ทำไมแบรนด์ทั้งหมดส่งข้อความถึงฉัน การสืบสวน

มันเริ่มไม่เด่นพอ ยี่สิบสามวันก่อนวันคริสต์มาส ฉันได้รับข้อความจากคนที่สมาร์ทโฟนของฉันตรวจพบว่าเป็น "ลูซี่" NS ครั้งสุดท้ายที่ Lucy ฉันรู้จักและโต้ตอบด้วยในชีวิตจริงคือผู้หญิงที่ฉันพบขณะสัมภาษณ์งานมานานกว่าห้าปี ที่ผ่านมา. ฉันค่อนข้างแน่ใจว่าไม่ใช่เธอ

เมื่อฉันเปิดข้อความ ฉันเห็น gif ของรูปภาพที่หมุนอยู่สองรูป มันเป็นนางแบบผมบลอนด์กับดิวอี้ ผิว และชายหาดที่ง่ายดาย คลื่น ฉันไม่สามารถทำผมของตัวเองได้ "24 ชม. เท่านั้น ลด 50% ทั่วทั้งไซต์" สำเนาที่อ่านนั้นอ่าน รวมถึงรหัสโปรโมชั่นพิเศษ

เห็นได้ชัดว่า "ลูซี่" ทำงานให้กับแบรนด์ความงามที่ฉันซื้อของมาหลายปี "สวัสดี!" เธอเขียนลวก ๆ ราวกับว่าเพื่อนที่หายไปนานพยายามเชื่อมต่อใหม่ เธอบอกฉันว่า "คิ้วที่ดีขึ้น [เป็น] แบบนี้" และให้ลิงก์โดยตรงไปยังการขายออนไลน์ครั้งใหญ่ของแบรนด์ ฉันไม่ได้คิดอะไรมาก ฉันไม่ได้อยู่ในตลาดสำหรับอะไรในขณะนั้น ดังนั้นฉันจึงยักไหล่ปิดข้อความเป็นครั้งเดียว

แต่แล้ว วันรุ่งขึ้น ลูซี่ก็เอื้อมมือออกไปอีกครั้งเพื่อบอกให้ฉันรู้ว่าเป็น "การโทรครั้งสุดท้าย" เพื่อซื้อจานสีอายแชโดว์ขนาดเต็มของแบรนด์และรับเวอร์ชันขนาดพกพาฟรี รวมรหัสโปรโมชั่นพิเศษอื่นไว้ด้วย ต่อไป,

ต่อไป วันที่เธอเอื้อมมือออกไปอีกครั้ง โดยรวมแล้ว ฉันได้รับ 14 ข้อความจากแบรนด์ในช่วงสามสัปดาห์ในเดือนธันวาคม เมื่อถึงจุดนั้นฉันรู้สึกเล็กน้อยถูกไล่ล่า

"คุณได้รับข้อความจาก...แบรนด์หรือไม่" วันหนึ่งฉันถามเพื่อน “ใช่” เธอตอบ ถอนหายใจด้วยความโมโหก่อนจะเสริมว่า “เยอะเหมือนกันนะ”

มันเป็นจำนวนมาก และฉันเพิ่งได้รับข้อความจากข้อความนั้น เพื่อนของฉัน — ซึ่งค่อนข้างประชดประชัน, ทำงานเป็นผู้จัดการแบรนด์ — บอกฉันว่าเธอกำลังถูกน้ำท่วม ด้วยข้อความจากแบรนด์ทุกขนาด ตั้งแต่สตาร์ทอัพด้านดิจิทัลไปจนถึงเงินหลายล้าน บริษัท

ฉันไม่มีความคิดที่ กลยุทธ์เป็นเช่นนั้นแพร่หลาย.

"ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นในประสบการณ์การช็อปปิ้งของพวกเขา" จอย ลู ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Tepper School of Business ของ Carnegie Mellon University กล่าว แฟชั่นนิสต้า. "[สิ่งนี้] สามารถทำได้ผ่านการเรียนรู้ของเครื่องและอัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์ แต่ยังผ่าน สัมผัสของมนุษย์ซึ่งสามารถอำนวยความสะดวกผ่านการส่งข้อความซึ่งให้ความรู้สึกเหมือนโต้ตอบทันที การสนทนา."

ยิ่งไปกว่านั้น Lu อธิบายว่าแบรนด์ต่างๆ ต่างก็แย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคในตลาดที่อิ่มตัวและเต็มไปด้วยความฟุ้งซ่านมากขึ้น การส่งข้อความสามารถตัดเสียงรบกวนและทำให้แบรนด์ได้เปรียบมากกว่าการตลาดผ่านอีเมลแบบเดิม ซึ่งมักจะทำให้กล่องขาเข้าหนาแน่นมากกว่าสิ่งอื่นใด

แต่ข้อความแตกต่างจากอีเมลมากจริงหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณได้รับการโจมตีจากพวกเขาในช่วงเวลาสั้นๆ

เรื่องที่เกี่ยวข้อง:
เทรนด์มาแรงในธุรกิจค้าปลีกสุดหรู? ไม่ขายของ
เส้นแบ่งระหว่างโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซกำลังเริ่มหายไป
Mass Influencer Marketing สามารถย้อนกลับมาสู่แบรนด์ได้หรือไม่?

"สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการส่งข้อความอาจไม่เหมาะสมกับทุกแบรนด์ และอาจไม่จำเป็นต้องเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทุกคน" Lu กล่าว "ต้องมีประโยชน์ที่ชัดเจนสำหรับผู้บริโภค สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และผู้บริโภคจำเป็นต้องเลือกไม่รับได้หากต้องการ"

จาก 14 ข้อความที่ฉันได้รับจากแบรนด์ความงามนั้น มีเพียงฉบับเดียวเท่านั้นที่มีตัวเลือกที่ชัดเจนในการเลือกไม่รับ (เป็นข้อความหมายเลขเก้า) อันที่จริง ความจริงที่ว่าตัวเลือกนี้ไม่ได้สะกดอย่างชัดเจนตั้งแต่แรกเริ่มทำให้ฉันผิดหวังมากกว่าตัวหนังสือเอง ฉันยังรู้สึกไม่พอใจกับวิธีการขายโดยรวมของข้อความ แม้ว่าฉันจะให้หมายเลขโทรศัพท์ของฉันกับแบรนด์เมื่อฉันสั่งซื้อจากพวกเขา แต่สิ่งทั้งหมดก็รู้สึกค่อนข้างรุกราน บางทีถ้าฉันเริ่มปฏิสัมพันธ์ ฉันก็คงจะรู้สึกแตกต่างออกไป

ปรากฏว่าหลายแบรนด์ประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์การส่งข้อความ ฉันได้รับคำแนะนำจากผู้หญิงคนหนึ่งที่ยกย่องประสบการณ์การบริการลูกค้าเมื่อไม่นานนี้ด้วย เมจูริ — แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคในโตรอนโตที่รู้จักกันในนาม มันเป็นเครื่องประดับที่ละเอียดอ่อนและคลาสสิก - ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นทางข้อความ ฉันติดต่อบริษัทเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม

"การส่งข้อความช่วยให้ลูกค้าของเรามีการสนทนาโดยตรงกับทีมความสุขของลูกค้าและ ได้รับการตอบกลับภายในไม่กี่นาที" Mary Anne Savoie ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าของ. กล่าว เมจูริ.

กระบวนการทั้งหมดค่อนข้างง่าย: ผู้คนส่งข้อความถึงแบรนด์ที่มีปัญหาหรือข้อกังวล โดยโต้ตอบโดยตรงกับตัวแทนของ Mejuri ที่สามารถช่วยพวกเขาแก้ปัญหาได้ "วิธีการสื่อสารนี้ไม่เพียงช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วและสะดวกยิ่งขึ้น แต่ยังรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและจริงใจกับลูกค้าของเรา" Savoie อธิบาย "ลูกค้าของเราไม่เพียงชื่นชมการตอบสนองอย่างรวดเร็วเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของพวกเขาด้วย ซึ่งมักจะแจ้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในอนาคต และช่วยให้เราทำซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ"

Mejuri ยังใช้ข้อความเพื่อส่งการอัปเดตการเติมสต็อก แต่ลูกค้าต้องเลือกรับการสื่อสารเหล่านั้น Savoie กล่าวว่าการส่งข้อความ "ประสบความสำเร็จอย่างมาก" สำหรับแบรนด์ โดยเน้นย้ำจุดสำคัญจุดหนึ่ง: "เราไม่เคย เริ่มการสนทนาก่อน ซึ่งช่วยให้เรามั่นใจว่าความสัมพันธ์อยู่ที่ลูกค้า ความสะดวก."

และนั่นคือความแตกต่างที่สำคัญ ฉันจะไม่เป็นไรถ้าแบรนด์ส่งข้อความตอบกลับมา เช่น คำถามที่ฉันมีเกี่ยวกับคำสั่งซื้อ หรือเพื่อแจ้งให้เราทราบว่าสินค้าที่อยากได้นั้นได้ถูกเติมลงในขนาดของฉันแล้ว อะไรก็ตามที่รู้สึกมากเกินไป — และแบรนด์ที่ฉันคุยด้วยก็ตระหนักดีถึงการเดินเส้นแบ่งระหว่างการให้ความช่วยเหลือและการเอาแต่ใจ

“เนื่องจากคุณอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีความเป็นส่วนตัวสูง คุณจึงต้องคิดให้รอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับการสื่อสารและจังหวะของคุณ” Felipe Araujo หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลของ รองเท้าผ้าใบแบรนด์Cariuma. เขารับทราบถึงแบรนด์ซึ่งเปิดตัวการสื่อสารด้วยการส่งข้อความเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ยังไม่ได้ค้นพบจุดกึ่งกลางที่สมบูรณ์แบบในตอนนี้ แต่อย่างน้อยที่สุด มันก็รู้ว่าพื้นกลางยังมีอยู่ และนั่นเป็นสิ่งสำคัญหากแบรนด์ต่างๆ ต้องการประสบความสำเร็จโดยใช้กลยุทธ์นี้ในระยะยาว

"นี่เป็นช่องทางใหม่สำหรับเราและสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ และการที่ผู้ใช้ของเราปล่อยให้เราเข้ามาในชีวิตของพวกเขาได้ลึกซึ้งเพียงใด เป็นสิทธิพิเศษที่เราไม่ต้องการใช้ประโยชน์" Araujo กล่าว "มันได้สร้างวิธีการให้เราเป็นส่วนหนึ่งของช่องที่ปกติแล้วสงวนไว้สำหรับเพื่อนและครอบครัว เพื่อต้อนรับเราที่นั่น เรารู้สึกว่ามันหมายความว่าพวกเขามีส่วนร่วมอย่างมากและพวกเขาต้องการมีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากขึ้น"

สำหรับ Cariuma การมีสตินั้นได้ผล: จากข้อมูลของแบรนด์ อัตราการเปิดข้อความเกือบ 100% เมื่อเทียบกับ "แคมเปญอีเมลที่แข็งแกร่ง" ซึ่งอยู่ในช่วง 20-30% "เราเห็นอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าแคมเปญอีเมลทั่วไปสามถึงสี่เท่า และอัตราการแปลงสูงกว่าอีเมลถึงสองเท่า" Araujo กล่าว "โดยรวมแล้วเราพอใจกับผลลัพธ์ของโปรแกรมของเรามาก"

เจนนี่ เคย์เน่, จากแคลิฟอร์เนีย แบรนด์ไลฟ์สไตล์ กับแฟนๆ อย่าง Gwyneth Paltrow, Jessica Alba และ Kristen Bell ก็ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันกับกลยุทธ์การส่งข้อความซึ่งแบรนด์เปิดตัวเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว

"ตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว โปรแกรมข้อความของเรามีส่วนทำให้รายได้รวม 8% ด้วย อัตราการแปลงที่แข็งแกร่ง" Samantha Moore ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการเป็นหุ้นส่วนของ Jenni. กล่าว เคน. "เช่นเดียวกับพวกเราทุกคน ลูกค้าของเรามีงานยุ่งและกำลังเดินทาง และมีโทรศัพท์ติดตัวอยู่เสมอ การส่งข้อความทำให้เรามีโอกาสเข้าถึงผู้ชมทั้งอย่างรวดเร็วและราบรื่นอย่างเหลือเชื่อ นอกจากนี้ยังเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นอีกด้วย"

ผ่านทางข้อความ มัวร์กล่าวว่าแบรนด์สามารถใช้น้ำเสียงที่เป็นกันเองและเป็นกันเองมากขึ้น และมีส่วนร่วมกับผู้ชม "ในแบบที่ให้ความรู้สึกเป็นมนุษย์"

เนื่องจากลูกค้า — โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z — มีความอยากมากขึ้นเรื่อยๆ ความถูกต้องมากขึ้น จากแบรนด์ที่พวกเขาซื้อและโต้ตอบด้วย มันสมเหตุสมผลแล้วที่บริษัทต่างๆ ต้องการพบพวกเขาในพื้นที่ที่ใกล้ชิดที่สุดแห่งใดแห่งหนึ่ง แต่การเข้าสู่พื้นที่นั้นต้องใช้ความตระหนักในตนเองอย่างมากจากแบรนด์ โดยไม่คำนึงถึงเป้าหมายสุดท้ายในฐานะธุรกิจ

"ไม่ว่าช่องจะมีประโยชน์เพียงใด เราก็ตระหนักดีถึงความถี่เสมอ" มัวร์กล่าว "เป็นเครื่องมือที่คุณต้องระวัง"

ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ