ผู้ที่สร้างหัวข้อข่าวด้วยการลงชื่อสมัครใช้นับพันถือเป็นเครื่องหมายสำหรับบริษัท แต่จุดประสงค์ของมันคือมากกว่านั้น
คุณคงเคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน: แบรนด์ที่ชื่นชอบในลัทธิมีรายชื่อรอสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คาดว่าจะสูงซึ่งมีชื่อของ พันต่อพัน ของลูกค้าที่กระตือรือร้น "กระเป๋าถังใบนี้ ยังไม่ได้จัดส่ง, แต่มีรายชื่อรอ 2,500 คน;" "สครับ 'ยูนิคอร์น' Glitter ใหม่ของ Frank Body มีรายชื่อรอ 50,000 คน;" หรือ "มี 40,000 คน ในรายการรอสำหรับคอลเลกชั่นเดนิมใหม่ของ Everlane" ความภักดีต่อตราสินค้าทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายโม้สำหรับบริษัทต่างๆ — as รวมถึงคลิกเบตที่เป็นข่าวสำหรับผู้เผยแพร่และเพิ่มโฆษณา — แต่ทำให้เกิดคำถามว่า: รายชื่อผู้รอออนไลน์มีทั้งหมดหรือไม่ หลอกลวง?
ไม่ค่อย. เนื่องจาก วางวัฒนธรรม เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและธุรกิจต่างพยายามเลียนแบบสายการผลิตกลางแจ้งและการเปิดตัวที่จำหน่ายหมดในทันที ความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Supreme นั้น ผู้ค้าปลีกออนไลน์กำลังใช้รายการรอเพื่อกระตุ้นความรู้สึกเดียวกันนี้ ความตื่นเต้น. Marshal Cohen หัวหน้าที่ปรึกษาอุตสาหกรรมของ กลุ่ม NPD. “ในโลกปัจจุบัน คุณสามารถรับอะไรได้ทุกที่ ทุกเวลา ในราคาใดก็ได้ มีทุกวิถีทางในการพยายามยกระดับมาตรฐานและนำความหรูหรา พลังของแบรนด์ และความพึงใจมารวมกันเป็นสมการ เพราะความจริงแล้ว วันนี้มีการแข่งขันมากมายกว่าที่เคยเป็นมา"
สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่อยู่ในพื้นที่อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภค รายการรอแบบเดิมสามารถช่วย แจ้งการตัดสินใจและแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจต่างๆ ตั้งแต่การขายสินค้าและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการส่งเสริมลูกค้า ความสัมพันธ์
บทความที่เกี่ยวข้อง
"เป็นวิธีการมีส่วนร่วมโดยตรงกับผู้บริโภค" ลอรี โคลเตอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งฉลากชุดว่ายน้ำสำหรับผู้บริโภคโดยตรงกล่าว Summersalt กับ Reshma Chamberlin ซึ่งเปิดตัวเมื่อประมาณ 15 เดือนที่แล้ว "คุณมีความสามารถในการสร้างและรับประโยชน์จากรายการรอ ทั้งจากมุมมองของผู้บริโภค ตลอดจนธุรกิจ — ตรงข้ามกับแบรนด์ที่ขายผ่านโมเดลขายส่งแบบดั้งเดิมที่คุณไม่มีโดยตรง ความสัมพันธ์. คุณไม่สามารถรับข้อเสนอแนะนั้นได้อย่างรวดเร็ว "
สิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้โคลเตอร์และแชมเบอร์ลินใช้ฟังก์ชันรายการรอคืออีเมลจำนวนมากจากลูกค้าที่สอบถามเกี่ยวกับรายการรอสำหรับสินค้าที่ขายหมดแล้ว คุณลักษณะใหม่ถูกเพิ่มลงในหน้าผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของ Summersalt เช่น ไซด์สโตรก ชุดสูทแบบชิ้นเดียวซึ่งมียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ทุกเดือน และยังมีลูกค้ารอ 7,200 รายอีกด้วย ในขณะเดียวกันโรงงานของบริษัทก็กำลังทำงานล่วงเวลาเพื่อผลิตเสื้อผ้าเหล่านั้นเพื่อจัดส่งให้ทันเวลา
ชุดว่ายน้ำ Summersalt Sidestroke ภาพถ่าย: “Summersalt”
แม้ว่าเป้าหมายหลักของ Summersalt คือการให้บริการความต้องการและความต้องการของลูกค้า แต่ประโยชน์รองจาก waitlists คือความกว้างของข้อมูลและการอ่านว่าสี สไตล์ และเทรนด์ใดที่กำลังดำเนินการอยู่ ดีที่สุด. “มีผู้ชนะที่ชัดเจนอยู่บ้างในรายชื่อผู้รอ” โคลเตอร์กล่าว "มันสามารถแจ้งทั้งการตัดสินใจขายสินค้าในอนาคต เช่นเดียวกับการซื้อในปัจจุบันของเรา"
เมื่อไหร่ อาร์เจชBessie Afnaim Corral และ Oliver Corral ของ Bessie ออกคอลเลคชั่นฤดูหนาวเมื่อปีที่แล้ว ได้รับความต้องการมากกว่าที่คาดไว้ โดยขายสินค้าคงคลังทั้งหมด (และเติมสต็อก) จนถึงเดือนมกราคม หลังจากนั้น ก็มีการร้องขอเข้ามาเรื่อยๆ แทนที่จะผลิตชิ้นส่วนเพิ่มเติม ทั้งสองตัดสินใจที่จะระงับการผลิตแจ็คเก็ตฮิตแทน การเปิดตัวรายชื่อรอเพื่อวางกลยุทธ์ว่าพวกเขาจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพความต้องการอย่างต่อเนื่องสำหรับการออกแบบการตัดเฉือนของพวกเขาได้ดีที่สุดได้อย่างไร
"เราอนุญาตให้ตัวเองผลักดันแบรนด์ได้จริงๆ" Afnaim Corral กล่าว “ถ้าการตัดเฉือนจะเป็นผู้ชนะ ให้ให้ลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการในวิธีที่ใหญ่กว่า แทนที่จะเป็นแบบเดียวที่เราได้เห็นจากที่อื่น แบรนด์และบ่อยครั้งที่มันน่าเบื่อมากที่จะหักโหมสิ่งที่ดี" จากข้อมูลของ Corral แบรนด์ยังคงได้รับคำขอออนไลน์เกือบ 200 รายการสำหรับการตัดเฉือน เสื้อแจ็กเกต. "กลยุทธ์คือการสร้างความปรารถนา ความพิเศษ" เขากล่าว
การตัดเฉือนที่กำลังจะมาถึงของArjéจากบทที่หก ภาพถ่าย: “Arje .”
รายชื่อผู้รอยังช่วยปรับแต่งเอกลักษณ์แบรนด์ของArjé “หากของสะสมมีมากเกินไป คุณจะมองไม่เห็นว่าอะไรคือสินค้าขายดี คุณมีผลิตภัณฑ์มากมาย” คอร์รัลกล่าว “แม้ว่าเราจะใช้กรรไกรตัดขนต่อไป เราก็สามารถทำได้เพราะมันกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของเรา แต่เราไม่ทำซ้ำสไตล์โดยปกติ มันมาพร้อมกับทริคเล็กๆ น้อยๆ เช่น วิวัฒนาการที่ช้าและสวยงาม เป็นอีกหนึ่งการรักษาความปรารถนานั้น ฉันคิดถึงอันนี้ แต่อันใหม่นี้เจ๋งหรือดีกว่านั้นอีก”
สำหรับ Linjerการสร้างความรู้สึกปรารถนาและความพิเศษเฉพาะตัวแบบเดียวกันนั้นเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังรายการรอก่อนผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากสร้างชุมชนที่เข้มแข็งของลูกค้าที่ภักดีแล้วตั้งแต่เปิดตัวเครื่องหนังในปี 2014 ผู้ร่วมก่อตั้ง Jennifer Chong และ Roman Khan ได้ขยายไปสู่กระเป๋าถือ ประสบความสำเร็จในทันที: การเปิดตัวครั้งแรกของพวกเขา กระเป๋าถังขนาด 425 ดอลลาร์ที่เรียกว่าทิวลิป ได้รับการลงทะเบียนเข้าชื่อรอเกือบ 3,000 รายชื่อ และยอดสั่งซื้อล่วงหน้าทั้งหมด 600,000 ดอลลาร์ ฝ่ายขาย.
"การเติบโตทั้งหมดของเราเกิดจากลูกค้าของเรา ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์นั้น" Chong ผู้ซึ่งร่วมกับ Khan เปิดตัว Linjer ด้วยการออมและการระดมทุนผ่าน Indiegogo กล่าว "กระเป๋าจำนวนมากขายหมดเร็วมากและเราต้องการให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้า [ลูกค้าของเรา] ด้วยรายชื่อผู้รอ เราสามารถแบ่งกลุ่มว่าใครจะได้เห็นกระเป๋า ใครเข้าถึงกระเป๋าได้เมื่อใด และเราต้องการให้ชุมชนของเราเข้าถึงก่อนคนอื่นๆ เสมอ"
กระเป๋าหมอของ Linjer ภาพถ่าย: “Linjer”
ชั้นเชิงนั้นถูกนำไปใช้กับ Doctor's Bag การเปิดตัวใหม่ล่าสุดของ Linjer ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ได้รับการคัดเลือกสามารถเข้าถึงรายชื่อผู้รอได้เพียง 100 หน่วยของการผลิตแบบจำกัดครั้งแรกของกระเป๋าก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปลายเดือนกันยายน รายชื่อมีลูกค้าลงทะเบียนมากกว่า 3,000 ราย และคาดว่ากระเป๋าจะขายหมดภายในสิ้นสัปดาห์
ข้อดีอย่างหนึ่งของการเป็นแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคคือการนำข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังการซื้อของลูกค้าของคุณไปใช้กับการซื้อหน่วย สินค้าคงคลัง และกระบวนการขายสินค้าในอนาคต กลยุทธ์นี้ได้ช่วยเจฟฟ์ จอห์นสัน ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของ การมาถึงแต่เมื่อทีมของเขาใช้ฟังก์ชันรายชื่อผู้รอในปี 2559 — มีอีเมลหลายร้อยฉบับสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ สินค้าหมดในขณะนั้น — พวกเขาตระหนักว่าพวกเขามีโอกาสที่จะสร้างความรู้สึกเป็นลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น ความภักดี.
สินค้าที่จำหน่ายหมดแล้วถูกเติมเต็มแต่มีการออกแบบที่ดีขึ้นสำหรับฮาร์ดแวร์ ความพอดี และหนัง ส่งผลให้ราคาขยับขึ้นจาก 1,095 ดอลลาร์เป็น 1,195 ดอลลาร์ บรรดาผู้ที่ลงทะเบียนสำหรับรายชื่อผู้รอของผลิตภัณฑ์จะได้รับแจ้งถึงการเติมสต็อกและให้เวลาหนึ่งสัปดาห์ในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในราคาปีที่แล้วก่อนที่จะเผยแพร่สู่สาธารณะ
"นั่นคือสิ่งที่เราเห็นอัตราการแปลงที่บ้าคลั่งนี้" จอห์นสันเล่า “ถ้าทุกอย่างที่เราเคยเปิดตัวมีความภักดีต่อลูกค้าโดยตรง เราจะมียาที่เป็นความลับนี้ สำหรับเรา นั่นเป็นรายชื่อรอคนแรกที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการสร้างความสนใจของลูกค้า นำเสนอบางสิ่งที่พิเศษ จากนั้น: คุณจะใช้ประโยชน์จากมันให้เป็นประโยชน์โดยสามารถรักษาคำพูดของคุณให้เป็นจริงได้อย่างไร"
โคดะขาเข้า. ภาพถ่าย: “The Arrivals”
จากที่นั่น The Arrivals ได้เสนอรายการรอสำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งซึ่งทีมงานมีความมั่นใจสูง รวมถึงชิ้นส่วน Teddy และ Moya ของคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ร่วงใหม่ การลงทะเบียนจะทำให้ลูกค้าเหล่านั้นเข้าถึงก่อนใคร — จากหนึ่งสัปดาห์ถึง 48 ชั่วโมง — เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ก่อนใครๆ
"รายชื่อผู้รอรับประกันว่าคุณจะมีโอกาสได้ซื้อสินค้าเพราะเราไม่จำเป็นต้องรู้ ปริมาณที่จะขายในสองสามวันแรก ดังนั้นนี่จึงเป็นวิธีที่ไม่มีความเสี่ยง” อธิบาย จอห์นสัน. "โดยพื้นฐานแล้วเราสามารถเห็นได้ — สองสัปดาห์ก่อนการเปิดตัว Moya หรือหกสัปดาห์ก่อนการเปิดตัวเท็ดดี้ — เรารวบรวมอีเมลมากกว่าสามเท่าที่เราสร้างหน่วยไว้จริง ๆ นั่นเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าเราควรจะเตรียมล้อเพื่อผลิตเพื่อเติมสต็อกภายในสัปดาห์แรกที่ผลิตภัณฑ์นั้นออกสู่ตลาด"
แน่นอน รายชื่อผู้รอไม่ได้รับประกันผลลัพธ์ที่น่าประทับใจเสมอไป จอห์นสันกล่าว เขาจำได้ว่าทำรายการรอสำหรับรายการนอกหมวดแจ๊กเก็ต เช่น เสื้อยืด ซึ่งจบลงด้วยการมีส่วนร่วมที่ต่ำกว่ามากจากลูกค้า "รายการรอนั้นเป็น Conversion ที่เข้าถึงได้น้อยกว่าในมุมมองด้านรายได้" เขากล่าว “แต่มันก็ยังมีค่าในแง่ของสิ่งนี้ เมื่อเทียบกับการตัดเฉือนหรือตุ๊กตาดรอปของเรา มีความสำคัญต่ำกว่า ดังนั้น ให้เน้นความพยายามทั้งหมดของทีมของเรา — การขายสินค้า, การพัฒนาผลิตภัณฑ์ — ที่หมวดหมู่เหล่านั้นแทน"
ภาพบนสุด: กระเป๋าหมอ Linjer ภาพถ่าย: “Linjer”
สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและรับข่าวสารอุตสาหกรรมล่าสุดในกล่องจดหมายของคุณทุกวัน