมที่เกี่ยวข้องในมรดกของตนได้อย่างแท้จริงหรือไม่ ไม่จำเป็นเลย” ฟรองซัวส์แย้ง

ผู้เชี่ยวชาญเห็นพ้องกันว่าการนำเสนอแฟชั่นที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันมีส่วนช่วยเพิ่มคุณค่าของการเล่าเรื่องของแบรนด์โดยการสร้างช่วงเวลาที่สามารถกลับมาเยี่ยมชมได้อีกครั้ง โดยไม่คำนึงถึงตัวชี้วัด EMV และ MIV ท้ายที่สุดแล้ว ซินเธีย เจอร์จผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารของ นิตยสารเจดีด กล่าวว่า: "ในที่สุดความสำเร็จของการแสดงจะถูกวัดเมื่อคอลเลกชั่นดังกล่าวมาถึงร้าน"

“การแสดง [ใช้เวลา] 10 นาที อย่างไรก็ตาม หากมีการพูดถึงตลอดทั้งสี่สัปดาห์แฟชั่น [สำคัญ] หรือเป็นสัปดาห์ที่คุณจำได้ในปีต่อมา ลองนึกถึงบางส่วน Louis Vuitton โดย Marc Jacobs, Viktor & Rolf หรือ Alexander McQueen แสดงให้เห็นแล้วว่านั่นเป็นเครื่องบ่งชี้ความสำเร็จอย่างชัดเจน” เธอ แนะนำ

ฟร็องซัวส์อธิบายเพิ่มเติมว่า "หากเราดูว่าความสำเร็จจะเป็นอย่างไร ก็สามารถมองผ่านมุมมองที่ยาวกว่าได้ นั่นก็คือประวัติศาสตร์" ประวัติศาสตร์ถูกเล่นซ้ำแล้วตามความต้องการ แฟชั่นโชว์ได้กลายเป็นหนึ่งในเหตุการณ์สำคัญประจำปีในกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เปิดตลอดเวลา การทำให้แน่ใจว่าแบรนด์สามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างต่อเนื่องถือเป็นสิ่งสำคัญ"

นี่เป็นส่วนหนึ่งว่าทำไมคนดังจึงกลายเป็นส่วนสำคัญในแถวหน้าของสัปดาห์แฟชั่น อลิสัน บริงเก้ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Launchmetrics "[พวกเขา] ใช้พลังในการขยายการเข้าถึงและผลกระทบของแฟชั่นโชว์โดยการสร้างการรายงานข่าวของสื่อ จุดประกายโซเชียลมีเดีย ความคลั่งไคล้และการสร้างการเชื่อมโยงแบรนด์ ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์และมีส่วนทำให้เกิดการเจรจาทางวัฒนธรรม" เธอกล่าว

เนื่องจากมีโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง ดาราที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมากและเหนียวแน่นจึงเปิดใช้งานในรูปแบบที่นอกเหนือไปจากความเข้าใจแบบดั้งเดิมในเรื่อง "การเข้าถึงทางสังคม" คิดถึงชุมชนที่เกี่ยวข้องกับ Gen Z และดาราเอเชีย (โดยเฉพาะ K-pop และศิลปินไทย): หลายคนได้พัฒนากลยุทธ์ในการมีส่วนร่วมกับแฟชั่น รายการและแบรนด์ที่คาดว่าจะปรากฏ แม้แต่การสร้างแฮชแท็กเพื่อพยายามเพิ่มการมองเห็นให้สูงสุด คล้ายกับวิธีที่พวกเขาระดมกัน การสตรีมเพลง.

ในการโต้ตอบระหว่างคนดังและแฟน ๆ รูปแบบใหม่เหล่านี้ แฟนด้อมจะกลายเป็นผู้ถือหุ้นของชื่อเสียงของไอดอลคนนั้น — และ François อธิบายว่า "เช่นเดียวกับผู้ถือหุ้นรายอื่น แนวคิดคือการพยายามสร้างชื่อเสียงให้เติบโตเพื่อให้ได้รับคุณค่ามากขึ้น [และ] จึงมากขึ้น ความพึงพอใจ."

แบรนด์ต่างตระหนักถึงเรื่องนี้อย่างเห็นได้ชัด “ด้วยการนำเคป๊อปมาใช้อย่างมหาศาลในโลกตะวันตก โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เราเห็นจำนวน [การมีส่วนร่วม] ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน” กล่าว แมทธิว ยกเลิกผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ ยกเลิกการสื่อสาร, หน่วยงานประชาสัมพันธ์และสร้างสรรค์ "แฟชั่นเป็นตัวอย่างที่ยิ่งใหญ่ของ [อุตสาหกรรม] ที่ใช้ประโยชน์จากความสำเร็จที่ไม่เคยมีมาก่อนและไม่เคยเห็นมาก่อน"

ในภาพรวม การโต้ตอบเหล่านี้มีส่วนช่วยให้แฟชั่นโชว์ประสบความสำเร็จหรือไม่ บางส่วน. ช่วงเวลาที่สมควรแก่การพูดถึง การรับรู้ถึงแบรนด์ และทุนทางวัฒนธรรม ล้วนส่งผลกระทบต่อขอบเขตอิทธิพลของแบรนด์ แต่การประเมินประสิทธิภาพของ จะพิจารณาที่ข้อมูล การเล่าเรื่อง ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม และความสำเร็จเชิงพาณิชย์ของคอลเลกชัน ซึ่งไม่สามารถวัดผลได้ทันทีหลังการแสดง

นั่นคือจุดที่เอเจนซี่การตลาดสามารถก้าวขึ้นมาใช้รูปแบบใหม่ของการประเมินผลกระทบ ตัวอย่างเช่น ที่ 180 มีดัชนีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้า ซึ่งจะเปรียบเทียบข้อมูลสาธารณะและข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์กับเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ "ตัวอย่างเช่น เวลาที่ใช้ในหน้าเล่าเรื่องอาจมีความสำคัญมากในการฟื้นฟูหรือทำให้แบรนด์กลับมาเป็นที่รู้จักของ KOC (เช่น ผู้บริโภคที่มีความคิดเห็นหลัก) จำนวน 'บันทึก' บน Instagram อาจเป็นตัวบ่งชี้ว่าสินค้าชิ้นใดจะถูกซื้อ" François กล่าว

จากมุมมองของการประชาสัมพันธ์ Cancel เน้นย้ำถึงความสำคัญของการค้นหาความสมดุลระหว่างกระแสโซเชียลมีเดียและแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมแฟชั่นโดยเฉพาะ

“ผมคิดว่าองค์ประกอบทั้งหมดมีความสำคัญ” เขากล่าว “คุณต้องมีผู้ซื้ออยู่ที่นั่น เพราะพวกเขาคือคนที่นำคอลเลกชั่นมาที่ร้านจริงๆ บรรณาธิการจำเป็นต้องดูว่าพวกเขาต้องการปกปิดหรือไม่ จากนั้นจึงดึง [items] มาเป็นบรรณาธิการในภายหลัง คนดังใส่ [the collection]? ประชากรบางกลุ่มสนใจเรื่องนี้ — ผู้คนสนใจว่า Rihanna หรือ Kylie Jenner สวมใส่บางอย่างหรือไม่ แล้วบางคนก็สนใจว่า [ผู้สร้างเนื้อหาเช่น] @ideserveouture หรือ @จิ๋วจิ๋ว โพสต์บน TikTok ของพวกเขา มีความสมดุลในการผสมผสานที่สมบูรณ์แบบของสิ่งที่แฟชั่นโชว์ [ที่ประสบความสำเร็จ] ควรจะเป็น"

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista