ทำไมแบรนด์ความงามถึงหมกมุ่นอยู่กับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ในตอนนี้?

ทศวรรษที่แล้ว หากคุณนำเรื่องของ "ผู้มีอิทธิพล" มาสู่คนในวงการการตลาดด้านความงาม พวกเขาคงจะตอบโต้ด้วยการจ้องที่ว่างเปล่าอย่างดีที่สุด แน่นอนว่ามีบิวตี้บล็อกเกอร์และ vloggers และบางคนก็มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ยังไม่มีใครใช้ประโยชน์จากหรือติดพันให้พวกเขาเพื่อแมงดาผลิตภัณฑ์ของตน และความคิดของ การจ่ายเงิน หนึ่งในบล็อกเกอร์เหล่านี้เพื่อส่งเสริมบางสิ่งบางอย่างจะได้รับการพิจารณาว่าไร้สาระมากยิ่งขึ้น หลังจากนั้น, นั่นคือสิ่งที่คนดังมีไว้สำหรับใช่มั้ย?

การเพิ่มขึ้นของผู้มีอิทธิพลทั้งในรูปแบบแนวคิดและสินค้าโภคภัณฑ์ได้รับอุตุนิยมวิทยาขอบคุณในส่วนที่เพิ่มจำนวนขึ้น ของโซเชียลมีเดียในทุกแง่มุมของชีวิต แต่เนื่องจากแบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มเข้าซื้อ พวกเขา. และพวกเขาได้เห็นผลตอบแทนเป็นผล

“เมื่อเราเริ่มพูดถึงธุรกิจนี้เมื่อ 5 ปีที่แล้ว มีบล็อกเกอร์ร้อยอันดับแรกที่ได้รับข้อตกลงกับแบรนด์ แต่ยิ่งไปกว่านั้น ยังไม่มีใครได้รับข้อตกลงใดๆ เลย” เจมส์ นอร์ด ผู้ร่วมก่อตั้ง Fohr Card บริการที่ช่วยจับคู่แบรนด์และ ผู้มีอิทธิพล มันสมเหตุสมผลแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะจีบเซเลบในโซเชียลที่ทุกคนดูอยู่ มีกำไรเช่นกันสำหรับ

ผู้มีอิทธิพลมีรายงานว่าบางคนได้รับเงินเดือนหกและเจ็ดหลักสำหรับการโพสต์สองสามโพสต์บนโซเชียลมีเดียของพวกเขา แต่เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมกระท่อมจำนวนมาก ปัญหาต่างๆ ก็เริ่มเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเล็กๆ ดึงดูดทุกแบรนด์ และเมื่อฟีดอิ่มตัวด้วย การเปิดใช้งานที่ได้รับการเลื่อนตำแหน่ง ผู้ติดตามก็มีความเข้าใจมากขึ้นในการเลือกและไม่สนใจผู้สนับสนุน โพสต์ แพลตฟอร์มโซเชียลเองก็เริ่มปราบปรามการสปอนเซอร์ที่ไม่ได้ประกาศ และคำถามเกี่ยวกับ ROI ก็เริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อผู้ติดตามขนาดใหญ่ไม่ได้แปลว่าเป็นยอดขายขนาดใหญ่เสมอไป

นั่นเป็นสาเหตุที่แบรนด์ความงามบางแบรนด์เริ่มโอนเงินค่าโฆษณาไปยังชุดย่อยใหม่ของผู้สร้างรสนิยม: "ผู้มีอิทธิพลระดับไมโคร" มีชื่อเสียงน้อย มากกว่าคู่หูผู้มีอิทธิพลที่ฉูดฉาด เชื่อว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีความผูกพันที่สูงกว่าและมีความเชื่อมโยงที่แท้จริงกับ ผู้ติดตาม แม้ว่าจะไม่มีจำนวนผู้ติดตามที่เป็นมาตรฐานอย่างเป็นทางการซึ่งสร้างความแตกต่างให้กับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ จากผู้มีอิทธิพลที่เต็มเปี่ยม การประมาณการบางอย่างแนะนำให้มีผู้ติดตามเพียง 1,500 คนเท่านั้นที่สามารถคว้าคุณ ชื่อ. Nord จัดให้มากถึง 50,000 ("ใหญ่กว่าสนามเบสบอลในประเทศ") แต่ผู้เชี่ยวชาญคนอื่น ๆ กล่าวว่าผู้ติดตามใด ๆ มีค่าต่ำกว่า 100,000 คะแนนมีคุณสมบัติ จุดดึงดูดหลักของไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นเป็นรูปธรรมมากขึ้น: ฐานแฟน ๆ ที่มีส่วนร่วมสูง ราคาที่ต่ำกว่า ความง่ายในการทำการตลาด และความถูกต้องที่สำคัญทั้งหมดที่กล่าวมา

การตลาดผ่านไมโครอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความสนใจอย่างมากในอุตสาหกรรมความงามในปีที่ผ่านมาเพียงปีเดียว ต้นกำเนิด, ของ ใช้ถ่านก่อนมันเจ๋งชื่อเสียงประกาศเมื่อเดือนที่แล้วว่าจะเป็น ร่วมมือกับเก้าไมโครอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อเปิดตัวชุดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชุดใหม่ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิงอายุระหว่าง 24 ถึง 35 ปี Estée Lauder (ซึ่งเป็นเจ้าของ Origins และ Clinique) ได้พยายามดิ้นรนเพื่อค้นหาความสำเร็จในหมู่ผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลในหมวดผิว ดังนั้นความพยายามครั้งใหม่นี้จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น เอลฟ์ความคิดริเริ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์ — Beautyscape ซึ่งนำไมโครอินฟลูเอนเซอร์มารวมกันในรูปแบบมินิคอนเฟอเรนซ์ที่จะเล่นกับ ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เรียนรู้เทคนิค และผสมผสานกัน - มีมาสองสามปีแล้ว แต่ได้รับการต่ออายุ ความสนใจ.

"ในเวลาเพียงสองปี เหตุการณ์ Beautyscape ได้กลายเป็น NS ปลายทางสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ของเราที่จะมารวมตัวกันเพื่อเรียนรู้ เชื่อมต่อ เป็นแรงบันดาลใจ และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น เนื้อหาที่สร้างขึ้นจากความคิดริเริ่มนี้มีการเข้าถึงมากกว่า 250 ล้านบนแพลตฟอร์มดิจิทัล” Mara McCune รองประธานฝ่ายแบรนด์ของ Elf กล่าว เธอเน้นที่การเข้าถึง ตลอดจนการมีส่วนร่วม ในการพูดคุยเกี่ยวกับความสำเร็จเบื้องหลังการเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลระดับไมโคร

นอร์ดเห็นด้วย โดยเน้นว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์มักจะนำการมีส่วนร่วมในระดับมหภาคมาในรูปของ ไลค์ คอมเมนต์ และสัญญาณอื่นๆ ที่แสดงว่าผู้ฟังให้ความสนใจกับสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง พูด. "บ่อยครั้งที่ผู้ติดตามที่มีขนาดเล็กกว่าจะมีอัตราการมีส่วนร่วมที่ดีกว่า และพวกเขายังไม่โตพอที่มีคนที่ติดตามพวกเขาเพียงเพราะพวกเขามีผู้ติดตามจำนวนมาก หากคุณดูข้อมูลของเรา เปอร์เซ็นต์การมีส่วนร่วมจะเพิ่มขึ้นตามปกติ ดังนั้นการมีส่วนร่วมเฉลี่ยสำหรับคนที่มี 50,000 ผู้ติดตามมีขนาดประมาณสองเท่าของคนที่มีผู้ติดตามนับล้าน" เมื่อพิจารณาจากผลตอบแทนแบบนั้น มันสมเหตุสมผลกว่ามากจากแบรนด์ มุมมอง ในการสรรหาผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กจำนวนหนึ่งที่เข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกันมากกว่าที่จะหาชื่อใหญ่เพียงคนเดียวที่อาจไม่ได้ ผลักดันยอดขาย

แน่นอน มันไม่ได้เกี่ยวกับตัวเลขทั้งหมด แต่มันเกี่ยวกับความไว้วางใจด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับหมวดหมู่เช่นความงามซึ่งสามารถเป็นส่วนตัวได้ซึ่งไม่ควรมองข้าม "ไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีแนวโน้มที่จะมีผู้ติดตามที่จริงใจมากกว่า พวกเขาสร้างฐานผู้ชมด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่น่าเชื่อถือซึ่งผู้ฟังเห็นคุณค่าและการเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่เป็นจริงน้อยกว่าจะส่งผลต่อความสามารถในการเติบโตของพวกเขา" แมคคูนกล่าว "ดังนั้น เมื่อเหล่าอินฟลูเอนเซอร์พูดถึงเอลฟ์หรือรีวิวผลิตภัณฑ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่งของเรา ผู้ติดตามของพวกเขาก็รับฟังอย่างจริงใจ" โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ กลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและอายุน้อยกว่า ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต่อต้านการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างฉาวโฉ่ – 64 เปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลใช้ ad blocker กับพวกเขา คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือทั้งสองอย่าง ตาม Emarketer — ความรู้สึกที่พวกเขาสามารถไว้วางใจความคิดเห็นของผู้มีอิทธิพลได้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมาก

ความไว้วางใจนั้นไม่จำเป็นต้องถูกใส่ผิดที่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลเส้นผมจากซัสแคตเชวันอาจไม่มีลูกค้าที่มีชื่อเสียงดังในแอลเอ แต่ประสบการณ์หลายปีของพวกเขาแทบจะไม่ทำให้พวกเขามีคุณสมบัติที่จะให้คำแนะนำน้อยลง "มีความเชี่ยวชาญในระบอบประชาธิปไตย" นอร์ดกล่าว "ฉันคิดว่าคำว่า 'ผู้มีอิทธิพล' อาจดูไม่ค่อยดีนัก แต่นี่เป็นเพียงผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตนเท่านั้น" เขายังชี้ให้เห็นอีกว่าไม่เหมือนดาราที่รักษาภาพลักษณ์ไว้อย่างดีและ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์และแฟนๆ ของพวกเขามักจะแบ่งปันความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด เปิดอภิปรายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเทคนิคตลอดจนรายละเอียดเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว สัตว์เลี้ยงของพวกเขาด้วย เช่น ปัญหาความหลากหลาย มักถูกมองข้ามโดยการตลาดความงามกระแสหลักเช่น เชื้อชาติ ขนาด และอัตลักษณ์. ความรู้สึกนั้นที่ผู้ชม "รู้" ว่าพวกเขาเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ผู้มีอิทธิพลได้รับของพวกเขา ผู้ติดตามไว้วางใจและในทางกลับกัน เงินสด-เงินของพวกเขาเมื่อมาถึงการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขา แนะนำ.

แน่นอนว่าความคิดเห็นนั้นจริงแท้เพียงใด แตกต่างกันไปตามแบรนด์และโดยไมโครอินฟลูเอนเซอร์แต่โดยทั่วไปแล้ว Nord มีความคิดเห็นในแง่ดีเกี่ยวกับความซื่อสัตย์สุจริตในการเป็นหุ้นส่วนกัน "จำนวนผู้มีอิทธิพลที่เรามีที่เข้ามาและปฏิเสธ 10,000 ดอลลาร์จากเราเพราะผลิตภัณฑ์ไม่สมเหตุสมผลสำหรับผู้ชมของพวกเขาเป็นสิ่งที่ให้กำลังใจฉันจริงๆ การที่เรามีผู้คนปฏิเสธข้อเสนอมูลค่า 30,000 ดอลลาร์ เพราะพวกเขารู้สึกว่าไม่สามารถพูดแทนผลิตภัณฑ์นั้นได้อย่างแท้จริง ทำให้ฉันรู้สึกดีจริงๆ" 

สำหรับ Elf นั้น McCune ตั้งข้อสังเกตว่าการเปิดกว้างและความซื่อสัตย์นั้นสร้างขึ้นเพื่อให้แบรนด์จัดการกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโคร ซึ่งก็คือให้พวกเขาสร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้าของตนเอง "เราขอให้พวกเขาพูดตามความจริง เพื่อแบ่งปันความคิดที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา บอกเราว่าพวกเขาต้องการเห็นอะไรอีกจากเอลฟ์ และบอกเราว่าเราจะทำอะไรให้ดีขึ้นได้" เธอกล่าว "เราพบว่าพวกเขาเข้าใจว่าเราเป็นใครและสามารถช่วยบอกเล่าเรื่องราวของเราได้โดยไม่ต้องให้แนวทางเฉพาะ" 

แน่นอนว่าไม่มีใครคาดเดาได้ว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม — สาเหตุหลักมาจากไม่มีใครสามารถมีได้ ทำนายการเติบโตของโซเชียลมีเดียเองและการพลิกผันที่มันโยนเรา - ดังนั้นจึงเป็นไปได้ทั้งหมดเมื่อคุณ อ่านแล้วเน็ตจะพัง โซเชียลจะกลายเป็นอดีต เราทุกคนจะเสียใจที่ล้อเล่น ผู้เตรียมวันโลกาวินาศ แม้ว่าจะไม่มีเทคโนโพคาลิปส์ แต่ก็ดูเหมือนว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกแห่งความงาม ความหมายสำหรับอนาคตของการค้าขายและอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะนั้นยังไม่ปรากฏให้เห็น Nord กำลังเดิมพันที่จะย้ายออกจากการมีอิทธิพลนอกเวลาไปสู่อาชีพเต็มเวลา "ฉันคิดว่าสิ่งที่จะได้เห็นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าคือแนวโน้มโดยทั่วไปไปสู่ความเป็นมืออาชีพ ฉันคิดว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่จะประสบความสำเร็จต่อไปคือคนที่ทำสิ่งเหล่านี้ เช่น ธุรกิจ” เขากล่าว นั่นควรให้เวลาคุณเพียงพอที่จะรับผู้ติดตามสองสามพันคนที่คุณหายไป

สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและรับข่าวสารอุตสาหกรรมล่าสุดในกล่องจดหมายของคุณทุกวัน