Tarte ยังคงรักษาความเกี่ยวข้อง — และกำลังเป็นกระแส — บน TikTok หลังจาก 23 ปีในธุรกิจ

สำหรับบริษัทความงามที่ก่อตั้งมาหลายทศวรรษแล้ว แนวคิดในการประสบความสำเร็จใน ติ๊กต๊อก สามารถรู้สึกเข้าใจยากเป็นพิเศษ แพลตฟอร์มนี้ขึ้นชื่อในการดึงดูดผู้ชมอายุน้อย ขาดความสนใจ และไม่แน่นอน ซึ่งคาดหวังความใหม่ ความถูกต้อง และการรวมกลุ่มในขณะที่ปฏิเสธ ความโกลาหล การปลอมแปลง และอะไรก็ตามที่มันค่อนข้างจะสุ่มเขียนว่า "น่าเบื่อ" แบรนด์ที่คิดว่าเหมาะสมที่สุดในการสร้างการติดตามโดยเฉพาะบน TikTok มีแนวโน้มที่จะเป็นสตาร์ทอัพแนวอินดี้ที่อายุน้อยกว่า เว้นแต่พวกเขาจะบังเอิญสะดุดเข้ากับกระแสความนิยมเนื่องจากการโต้เถียงหรือการแสดงผาดโผนที่เป็นลูกเล่น (ดู: บ๊อบบี้ บราวน์ของ ถนนโจนส์). ดังนั้นเมื่อแบรนด์สามารถขยายฐานผู้ชมบนแพลตฟอร์มโดยไม่ตกอยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง จึงเป็นเรื่องปกติที่อุตสาหกรรมจะสังเกตเห็น

เป็นกรณีของบริษัทเครื่องสำอางที่มีชื่อเสียง Tarte. แม้จะเปิดตัวเมื่อ 23 ปีที่แล้ว — นานก่อนช่องทางโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในปัจจุบัน — Tarte กลายเป็นเรื่องราวความสำเร็จบน Tiktok ณ เวลาเผยแพร่ มีผู้ติดตาม TikTok มากกว่า 836K คน; วิดีโอที่ติดแท็ก #trippinwithtarte มีผู้เข้าชมมากกว่า 13.7 ล้านครั้ง; และบริษัทได้เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากในการขายอันเป็นผลโดยตรงจากช่วงเวลาของ TikTok ที่เป็นไวรัล ยิ่งไปกว่านั้น มันอ้างว่าประสบความสำเร็จทั้งหมดนี้โดยไม่ต้องลงทุนในเนื้อหาผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าตอบแทน

Maureen Kelly ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Tarte เล่าถึงช่วงเวลาหนึ่งก่อนที่โซเชียลมีเดียจะมีขึ้น ไม่นานหลังจากการเปิดตัวแบรนด์ในปี 1999 ในระหว่างนั้น เธอได้เรียนรู้บทเรียนเบื้องต้นเกี่ยวกับความสำคัญของการสร้างกลุ่มแฟนคลับ “ฉันจำได้ว่าเป้าหมายคือการได้อยู่ใน O List ที่โด่งดังของ Oprah และในที่สุดเมื่อเรามีผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งของเราอยู่ที่นั่น และมันก็เป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่” เธอกล่าว "ฉันคิดว่าเราได้ยอดขายเพิ่มขึ้น 800% ด้วยเหตุนี้ กรอไปข้างหน้าจนถึงตอนนี้ เราใช้โซเชียลมีเดียมาก [สำหรับความสนใจประเภทนั้น]"

แนวทางที่เปิดกว้างและเป็นที่ยอมรับในขั้นต้นสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลที่เกิดขึ้นใหม่นั้นเป็นส่วนสำคัญของการตลาดของ Tarte กลยุทธ์มานานหลายปี Kelly ตั้งข้อสังเกตว่า "เราเป็นแบรนด์ความงามแห่งแรกบน Musical.ly ซึ่งต่อมาได้กลายเป็น ติ๊กต๊อก. เราอยู่ใน Discord เสมอ เรากำลังอ่านกระทู้ใน Reddit พยายามทำความเข้าใจว่าลูกค้าของเรากำลังมองหาอะไรจากเรา สิ่งที่พวกเขาพูดถึงจากแบรนด์อื่น ข้อดีและข้อเสีย"

การนำโซเชียลมีเดียมาใช้เป็นโอกาส แทนที่จะมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่รู้จักหรือเป็นบ่อเกิดของเนื้อหาแบบสุ่ม ช่วยให้ธุรกิจของ Tarte เติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา “เมื่อบางบริษัทใหญ่ขึ้นจริง ๆ พวกเขาเลิกยืดหยุ่นและว่องไว” เคลลี่กล่าว "นั่นคือเมื่อคุณเริ่มตาย" 

"ฉันนึกย้อนกลับไปเมื่อตอนที่ฉันเริ่มต้นที่ Tarte เมื่อ 10 ปีที่แล้ว โซเชียลมีเดียเริ่ม [เพื่อเป็นเครื่องมือทางการตลาด] สำหรับแบรนด์จำนวนมาก มันเป็นสิ่งที่คิดในภายหลัง” Samantha Kitain CMO ของบริษัทกล่าว "มอรีนเป็นคนแรกที่คิดเกี่ยวกับสังคมเป็นหลัก และสร้างเนื้อหาสำหรับพื้นที่นี้เท่านั้น นี่เป็นช่วงเวลาที่คุณไม่สามารถรับประกันเงินได้ คุณไม่จำเป็นต้องรับประกันยอดขาย คุณต้องใช้โอกาสนี้ หลายอย่างที่เราพยายามใช้ได้ผล หลายอย่างไม่ได้ผล แต่เราลองมาทั้งหมดแล้ว และฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่เราสามารถพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ และรู้ว่าในที่สุดสิ่งนี้จะได้ผลอย่างแน่นอน”

สำหรับ Kitain แนวทางที่คล่องตัวที่รวบรวมกระแสวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและช่วงเวลาที่เป็นกระแสไวรัลช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ทางสังคมของ Tarte “โซเชียลมีเดียเกิดขึ้นได้ในทันที ดังนั้นคุณต้องสามารถตอบสนองได้ทันที” เธอกล่าว

Kelly ให้เครดิตกับความจริงที่ว่าแบรนด์อาศัยคน "จริง" (ซึ่งเรียกว่า "Tartelettes") มากกว่า มากกว่าโมเดล เพื่อสร้างเนื้อหา TikTok เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความถูกต้องและปลูกฝังวิชาเอก กำลังติดตาม. “ซอสสูตรลับของเรามาจากหลายสิ่งหลายอย่าง แต่ความว่องไวและความเป็นจริงเป็นสองรากฐานที่สำคัญของมัน” เธอกล่าว "ทุกคนสามารถเห็นตัวเองเป็นตัวแทนของเนื้อหาของเรา"

นอกเหนือจากการเพาะผลิตภัณฑ์ให้กับผู้มีอิทธิพล (และนำพวกเขาไปสู่การเดินทางที่หรูหราผ่านโปรแกรม #trippinwithtarte ซึ่งเราจะพูดถึงเพิ่มเติมในอีกสักครู่) Tarte ยังไม่ได้จ่ายเงินให้กับ TikTokers สำหรับเนื้อหา

"เราโชคดีมากที่มีการรายงานข่าวที่น่าทึ่ง เช่น เมื่อ Meredith Duxbury นำเสนอ Maracuja Juicy Lips แล้วพวกเขาก็ถูก TikTokers ที่น่าทึ่งคนอื่นๆ เข้ามาเลือก” เคลลี่กล่าว "ความถูกต้องเป็นเหมือนกุญแจสู่ความสำเร็จแบบไวรัลบน TikTok และคุณไม่สามารถปลอมแปลงสิ่งนั้นได้ เราสามารถลองปลูกเมล็ดพันธุ์ได้ แต่การเติบโตที่แท้จริงและความสำเร็จของไวรัสนั้นเกิดขึ้นได้เองตามธรรมชาติ"

ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่ได้ใช้ความพยายาม กลยุทธ์ และทรัพยากรในการขยายและมีส่วนร่วมกับผู้ชมบนแพลตฟอร์ม (และบนช่องทางโซเชียลอื่นๆ) Tarte เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางจากทริปอินฟลูเอนเซอร์ #trippinwithtarte ซึ่งเริ่มต้นขึ้นในปี 2013 ก่อนที่แนวคิดเรื่องงานว่างจากผู้สนับสนุนจะถึงจุดสูงสุดของแบรนด์แฟชั่นและความงามอื่นๆ แนวคิดคือการเปลี่ยนความรู้สึกของชุมชนในโซเชียลมีเดียให้เป็นประสบการณ์ในชีวิตจริง และสร้างความสัมพันธ์และสร้างโอกาสสำหรับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นให้เจริญรุ่งเรือง

“ในตอนนั้น เหตุการณ์ตามประเพณีต่าง ๆ ก็เริ่มรู้สึกเหมือนเดิม #trippinwithtarte ช่วยให้เราสร้างพื้นที่เปิดโล่งสำหรับผู้สร้างเนื้อหาเพื่อให้พวกเขาได้รู้จักแบรนด์ พวกเขาสามารถทำความรู้จักกับ Maureen และพวกเขาสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์แบบออร์แกนิกและมีความหมายมากขึ้น". กล่าว กิตติ.

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2565 แบรนด์จัดทริปเฉพาะสำหรับ TikTokersเชิญ 16 คน รวมทั้ง Duxbury, Stephanie Valentine และ Victoria Lyn ไปที่ Key Largo รัฐฟลอริดา แบรนด์จ่ายค่าเดินทางและที่พักสำหรับผู้มีอิทธิพล (และข้อดีของพวกเขาแต่ละคน) พันธมิตรแบรนด์เช่น Abercrombie & Fitch และ Set Active ผู้เข้าร่วมที่มีพรสวรรค์มากมาย แต่ Tarte ไม่ได้ชดเชยเวลาให้กับผู้เข้าร่วมการเดินทางโดยตรง หรือกำหนดให้พวกเขาสร้างหรือโพสต์เนื้อหาอย่างชัดเจน (แน่นอนว่าแบรนด์นำเสนอโอกาสที่สวยงามมากมายและผลิตภัณฑ์มากมายเพื่อช่วยกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์)

การเดินทางใกล้เคียงกับการเปิดตัวครั้ง จำกัด ของ คราบที่แก้มของ Tarteซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่เคยเปิดตัวในปี 2542 แม้ว่า Tarte จะหยุดให้บริการมาหลายปีแล้ว แต่ Tarte ก็ได้แสดงละครเพื่อรำลึกถึงอดีต พร้อมเสิร์ฟให้แฟนๆ รุ่นแรกๆ ของแบรนด์พร้อมๆ กับฟื้นคืนชีพสำหรับผู้ชมยุคใหม่

“ผู้ติดตามของเราโพสต์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า 'โปรดนำคราบแก้มกลับมาด้วย!' ในที่สุดเราก็ทำ เราไม่ได้ทำแบบนั้นมาหลายปีแล้ว และหลังจากนั้นมันก็กลายเป็นไวรัลบน TikTok ซึ่งมันบ้ามาก” เคลลี่กล่าว จากผลลัพธ์ของ #trippinwithtarte เนื้อหาที่สร้างขึ้นผ่านการเดินทาง แบรนด์ขายประมาณการได้สองเท่าในสัปดาห์แรกของการเปิดตัวใหม่

ในเดือนมิถุนายน บริษัทได้เชิญผู้มีอิทธิพลและบรรณาธิการด้านความงามของ TikTok (รวมถึงฉันด้วย) ไปพักผ่อนที่ Napa Valley #trippinwithtarte เพื่อเฉลิมฉลองการเปิดตัวใหม่ Tartelette Tubing Mascara. Kelly ตั้งข้อสังเกตว่ายอดขายมาสคาร่าดังกล่าวในเวลาต่อมาได้ "ทะลุเพดาน" แม้ว่าแบรนด์จะปฏิเสธที่จะให้ตัวเลขเฉพาะก็ตาม

เมื่อต้องเลือกผู้มีอิทธิพลที่ได้รับเชิญให้ร่วมทริป แบรนด์จะให้ความสำคัญกับแฟนๆ ที่มีอยู่ก่อน ("เรารู้ว่าเนื้อหาของพวกเขาจะเป็นของจริงและไม่ถูกบังคับ" Kitain กล่าว) ต้องมี .ด้วย ความหลากหลายต้องมีความกรุณาและต้องได้รับการพิจารณาว่าเป็นผู้มีอำนาจ แม้ว่าไม่จำเป็นต้องอยู่ใน ความงาม.

"ข้อดีของทริปเหล่านี้คือผู้คนได้พักผ่อนและเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามจังหวะของตนเอง [การเชิญชวนครีเอเตอร์ที่เป็น] คนใจดีสร้างสภาพแวดล้อมที่อบอุ่นสำหรับทุกคน” กีแตนกล่าว “มันยังเกี่ยวกับการที่พวกเขามีอำนาจและเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่พวกเขาทำ พวกเขาไม่จำเป็นต้องเป็นช่างแต่งหน้าที่น่าทึ่ง แต่พวกเขาล้วนมีสิ่งที่แฟนๆ ชื่นชอบเกี่ยวกับตัวพวกเขา เราก็ชอบเหมือนกัน"

ไม่ใช่ทุกความพยายามในโซเชียลมีเดียที่ได้รับชัยชนะสำหรับแบรนด์ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรก “ในตอนแรก ตอนที่เราเปิดตัวบน Musical.ly เราร้องเพลงและเต้นรำกัน เพราะนั่นคือสิ่งที่คุณทำบนแพลตฟอร์ม ก่อนที่ TikTok จะซื้อมา” เราต้องปรับให้เข้ากับแนวเพลงนั้น แต่เราเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง เราจึงเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าเราจำเป็นต้องพูดความจริงว่าเราเป็นใคร” เคลลี่กล่าว

"การเรียนรู้ที่ใหญ่ที่สุดบน TikTok คือคุณไม่จำเป็นต้องเป็นในสิ่งที่คุณไม่ใช่" คิเทนกล่าวเสริม “ถ้าคุณคิดมาก แสดงว่าคุณพลาดเทรนด์ไปแล้ว และคุณไม่สามารถปฏิบัติได้เหมือนกับเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ ที่คุณเพียงแค่นำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ คุณต้องโน้มน้าวและมีส่วนร่วมและใช้มันเหมือนกับที่คนอื่นๆ คิดเพื่อค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดที่เหมาะกับคุณในแบบที่สนุกสนาน"

ตอนนี้ Tarte ได้รวม TikTok เข้ากับกลยุทธ์การขายและอีคอมเมิร์ซด้วยวิธีง่ายๆ ตรงไปตรงมา: มีส่วน "Trending on Tiktok" ใน เว็บไซต์ที่ผู้ซื้อสามารถมีส่วนร่วมโดยตรงกับเนื้อหาจากแพลตฟอร์ม (จากนั้นก็ซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่จุดประกาย .) น่าสนใจ). และแม้ว่าจะไม่สามารถติดตามได้โดยตรง แต่ก็เป็นที่ชัดเจนว่าโพสต์บนโซเชียลมีเดียช่วยเพิ่มยอดขายได้

"การขายของ Dotcom น่าตื่นเต้นจริงๆ ด้วยโซเชียลมีเดีย เพราะคุณสามารถเห็นผลเหล่านั้นได้ทันที" เธอกล่าว "ผู้มีอิทธิพลโพสต์หนึ่งในผลิตภัณฑ์ชั้นนำของคุณ จากนั้นคุณจะเห็นการเพิ่มขึ้น 100, 200, 300 เท่าในทันที ซึ่งถือว่าใหญ่มาก"

สำหรับ Kitain การเปลี่ยนแปลงที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่านั้นคือผลกระทบจาก TikTok ที่มีต่อการขายปลีกแบบมีหน้าร้านสำหรับแบรนด์: "แม้ว่าพวกเขาจะเป็นชาวดิจิทัล แต่ Gen Z ยังคงซื้อสินค้าจำนวนมากในร้านค้า สำหรับเรา เรากำลังพัฒนาเพื่อคิดใหม่ว่าจะเล่นอย่างไรในโลกดิจิทัลมากขึ้นและนำโลกเหล่านั้นมารวมกัน เห็นสินค้าออนไลน์ เห็นในร้าน สัมผัสได้ แต่ได้เรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับ พวกเขา. นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าอนาคตของเราคือ และเรากำลังพูดถึงวิธีรวมจักรวาลเหล่านั้นเข้าด้วยกัน"

Tarte ยังใช้ประโยชน์จากการติดตามทางสังคมเพื่อวัตถุประสงค์นอกเหนือจากการตลาด โดยหันไปหาชุมชนเพื่อรับข้อเสนอแนะและแรงบันดาลใจเพื่อช่วยแจ้งกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างหนึ่งที่ Kelly อ้างถึงคือไลน์ Maracuja Juicy Lips ของแบรนด์ ซึ่งได้รับความนิยมใน TikTok ตั้งแต่เปิดตัว

"เรามีผู้ติดตาม TikTok ถามเราถึงเวอร์ชันที่มีความครอบคลุมมากขึ้นหรือมีสีสันมากขึ้น ดังนั้นเราจึงเปิดตัว ครีม; จากนั้นเราก็มีผู้ติดตามคนอื่นๆ ถามเราถึงคนที่อวบอ้วน เราจึงเปิดตัว อวบอ้วน เวอร์ชั่น” เธอกล่าว "พวกเขากำลังทำให้ชีวิตของฉันในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้นนิดหน่อย ฉันแค่ฟังพวกเขา พวกเขากำลังบอกฉันว่าจะทำอย่างไร "

เมื่อ Kitain ไตร่ตรองถึงวิถีของธุรกิจของ Tarte และจุดยืนในทุกวันนี้ โซเชียลมีเดียคือ (ถ้าไม่ใช่ ที่) ปัจจัยกำหนด

"สิ่งที่เราทำในด้านการตลาดควรสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริง" เธอกล่าว "เราไม่เคยพึ่งพาเครื่องมือทางการตลาดแบบเดิมๆ ในขณะที่ผู้คนยอมรับโซเชียลมีเดีย มันก็เหมือนกับ 'เอาล่ะ นั่นคือสิ่งที่เราต้องเป็น' การคว้าโอกาสเหล่านั้น ฉันคิดว่าเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงได้มาอยู่ในที่ที่เราเป็นอยู่ทุกวันนี้"

การเปิดเผย: Tarte จ่ายเงินสำหรับการเดินทางและที่พักของฉันเพื่อเข้าร่วมการเดินทาง #trippinwithtarte ล่าสุด ร่วมกับกลุ่มบรรณาธิการด้านความงามและ TikTokers

พีหมายเหตุการเช่า: ในบางครั้ง เราใช้ลิงค์พันธมิตรบนเว็บไซต์ของเรา สิ่งนี้ไม่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจด้านบรรณาธิการของเรา

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista