นักออกแบบแฟชั่นควรตั้งชื่อป้ายชื่อตัวเองหรือไม่?

ระหว่างนักออกแบบ Donna Karanการปรากฏตัวเพื่อโปรโมตในนิวยอร์กซิตี้สำหรับไดอารี่เปิดตัวของเธอ การเดินทางของฉันในฤดูใบไม้ร่วงนี้ Karan ได้กล่าวถึงความยากลำบากในการดำเนินงานบริษัทที่มีชื่อเดียวกับเธอซ้ำแล้วซ้ำเล่า “มันยากที่จะเป็นชื่อและแบรนด์ ฉันจะเปิดจดหมายของทุกคนเพราะมันจะเขียนว่า 'ดอนน่า การัน' และฉันคิดว่ามันเป็นของฉัน” การันกล่าว "ผู้คนจะพูดว่า 'ดอนน่า นั่นของฉัน!' มันเป็นชื่อที่เป็นของคนอื่นมากกว่าฉัน” 

การัน ก้าวลง จากบทบาทหัวหน้านักออกแบบของเธอที่ Donna Karan International ในเดือนกรกฎาคม กว่า 30 ปีหลังจากก่อตั้งบริษัทที่มีชื่อเดียวกัน การจากไปของเธอสร้างกระแสให้กับแฟชั่นอเมริกันอย่าง Karan พร้อมด้วย Calvin Klein, Ralph Lauren (ใคร? ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ ในเดือนกันยายน) และ Oscar de la Renta (ใคร เสียชีวิตแล้ว ในปี 2014) ไม่ได้ดำรงตำแหน่งสูงสุดในชื่อเดียวกันอีกต่อไป (อย่างไรก็ตาม ลอเรนยังคงควบคุมความคิดสร้างสรรค์ในบริษัทของเขา) เพื่อนำชื่อและใบหน้าใหม่ๆ มาสู่ค่ายเพลง ที่สร้างขึ้นจากแบรนด์ของคนคนเดียวมาหลายทศวรรษไม่ใช่เรื่องง่าย - ทั้งในเรื่องส่วนตัวและทางกฎหมาย ระดับ. ดังที่ Karan กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มีความรู้สึกถึงเอกลักษณ์และความผูกพันที่มาพร้อมกับการสร้างแบรนด์ภายใต้ชื่อของคุณเอง ดีไซเนอร์รุ่นเยาว์ควรเริ่มสร้างป้ายชื่อของตัวเองต่อไปหรือไม่? เราขอให้ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชั่งน้ำหนัก

Susan Scafidi ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายแฟชั่นที่มหาวิทยาลัย Fordham และผู้ก่อตั้ง Fashion Law Institute เข้าใจประเพณีและความภาคภูมิใจของศิลปินที่มาพร้อมกับฉลากที่มีชื่อเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เธอแนะนำให้นักเรียนและนักออกแบบหน้าใหม่คิดให้รอบคอบเกี่ยวกับการใช้ชื่อของพวกเขา “ประวัติศาสตร์แฟชั่นเต็มไปด้วยดีไซเนอร์ที่ใส่ชื่อบนฉลาก นำนักลงทุนหรือผู้สนับสนุน แยกจากนักลงทุนรายนั้นและเดิน ไม่มีชื่อในตอนกลางคืนทิ้งชื่อของพวกเขาไว้” เธอกล่าว พร้อมเสริมว่าชื่อบนฉลาก — เครื่องหมายการค้า — เป็นทรัพย์สินหลักของแฟชั่น ยี่ห้อ.

Halston คือ เคสคลาสสิค. นักออกแบบในตำนานขายสิทธิ์ในชื่อของเขาเมื่อเขาถูกซื้อโดย Norton Simon Industries ในปี 1973 แม้ว่าแบรนด์ของ Halston จะดังมากในข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์ และเงินที่มาพร้อมกับมัน เขาไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับการตัดสินใจทางธุรกิจใดๆ เกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเดียวกันของเขา ทศวรรษต่อมา เขาถูกไล่ออกจากบริษัทของเขาเอง

“เมื่อคุณใส่ชื่อของคุณบนฉลาก นั่นคือบริษัทและไม่ใช่ของคุณอีกต่อไป” สกาฟิดีกล่าว “เป็นการส่วนตัวที่เจ็บปวดที่ต้องเดินหนีจากชื่อของคุณ” ในการให้สัมภาษณ์กับ อัศวิน นิตยสารนักออกแบบ Simon Spurr กล่าวถึงการสูญเสียชื่อของตัวเอง “มันเหมือนกับว่าฉันให้กำเนิดทารกที่สวยงาม” เขาบอก อัศวิน. “แล้วมันก็หลอกฉัน” Spurr สร้างแบรนด์บาร์นี้ขึ้นมาเป็นเวลาหกปี และได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล CFDA สำหรับนักออกแบบเสื้อผ้าบุรุษที่ดีที่สุด เขาทำให้อุตสาหกรรมประหลาดใจเมื่อเขา จู่ๆก็ออกจากบริษัท ในปี 2012; เขายังคงออกแบบสำหรับแบรนด์เสื้อผ้าบุรุษที่เป็นตำนานอย่าง Kent & Curwen จนถึงปัจจุบัน

สำหรับนักออกแบบที่มีชื่อเดียวกันโดยไม่มีพวกเขา มีตัวเลือกในการเริ่มต้นกิจการใหม่ภายใต้ชื่ออื่นเสมอ Devi Kroell ซ้าย บริษัทเครื่องประดับของเธอในปี 2010; เกือบหนึ่งปีต่อมา เธอได้เปิดตัวแบรนด์เครื่องประดับใหม่ภายใต้ชื่อเล่น Dax Gabler. Kate Spade ดีไซเนอร์ออกจากบริษัทชื่อเดียวกับเธอหนึ่งปีหลังจากที่ Neiman Marcus Group เข้าซื้อกิจการในปี 2549 ตั้งแต่นั้นมา Kate Spade & Co. ก็ได้พัฒนาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก ในขณะที่ Kate Spade (คนนั้น) อยู่ในขณะนี้ กำลังพัฒนา สายรองเท้าและกระเป๋าถือใหม่ที่เรียกว่า ฟรานเซส วาเลนไทน์ซึ่งจะเปิดตัวในเดือนมกราคมด้วยคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ผลิปี 2016

บางครั้งนักออกแบบสามารถซื้อเครื่องหมายการค้าของเขาคืนได้ อดัม ลิปเปสซึ่งแบรนด์ดังกล่าวถูกซื้อโดยบริษัทการตลาด Kellwood ในปี 2010 ได้คืนชื่อของเขาและสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาในอีกสองปีต่อมา และซื้อตัวเองจากประโยคที่ไม่แข่งขันกันของเขาเอง การซื้อกิจการของเขาเอง (และอาชีพ) เป็นเรื่องที่มีค่าใช้จ่ายสูง “ฉันอยากให้มีการชื่นชมในสิ่งที่เราทำ ธุรกิจได้สูญเสียเสน่ห์และความสนิทสนมไปแล้ว” ลิปเปสกล่าวใน สัมภาษณ์ปี 2555 เกี่ยวกับการซื้อคืน “เราสามารถคิดเกี่ยวกับแบรนด์และทำมันได้จริง ๆ อย่างที่เราคิดว่าควรจะเป็น แทนที่จะมีเสียงใหญ่ ๆ เหล่านี้ทั้งหมด มาบอกเราว่าต้องทำอย่างไร" บางครั้งในกรณีของจิล แซนเดอร์ คุณทิ้งป้ายชื่อแล้วกลับมาแล้วก็จากไปอีกครั้ง— สามครั้ง.

แม้จะมีความเสี่ยงทางกฎหมาย นักออกแบบจะยังคงตั้งชื่อบริษัทตามหลังตัวเอง ดีไซเนอร์รุ่นเยาว์อย่าง Christian Siriano, Rosie Assoulin แธดเดียส โอนีล และ แซนดี้เหลียง เป็นผู้พิทักษ์คนใหม่ที่ประสบความสำเร็จตามชื่อแบรนด์ดังเช่น Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang และ 3.1 Phillip Lim เป็นต้น

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่มีเรื่องราวหรือมุมมองส่วนตัวมากขึ้น ดังนั้นจากมุมมองทางการตลาด ป้ายชื่อที่มีชื่อเดียวกันจึงสามารถมีข้อดีได้ จอมพล โคเฮน หัวหน้านักวิเคราะห์อุตสาหกรรมของ The NPD Group ได้ยกตัวอย่าง การใช้ชีวิตแบบอเมริกันซึ่งเป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นโดย Polo Ralph Lauren สำหรับ J.C. Penney ในปี 2008 มันเป็นความล้มเหลว "มันไม่มีชื่อ 'ราล์ฟ ลอเรน'" โคเฮนกล่าว โดยสังเกตถึงความสำเร็จของแบรนด์ Chaps ที่ผลิตโดยราล์ฟลอเรนและราล์ฟ ลอเรน แบล็ค เลเบิ้ล ที่กล่าวว่าต้องใช้เวลา - ปี - เพื่อเริ่มต้นจากศูนย์และสร้างมูลค่าปะรำและความเท่าเทียมของแบรนด์ที่มีชื่อเดียวกันโคเฮนกล่าว

ที่ปรึกษาแบรนด์แฟชั่นสุดหรู Steven Dennis เล็งเห็นถึงข้อดีของการมีไลน์สินค้าที่มีชื่อซ้ำกัน แต่เฉพาะในกรณีที่คุณมีบุคลิกที่แข็งแกร่งซึ่งรวบรวมแก่นแท้และสุนทรียภาพของแบรนด์ “หากคุณเป็นนักออกแบบที่ไม่มีเรื่องราวเฉพาะเจาะจงว่าทำไมแบรนด์จึงควรตั้งชื่อตามคุณ ฉันจะตั้งคำถามกับกลยุทธ์นั้น” เดนนิสกล่าว "การเพิ่มชื่อของคุณทำร้ายหรือช่วยคุณหรือไม่" เขาพูดอย่างรวดเร็วว่าไม่มีคำตอบง่ายๆ อย่างไรก็ตาม ด้วยค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่มาพร้อมกับการเปิดตัวแบรนด์ – เข้าสู่ตลาดแฟชั่นที่มีผู้คนหนาแน่นอยู่แล้ว – เดนนิสแนะนำว่าควรคำนึงถึงสิ่งที่นักลงทุนในอนาคตต้องการ

สิ่งหนึ่งที่นักออกแบบที่มีป้ายชื่อเหมือนกันสามารถทำได้คือยืนกรานที่จะรักษาสิทธิ์ในชื่อของตนเมื่อรับนักลงทุน เมื่อการันเปิดตัวบริษัทของเธอในปี 2539 เธอยังคงครอบครองเครื่องหมายการค้าของเธอโดยจัดตั้งบริษัทโฮลดิ้งแยกต่างหากสำหรับพวกเขา เรียกว่า Gabrielle Studio; บริษัทมหาชน Donna Karan International ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมใบอนุญาตรายปีให้แก่บริษัทโฮลดิ้ง "การป้องกันที่ชาญฉลาด" นี้ (ตามที่ Scafidi เรียกว่า) เป็นสิ่งที่ผู้ซื้ออาจยินดียอมรับ หรือไม่: "นักลงทุนจำนวนมากที่ไม่ค่อยเข้าใจแฟชั่นกำลังวิ่งเพื่อลงทุนในแฟชั่น" สกาฟิดีกล่าว “ในขณะเดียวกันก็มีนักลงทุนที่ เป็น เข้าใจแฟชั่นและตระหนักถึงความสำคัญของชื่อบนฉลาก พวกเขาอาจไม่เต็มใจที่จะใส่ราคาเดียวกันในบริษัท หากพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของชื่อบนฉลากจริงๆ"