การประชุมเสมือนจริงของ RevolveU เป็นตัวอย่างล่าสุดของจุดหมุนทางการตลาดของบริษัท อันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ที่กำลังดำเนินอยู่
หมุนกิจกรรมที่สร้างมาเพื่ออินสตาแกรมของอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งมีตั้งแต่วันหยุดพักผ่อนในเขตร้อนไปจนถึง เต็มอิ่มกับเทศกาลดนตรีไม่เพียงแต่เป็นศูนย์กลางของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้ค้าปลีกซึ่งขึ้นชื่อเรื่องชุดไปงานปาร์ตี้สุดหรู ชุดว่ายน้ำสีสันสดใส และสินค้าอื่นๆ ที่เป็นมิตรกับ #OOTD ได้กลายเป็นความหมายเดียวกัน
บริษัทมีแผนใหญ่สำหรับปี 2020 ก่อน โควิด -19 การระบาดใหญ่นำไปสู่การล็อกดาวน์ทั่วโลกและคำสั่งให้อยู่แต่ในบ้าน “จริง ๆ แล้วเรารู้สึกเหมือนปีนี้ ทุกปี เป็นระบบที่สุดเท่าที่เราเคยไป” Raissa Gerona, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Revolve กล่าวในการพูดคุยทางโทรศัพท์กับ Zoom เมื่อเดือนกันยายน ย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของ ปี. ในใบปะหน้าเป็น เทศกาลหมุนเวียน ในระหว่าง โคเชลลา, NS หมุนรอบโลก เดินทางไป Cannes สำหรับ French Grand Prix ในเดือนมิถุนายน หมุนรอบฤดูร้อน ในเดือนกรกฎาคม Revolve U ครั้งแรกในเดือนกันยายนและ รางวัลหมุนเวียน ในฤดูใบไม้ร่วง. (โดยปกติแล้วบริษัทจะวางแผนจัดงานล่วงหน้าอย่างน้อยหกเดือน ในกรณีของ Revolve Festival การวางแผนสำหรับปีถัดไปจะเริ่มไม่นานหลังจาก Coachella สิ้นสุดลง)
นอกจากนี้ยังมีการเป็นหุ้นส่วนกันโดยไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้าที่ Gerona ไม่สามารถพูดถึงได้เนื่องจากอาจยังเป็นไปได้นั่นคือ ตั้งใจจะเปิดตัวในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคมและ "จะยิ่งใหญ่ในแง่ของการเข้าร่วมของผู้มีอิทธิพลเช่นเดียวกับ Revolve เทศกาล"; นั่นเป็นงานแรกที่บริษัทยกเลิกเนื่องจากความกังวลเรื่องไวรัสโคโรน่า ไม่กี่วันก่อนที่พนักงานจะเข้าสู่การล็อกดาวน์อย่างเป็นทางการ หลังจากนั้นไม่นาน Revolve ได้ตัดสินใจที่จะดึงปลั๊กออกจากงานที่เหลือของงานด้วยตนเองในปีนี้
“มีอะไรอีกมากที่เราคิด วางแผน และทำงานอย่างหนักจริงๆ การต้องเลิกทำสิ่งเหล่านี้รู้สึกท้าทายไม่แพ้กันในแง่ของการพยายามรับเงินฝากคืนและต้องลดการใช้จ่ายของเรา เพราะเห็นได้ชัดว่าธุรกิจของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจริงๆ" Gerona อธิบาย
ภายในสองสามวันในการล็อกดาวน์ ธุรกิจของ Revolve ลดลงอย่างเห็นได้ชัด — โดยมียอดขายสุทธิลดลงเกือบ 50% ณ สิ้นเดือนมีนาคม ก่อนที่จะเริ่มฟื้นตัวในเดือนเมษายน (บริษัทปรับลดตารางงานและเงินเดือนลงชั่วคราว บวกกับเลิกจ้างและเลิกจ้างพนักงานบางส่วน อันเป็นผลจากโควิด-19 มันได้นำพนักงานส่วนใหญ่กลับมาแล้ว) ทีมต้องคิดอย่างวิพากษ์วิจารณ์ว่าจะเป็นอย่างไร ใช้งบประมาณทางการตลาด ไม่เพียงเพราะเหตุการณ์ไม่ได้เกิดขึ้น แต่เนื่องจากข้อจำกัดทางการเงินด้วย “เราไม่มีทางเลือกจริงๆ นอกจากต้องหมุนและคิดออก” เธอกล่าวเสริม
มันช่วยให้ Revolve ตัดสินใจยกเลิกกิจกรรมแบบพบหน้าทั้งหมดได้ในคราวเดียว Gerona โต้แย้ง แม้ว่าจะยังมีความไม่แน่นอนอยู่บ้างในขณะนั้น: "มันยก ส่วนตัวฉันเครียดมากเพราะต้องวางแผนทั้ง [เหตุการณ์เสมือนและเหตุการณ์ส่วนตัว] พร้อมกันในกรณีที่มีอะไรเกิดขึ้น ทำให้ฉันเสียเวลาและ พลังงาน. แม้แต่กับ Revolve U แค่พูดว่า 'คุณรู้อะไรไหม เรากำลังจะทำมันแบบเสมือนจริง และบางทีครั้งต่อไปเราอาจทำได้' ลงมือทำ' ทำให้เราสามารถมีสมาธิจดจ่อและทำให้แน่ใจว่าเรามอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ชุมชนของเรา และหวังว่าพวกเขาจะสนุกกับมัน”
Revolve ได้เข้าสู่การเขียนโปรแกรมดิจิทัลเท่านั้น ตัวอย่างแรกคือ หมุนรอบบ้านการเล่นที่ชาญฉลาดบน #หมุนรอบโลก โปรแกรมที่มีความหมายเหมือนกันกับกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลของผู้ค้าปลีก แทนที่จะเห็นพูดว่า เอมี่ ซง, Negin Mirsalehi และ Camila Coelho โพสท่าบนเรือยอทช์ในทะเลเมดิเตอร์เรเนียน เหล่าสาวกสามารถเห็นพวกเขาทำชามสมูทตี้ (เพลง) โชว์กิจวัตรผมของพวกเขา (Mirsalehi) และเต้นรำในห้องนั่งเล่นของพวกเขา (โคห์โล). นอกจากนี้ยังมีประจำ คลาสออกกำลังกาย และ สาธิตการทำอาหาร, เช่นเดียวกับ ตัวอย่างคอลเลกชัน บนไอจีทีวี
"เราไปดูสองสิ่งที่เรารู้ ฉันคิดว่าค่อนข้างดี — โซเชียลมีเดียของเรา โดยเฉพาะ Instagram และเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์ของเรา" Gerona อธิบาย “เราแค่นั่งลงและพูดว่า 'เราจะทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในรูปแบบที่สร้างแรงบันดาลใจมากที่สุด แม้ว่าเราจะอยู่ในภาวะล็อกดาวน์?' เพราะฉันรู้สึก นั่นคือสิ่งที่ลูกค้ามาหาเราจริงๆ จะใส่อะไรดีเมื่อเธอไปงานปาร์ตี้สละโสด ใส่ชุดอะไรไปมื้อสายๆ ใส่อะไรเมื่อไปเที่ยวพักผ่อน กรีซ. และทั้งหมดนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเราจึงคิดว่า 'ตอนนี้ลูกค้าของเรากำลังทำอะไรอยู่'"
สำหรับการผลักดันด้านการตลาดครั้งใหญ่ Revolve มีเป้าหมายหลักสามประการ: การมองเห็น ("เราสามารถหลบเลี่ยงเหตุการณ์นี้ได้กี่ลูก การเปิดใช้งานนี้ ต่อหน้าหรือ ออนไลน์?") การเข้าชม (การรับรู้ถึงแบรนด์และการค้นพบมากกว่าอัตราการขายผ่านหรืออัตราการแปลงของบุคคล) และยอดขาย (แต่ Gerona ยอมรับว่าไม่เคย เป็นจุดสนใจของบริษัทเมื่อทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า "วิธีที่ดีที่สุดคือใช้พวกเขาเป็นป้ายโฆษณาจริง ๆ เทียบกับความสามารถในการติดตามแต่ละอัน ธุรกรรม").
เมื่อ Revolve Around the House เริ่มต้นขึ้น "มันเหมือนกับ 'ลองดูว่าลูกค้าของเราต้องการอะไรและคิดออก'" Gerona กล่าว “ฉันคิดว่าเรารู้ได้อย่างรวดเร็วว่าเธอมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเรามากมาย เราได้ผลิต IGTV กว่า 175 รายการซึ่งค่อนข้างน่าทึ่งและมีผู้ชมมากกว่า 12 ล้านครั้ง เราไม่เคยทำแบบนั้นมาก่อน ก็เหมือน 'ว้าว นี่เป็นช่องใหม่ใน Instagram ที่เราสามารถเติบโตและเป็นตัวชี้วัดใหม่'"
มาแล้วจ้า หมุนรอบฤดูร้อน. ในอดีตมันเกิดขึ้นในช่วงสองสามสัปดาห์ ในบ้านใน Hamptons และ รีสอร์ทในเม็กซิโก. ปีนี้งานอย่าง จัดดอกไม้, การออกแบบขนมดอกไม้, จิตรกรรมปาร์ตี้ริมสระน้ำและค่ำคืนแห่งภาพยนตร์เกิดขึ้นทางไกลจากบ้านของผู้มีอิทธิพลแต่ละคน
"นี่เป็นรูปแบบใหม่ของการขนส่งและการวางแผนงานที่เราไม่เคยทำมาก่อน แม้แต่ในด้านเนื้อหา" Gerona กล่าว “ทุกงานและทริปที่เราเคยทำ เราโพสต์สดใช่ไหม? สำหรับเรื่องนี้ การวางแผนค่อนข้างท้าทายเพราะเช่น ในคืนดูหนัง เราไม่สามารถส่งของได้และทุกคนก็จะโพสต์ในวันนั้น เราต้องพิถีพิถัน ดังนั้นเราจะซื้อของทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับคืนดูหนัง — หน้าจอ หมอน พรม — และส่ง [พวกเขา] ออกไปแต่ละ อินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าร่วม จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขานำเนื้อหาของพวกเขาและให้คำแนะนำว่าเมื่อใดที่โพสต์นั้นไป มีชีวิต."
เช่นเดียวกับ Revolve Around the House ทีมงานคิดถึงกิจกรรมที่ลูกค้าอาจสนใจที่จะทำและสามารถทำได้อย่างปลอดภัยจากสถานที่ของพวกเขา “เราทราบดีว่าการทำดอกไม้จะต้องเป็นที่นิยม เพราะทุกคนต่างก็ต้องการดอกไม้ และนั่นก็ทำให้ได้ภาพถ่ายที่ดีอยู่เสมอ” Gerona กล่าวเป็นตัวอย่าง เธอตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทยังใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสในการทำงานและรวมธุรกิจเล็กๆ ที่คนผิวดำหรือผู้หญิงเป็นเจ้าของ เช่น ของถวาย สำหรับจัดดอกไม้และ ลอเรีย สเติร์น สำหรับการออกแบบขนมดอกไม้ในการเขียนโปรแกรม (ในสมัยก่อน Revolve ถูกวิพากษ์วิจารณ์ สำหรับ ขาดเชื้อชาติและความหลากหลายของร่างกายโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง การหล่อผู้มีอิทธิพล; แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้ลงนามอย่างเป็นทางการ โฆษกกล่าวว่า Revolve ได้พบกับ จำนำ 15 เปอร์เซ็นต์ ทีม.)
ด้วยการเขียนโปรแกรมทั้งหมด Revolve มีเป้าหมายที่จะให้แรงบันดาลใจตาม Gerona นั่นอาจเป็นช่วงก่อนเกิดโรคระบาดที่ต้องเดินทางอย่างหนัก แต่ตอนนี้มันกลายเป็นเรื่องฟิตเนส การดูแลตนเอง และชุมชนออนไลน์ ด้วยเหตุนี้ ทีมของเธอจึงทำงานเพื่อเปลี่ยนการส่งข้อความของ Revolve เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่โปรโมตบนฟีด จากชุดปาร์ตี้และวันหยุดเป็น ชุดออกกำลังกาย ชุดลำลอง และชุดพื้นฐาน ตลอดจนการวางตำแหน่งตัวเองเป็นจุดหมายปลายทางแห่งความงาม (ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้ค้าปลีกตั้งแต่ เริ่มระบาด)
“ทั้งหมดนี้เป็นหมวดหมู่ที่บอกตามตรงว่า ในอดีต ตอนที่เราเดินทาง ปาร์ตี้ และทำสิ่งเหล่านี้ ยากสำหรับเราในการทำตลาด” เธอกล่าว “นี่เป็นเพียงการนำเสนอโอกาสที่จะ ฉันคิดว่า ได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และบอกให้เธอรู้ว่า 'เฮ้ เรามีสิ่งอื่นที่คุณสามารถมาได้ หมุนเพื่อ.' เท่าที่นี่เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก ในทุกระดับ สำหรับทีม ฉันคิดว่ามีโอกาสออกมาจากมัน"
การขยายวิธีที่ลูกค้ารับรู้ Revolve เป็นแรงผลักดันสำหรับการประชุม Revolve U ตาม Gerona: "เมื่อเรา วางแผนหรือเริ่มคิดเกี่ยวกับแนวคิดนี้จริงๆ เมื่อสองปีที่แล้ว — อาจจะนานกว่านี้สักหน่อย — นั่นคือหนึ่งในรากฐาน: 'เฮ้. เราขายแบรนด์ที่น่าทึ่งอื่นๆ ทั้งหมดที่ฉัน, ซิโมน [คูห์ฟาล, ตัวแทนฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัท] และคนอื่นๆ ที่ทำงานทั้งหมดนี้ และ เราไม่ได้แจ้งให้ลูกค้าของเรารู้ว่าเธอสามารถมาหาเราเพื่อเสื้อเบลเซอร์ที่สมบูรณ์แบบนั้นได้ เสื้อยืด Redone ที่สมบูรณ์แบบที่ฉันใส่อย่างเคร่งครัด เป็นผ้าเดนิมที่สมบูรณ์แบบ”
นอกเหนือจากการขายสินค้าแล้ว เธอกล่าวว่าการจัดงานที่เน้นการแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวและเรื่องอาชีพจากผู้คนในเครือข่ายที่กว้างขวาง ตั้งแต่ผู้มีอิทธิพลไปจนถึง นักออกแบบไปจนถึงช่างทำผมจนถึงผู้ก่อตั้งแบรนด์และอื่น ๆ "จากนั้นให้คุณคิดเกี่ยวกับ Revolve มากกว่าแบรนด์ปาร์ตี้นั้นว่ามีเนื้อหาอยู่เบื้องหลังอีกเล็กน้อย ยี่ห้อ."
ในรูปแบบดั้งเดิม Revolve U จะต้องเผชิญกับผู้บริโภคมากกว่าพูด Revolve Festival (แม้ว่าบริษัทจะเชิญลูกค้าบางส่วนมาที่งาน แต่รายชื่อแขกก็ยังเต็มไปด้วยคนดัง ผู้ทรงอิทธิพล และบรรณาธิการเป็นหลัก) อย่างไรก็ตาม โดยการไป เสมือน สามารถเปิดประตูได้กว้างขึ้น เนื่องจากผู้เข้าร่วมประชุมไม่จำเป็นต้องอยู่ในพื้นที่ L.A. เพื่อเข้าร่วม และสามารถรับฟังได้จากทั่วทุกมุม โลก. นอกจากนี้ยังอนุญาตให้ Revolve ขยายขอบเขตของการเขียนโปรแกรม
"การจัดงานแบบตัวต่อตัวต้องใช้เงินมากกว่ามาก จึงประมาณว่า 'เอาล่ะ คุณอาจไม่ได้มีวิทยากรมากมายขนาดนี้...' พูดตามตรง ฉันคิดว่าถ้าเราเป็น การทำด้วยตัวเองนั้นอาจมีข้อจำกัดด้านงบประมาณอยู่บ้าง [แต่จะใช้งานแบบเสมือน] อนุญาตให้มีแผงควบคุมและลำโพงมากขึ้น” Gerona อธิบาย
ความหลากหลายเป็นอีกหนึ่งข้อพิจารณาที่สำคัญเมื่อประกอบรายการ "ในฐานะคนที่สามารถตัดสินใจได้มากจริงๆ หรือมีส่วนในการตัดสินใจเหล่านั้น ตัวฉันเองทำให้มั่นใจว่า [คำแถลงของ Revolve เพื่อตอบสนองต่อ Black Lives Matter] ถูกนำไปใช้กับทุกสิ่งที่เราทำ” เธอกล่าว Teen Vogue บรรณาธิการ Lindsay Peoples Wagner, นิโคล ริชชี่ และ Shay Mitchell กล่าวปราศรัยสำคัญ; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, ลาควน สมิธ, โกลด์ส ทรินิตี้ มูซอน วอฟฟอร์ด, คลาสพาส ปายัล กาดาเกีย ปุจจิ และมีการพูดคุยกันในหัวข้อต่างๆ ตั้งแต่อาชีพ โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการสร้างแบรนด์ "นั่นคือสิ่งที่จะทำให้ Revolve U นี้ร่ำรวยจริงๆ มีคนหลายประเภท จากภูมิหลังที่แตกต่างกันมากมาย ซึ่งคุณสามารถเรียนรู้ได้จาก" Gerona กล่าวเสริม
การถ่ายทอดสดของ Revolve ไม่ได้หายไปนาน จนกว่าจะกลับมารวมตัวกันได้อย่างปลอดภัยอีกครั้ง (ซึ่ง ณ จุดนี้ใครจะไปรู้) "เหตุการณ์สำหรับเรา [คือ] สิ่งที่จะสร้างแบรนด์และสิ่งที่ช่วยให้เราเชื่อมต่อกับผู้คนจำนวนมากได้อย่างแท้จริง และจริงๆ แล้ว แค่มีประสบการณ์ที่น่าทึ่งสำหรับทีมเท่านั้น" Gerona กล่าว “ฉันชอบ [ที่จะกลับไป] ว่า เรารู้วิธีที่จะทำสิ่งนั้นได้ดีแล้ว และฉันไม่คิดว่ามันจะหายไป”
การเปิดใช้งานด้วยตนเองเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดระยะยาวของบริษัท และจะยังคงเป็นเช่นนั้น อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือวิธีที่ Revolve คิดและดำเนินการเกี่ยวกับการวางแผน
"ตอนนี้เราคิดถึงถังสามถัง" Gerona ตั้งข้อสังเกต “อะไรคือแง่มุมเสมือนจริงของมัน? สิ่งที่จะเป็นในคน (ถ้าทำได้)? แล้วด้านอินฟลูเอนเซอร์จะมีลักษณะอย่างไร" (นอกจากนี้ยังได้พัฒนาแฟรนไชส์และการเขียนโปรแกรมที่เน้นด้านดิจิทัลเป็นหลัก เช่น การออกกำลังกายรายวันและ เครือข่ายการช้อปปิ้งหมุนเวียนซึ่งในช่วงเวลานี้สามารถทำได้ต่อไปในอนาคต)
"การเพิ่มเลเยอร์ดิจิทัลนั้น - เราทำอย่างนั้นเสมอเมื่อเราคิดถึงกลยุทธ์เนื้อหา ชอบ แต่ตอนนี้ต้องมีองค์ประกอบเสมือน เผื่อว่าเสาหลักอีกสองเสาจะไม่มารวมกัน” เธอ ดำเนินต่อไป "ต้องใช้เวลาและการวางแผนมากขึ้น และอีกมากคือ 'จะเกิดอะไรขึ้น'"
ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ