วิธีจัดการแบรนด์แฟชั่นหลังวิกฤตโลก

อย่างที่เราได้เห็นกันแล้วว่า การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสและการปิดร้านและการห้ามการเดินทางได้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมแฟชั่นอย่างหนัก แม้แต่กลุ่มบริษัทหรูหราที่ใหญ่ที่สุดในโลกก็มียอดขายลดลงเป็นตัวเลขสองหลัก ไม่ว่าการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสจะเปลี่ยนอุตสาหกรรมอย่างไม่สามารถย้อนกลับได้หรือเพียงแค่เร่งการเปลี่ยนแปลงที่มีอยู่แล้ว ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ความจริงก็คือหลายแบรนด์จะต้องทำการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานอย่างรวดเร็วในการดำเนินงานของพวกเขาเมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น ทั่ว

แล้วอะไรคือแนวทางที่ถูกต้องสำหรับแบรนด์แฟชั่น? แม้ว่าจะไม่มีใครมีลูกแก้ว แต่มีบางสิ่งที่เราสามารถเรียนรู้จากอดีตและจากผู้เชี่ยวชาญได้ เราจึงติดต่อไปยัง Danilo Venturi ผู้อำนวยการ Polimoda โรงเรียนแฟชั่นที่มีชื่อเสียงของฟลอเรนซ์

หลังจากอาชีพสหวิทยาการด้านดนตรี อีคอมเมิร์ซ แนวคิดการค้าปลีก การสร้างแบรนด์และการเขียนที่หรูหรา Venturi ได้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และเป็นที่ปรึกษาให้กับโรงเรียน ปริญญาโทสาขาการจัดการแบรนด์แฟชั่น. Venturi มักพูดในหัวข้อนี้ รวมทั้งสำหรับซีรีส์การศึกษา Business of Fashion และการสัมมนาผ่านเว็บเมื่อเร็วๆ นี้ เราจึงรู้ว่าเขาจะเป็นมากกว่า เหมาะที่จะตอบคำถามของเราเกี่ยวกับวิธีการจัดการแบรนด์แฟชั่นหลังวิกฤตโลกอย่างที่เรา (อย่างน้อยก็ในสหรัฐฯ) ยังคงมาก ทนทานมาก

ตั้งแต่การจัดลำดับความสำคัญของวัฒนธรรมมากกว่าผลกำไร ไปจนถึงความสำคัญของ "การลดการตลาด" ไปจนถึงการที่ผู้บริโภคจะจดจำว่าแบรนด์ตอบสนองอย่างไร โปรดอ่านคำแนะนำของเขาต่อไป

อะไรคือปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์จะต้องจัดการในอีกด้านหนึ่งของ Covid-19 หากพวกเขาสามารถอยู่รอดได้?

แฟชั่นป่วยก่อน Covid-19: การผลิตมากเกินไปไม่ดีสำหรับโลก ความตึงเครียดมากเกินไปใน การขายไม่ดีสำหรับความสัมพันธ์ของมนุษย์และความซ้ำซ้อนมากเกินไปของสไตล์ปฏิเสธแก่นแท้ของแฟชั่น ตัวเอง; นั่นคือการเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ยังมีปัญหา Gen Z NS ความจริงเกี่ยวกับการวิจัยแฟชั่น ดำเนินการโดยนักเรียนของเราแสดงให้เห็นว่าคำขวัญเช่นความยั่งยืน ความหลากหลายและความถูกต้องนั้นเป็นที่ยอมรับโดยคนรุ่นปัจจุบัน แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับค่านิยมมากขึ้น เช่น ความเป็นเจ้าของ การแสดงออก และเสรีภาพ ดังนั้น เสรีภาพในการแสดงออก แบรนด์ต้องคิดในใจว่าหากต้องการทำอะไรให้คนรุ่นใหม่ต้องปล่อยให้พวกเขาทำ แบรนด์แฟชั่นคาดว่าจะให้ความรู้มากขึ้นและให้โอกาสและเนื้อหา ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์และโฆษณา ดังนั้นผู้จัดการแบรนด์จึงควรเป็นผู้จัดการวัฒนธรรมประเภทหนึ่ง

แบรนด์ควรตั้งค่าตัวเองแตกต่างไปจากนี้เพื่อที่พวกเขาจะโอเคหากเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นอีกหรือไม่?

เรื่องแบบนี้จะเกิดขึ้นอีกแน่นอน ฉันหมายถึง ตั้งแต่ปี 1989 โลกได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงจากเหตุการณ์ระดับมหภาคต่างๆ เช่น การล่มสลาย ของกำแพงเบอร์ลิน, โลกาภิวัตน์, อินเทอร์เน็ต, ความผิดพลาดทางการเงิน, การก่อการร้ายระหว่างประเทศ และตอนนี้ การระบาดใหญ่. หากคุณสังเกตเห็นสาเหตุของเหตุการณ์ทั้งหมดจะมองไม่เห็น ดังนั้นการแก้ปัญหาจะต้องมองไม่เห็นด้วย ทางออกคือการเปลี่ยนวิธีคิด: ความคิดสร้างสรรค์และทรัพยากรมนุษย์ต้องมาก่อน การบริหารและการเงินเป็นอันดับสอง แฟชั่นเป็นอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม และผลกำไรควรเป็นผลที่ตามมา ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อน อันที่จริงแล้ว การจะยืดหยุ่นต่อหน้าเหตุการณ์ดังกล่าวได้นั้น ต้องใช้ระบบราชการน้อยลงและวางแผนน้อยลง จากมุมมองนี้ Gucci และ Saint Laurent แสดงปฏิกิริยาในลักษณะที่เป็นแบบอย่าง เพื่อเข้าถึงแก่นของบทเรียน: สร้าง ผลิต แสดง และแจกจ่ายเฉพาะสิ่งที่คุณรู้สึกและเมื่อคุณต้องการ

การขายปลีกอิฐและปูนจะมีความสำคัญน้อยลงจากนี้ไปหรือไม่?

ผู้คนกระหายที่จะออกไปใช้ชีวิตตามปกติ นั่นไม่ใช่ประเด็น สำหรับร้านแฟชั่นนั้น ขึ้นอยู่กับว่าจะนำเสนออะไรและจะนำเสนออย่างไร หากในระยะสั้น แบรนด์ผลิตสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ เมื่อใดก็ตามที่พวกเขาต้องการ หน้าร้านจริงอาจได้รับประโยชน์เพราะลูกค้าจะได้รับสินค้าใหม่บ่อยขึ้นและไม่คาดคิดมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในระยะกลางระยะยาว ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขอื่นๆ อีกสามประการเพื่อให้ร้านค้ากลับมาเข้าร่วมอีกครั้ง: เสื้อผ้าและเครื่องประดับต้องมีความฉลาดในการสร้างสรรค์ที่สูงกว่า ผลิตภัณฑ์บางอย่างต้องพร้อมใช้งานแบบออฟไลน์เท่านั้น และการซื้อต้องเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ที่ได้รับการดูแลเป็นอย่างดี ถ้าอย่างนั้น สิ่งต่าง ๆ ก็ซับซ้อนกว่านี้อย่างแน่นอน เพราะการขนส่งก็เป็นส่วนสำคัญของ กระบวนการ — แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเงื่อนไขพื้นฐานที่ในกรณีส่วนใหญ่ไม่เป็นไปตามนั้น แม้กระทั่งก่อนหน้านี้ โควิด 19. จากมุมมองนี้ วิกฤตในปัจจุบันเป็นโอกาสที่ดี

เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิกฤตการณ์ระดับโลกที่ผ่านมาเกี่ยวกับวิธีการฟื้นตัวจากวิกฤตครั้งนี้

หลังจากโรคระบาดมาถึงยุคฟื้นฟูศิลปวิทยา ประวัติศาสตร์สอนเราว่าในช่วงวิกฤตครั้งใหญ่ แฟชั่นได้ผลิตนวัตกรรมที่ดีที่สุดในรูปแบบ วัสดุ และโอกาสในการใช้งาน ในอิตาลี เรามีตัวอย่างมากมาย: ระหว่างสงครามทั้งสองครั้ง Ferragamo ใช้วัสดุใหม่ในรองเท้า Pucci เริ่มต้นสิ่งที่เราเรียกว่า prêt-à-porter หลังสงครามโลกครั้งที่สอง และด้วยวิกฤตในปี 1978 Armani ได้สร้างสรรค์เสื้อผ้าบุรุษขึ้นใหม่อย่างสมบูรณ์จากการทำลายเสื้อแจ็คเก็ต ในยามวิกฤต เราไม่ควรมุ่งเน้นไปที่การเติบโตเพียงเล็กน้อย แต่ควรเน้นที่นวัตกรรมที่สำคัญ ไม่ใช่ที่การออม แต่เน้นที่การลงทุน บรรดาผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมสร้างตลาดใหม่ ผู้อื่นติดตาม และแฟชั่นเริ่มต้นอีกครั้ง ฉันต้องยอมรับว่าพูดง่ายกว่าทำ แต่แฟชั่นได้พิสูจน์แล้วว่ารู้วิธีที่จะออกจากช่วงเวลาที่เลวร้ายยิ่งกว่าเดิม เราแค่ต้องการความกล้าหาญเพียงเล็กน้อย

แบรนด์ควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสาร/การตลาดอย่างไรหลังจากนี้

De-marketing คือการตลาดรูปแบบใหม่ ในห้าจุดง่าย ๆ :

1. อย่าเน้นเฉพาะกลุ่มและกลุ่มเพราะเราอยู่ในยุคหลังกลุ่มประชากร
2. มุ่งเน้นไปที่ภาพใหญ่และอาจสร้างไอคอนใหม่เพราะผู้คนได้เรียนรู้วิธีกำจัดการหลอกลวง
3. สร้างแบรนด์ของคุณราวกับว่าเป็นบุคคลที่สามารถสะท้อนบุคลิกภาพของลูกค้าด้วยอุปมาหรือการชดเชย
4. สื่อสารในปริมาณที่น้อยลงและมากขึ้นในเนื้อหา เนื่องจากการโฆษณาแบบธรรมดาถือเป็นสแปม
5. อย่าผลักแต่ดึง สร้างความรู้สึกปรารถนาขึ้นมาใหม่เพราะไม่เช่นนั้นแฟชั่นก็ไม่จำเป็น

บอกเลยว่าสินค้าดีบอกต่อตัวเองเสมอ กลยุทธ์ที่ดีอาจเป็นการบรรจบกันของค่านิยมกับภาคส่วนอื่นๆ ถ้าฉันต้องฟื้นฟูแบรนด์แฟชั่นตอนนี้ ฉันจะเริ่มจาก กฎ 10 ข้อของการออกแบบที่ดี โดย Dieter Rams.

ยังมีประเด็นที่งานแฟชั่นโชว์และงานแสดงแบบตัวต่อตัวหรือไม่?

อย่างแน่นอน. แฟชั่นในรูปแบบของจอแบนเป็นเพียงการออกแบบกราฟิกที่จะปรับเปลี่ยนในส่วนการตกแต่งโดยไม่ต้องเปลี่ยนเงา การตัด และปริมาณที่แท้จริง มันไม่ใช่แฟชั่น แน่นอน ตอนนี้เรามีแท็บเล็ตให้วาดแล้ว ซอฟต์แวร์ออกแบบ 3 มิติเพื่อให้งานสร้างสรรค์ของเราดูเป็นสามมิติ การประชุมอวาตาร์ และแม้แต่แฟชั่นโชว์เสมือนจริง พวกเขาทั้งหมดมีประโยชน์อย่างบ้าคลั่งและก้าวหน้า แต่เพียงแค่ทดแทน แฟชั่นไม่มีอยู่จริงหากไม่มีปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพ เสื้อผ้าและเครื่องประดับถูกสร้างขึ้นมาเพื่อสวมใส่บนร่างกายของเรา ซึ่งทำให้เรามีเอกลักษณ์และมีบทบาทในความสัมพันธ์ของเรากับผู้อื่น แฟชั่นที่แท้จริงทำหน้าที่ตัดสินว่าใครทำอะไรกับใคร ในช่วงล็อกดาวน์ เราพยายามสร้างการแสดงรับปริญญาเสมือนจริง เราเรียกผู้ผลิตที่สำคัญที่สุดในโลกและผลลัพธ์ก็ดีมากในทางเทคนิค อย่างไรก็ตาม ทั้งคณาจารย์และนักศึกษาต่างรู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้แสดงถึงตัวตนของเรา สิ่งที่เราทำ และเราต้องการให้โลกเป็นอย่างไร เราตัดสินใจรอจังหวะที่เหมาะสมเพื่อติดตามแฟชั่นโชว์สด

ผู้บริโภคจะจำพฤติกรรมของแบรนด์ในช่วงการระบาดใหญ่ได้หรือไม่ เช่น พวกเขาผลิต PPE บริจาคเงิน รักษาพนักงาน ฯลฯ หรือไม่?

มนุษย์ถูกโปรแกรมให้ลืมทุกอย่างโดยเร็วที่สุด มิฉะนั้น พวกเขาจะไม่สามารถเอาชีวิตรอดจากความทรงจำของประวัติศาสตร์ซึ่งส่วนใหญ่พูดถึงความโหดร้าย กรรมดีเหล่านี้จึงย่อมมีความทรงจำที่แฝงอยู่ ผู้คนจะเชื่อมโยงข้อดีเล็กๆ น้อยๆ กับชื่อของแบรนด์เหล่านั้นโดยที่จำไม่ได้ว่าทำไม นอกเหนือจากการตลาดแล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นการกระทำเชิงบวก ฉันไม่รู้ว่าประเทศอื่นเป็นอย่างไร แต่แฟชั่นในอิตาลีมีความสำคัญพอๆ กับอาหารที่เราจัดวางบนโต๊ะ และแบรนด์แฟชั่นก็เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของเรา เราไม่ได้สัมผัสกับการกระทำของพวกเขาว่าเป็นสิ่งที่ตกลงมาจากสวรรค์ แต่เป็นสิ่งที่อยู่ในวัฒนธรรมของเรา ชีวิตต้องมาก่อนเสมอ!