คุณคงเคยชินกับแนวคิดที่ว่าผู้ค้าปลีกออนไลน์เป็น ติดตามการเคลื่อนไหวการช้อปปิ้งของคุณ ผ่านการใช้คุกกี้และตัวชี้วัดอื่นๆ แต่คุณพร้อมหรือยังที่จะให้ทุกย่างก้าวของคุณถูกติดตามในร้านค้าด้วย?
บทความล่าสุดมากมายรวมถึง หนึ่งใน นิวยอร์กไทม์ส เกี่ยวกับวิธีการติดตามในร้านค้าของ Nordstrom ได้ดึงดูดความสนใจของสาธารณชน (และโกรธแค้น) ต่อความเป็นไปได้ที่ผู้ซื้อจะถูกติดตามโดยไม่ได้รับอนุญาต แต่ผู้ค้าปลีกโต้แย้งว่าพวกเขากำลังพยายามให้บริการที่ดีกว่าเท่านั้น และกำลังทำเช่นนั้นโดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่
"[ผู้ค้าปลีก] เสียเปรียบอย่างมากมานานกว่าทศวรรษจาก คู่หูออนไลน์ของพวกเขาเนื่องจากออนไลน์มีความสามารถในความเข้าใจอย่างแท้จริง ทั้งในแง่เมตริกและตามข้อเท็จจริง ทุกการตัดสินใจที่พวกเขาเคยทำ" Tim Callan, CMO ของบริษัทวิเคราะห์ในร้านค้า RetailNext อธิบาย "โลกอิฐและปูนต้องยุ่งเหยิงโดยไม่มีเครื่องมือเหล่านี้"
จนถึงตอนนี้. มีสองง่ามหลักของการพัฒนาในพื้นที่เทคโนโลยีที่มีมูลค่า IRL เทียบเท่าคุกกี้: หนึ่งเกี่ยวข้องกับวิดีโอดิจิทัล ในขณะที่อีกอันใช้สัญญาณ WiFi จากมือถือ อุปกรณ์
เทคโนโลยีวิดีโอดิจิทัลได้พัฒนาขึ้นเพื่อให้กล้องสามารถเข้าใจจุดหยดของพิกเซลได้ หรือที่เรียกว่าเทคโนโลยีการจดจำใบหน้า Manolo Almagro รองประธานอาวุโสฝ่ายดิจิทัลสำหรับเอเจนซี่การตลาด TPN ยอมรับว่า "ค่อนข้างน่าขนลุก" แต่ชี้แจงว่า "เป็นการจดจำใบหน้าแบบไม่ระบุชื่อ มันคือการติดตามเพศและอายุ พฤติกรรมแบบนั้น และผู้คนมองดูสิ่งต่างๆ นานแค่ไหน" เทคโนโลยีค่อนข้างมาก ราคาไม่แพง -- Almagro ประมาณการไว้ที่ $100 ต่อกล้องหนึ่งตัว และมันสามารถติดตามรายละเอียด เช่น สินค้าที่ลูกค้าหยิบขึ้นมา ข้อมูลเพศและอายุ
การติดตามสัญญาณ Wi-Fi เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าของ Nordstrom ตกอยู่ในน้ำร้อน แต่ความหวาดระแวงนั้นอาจไม่มีมูล อย่างน้อยก็ในตอนนี้ วิธีการทำงานของการติดตาม WiFi เป็นดังนี้: สมาร์ทโฟนของคุณหากเปิดใช้งานเพื่อค้นหาสัญญาณ WiFi (และส่วนใหญ่มี) จะส่ง "ping" เพื่อแจ้งเตือนอุปกรณ์อื่น ๆ ว่ามีสัญญาณอยู่ ข้อมูลชิ้นเดียวที่มีอยู่ใน ping นั้น (ในขณะนี้) คือสิ่งที่เรียกว่าที่อยู่ MAC ซึ่งเป็นเอกลักษณ์สำหรับอุปกรณ์ของคุณ
"เราใช้ [ที่อยู่ MAC] ซึ่งไม่มีข้อมูลส่วนบุคคลใด ๆ ดังนั้นจึงไม่มีชื่อ หมายเลขโทรศัพท์ การสื่อสารใด ๆ ทั้งสิ้น ไม่ระบุชื่อ-เราใช้ที่อยู่ MAC นั้นและรวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างการวิเคราะห์ของเรา” George Kwon ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทวิเคราะห์อธิบาย ยูคลิด
เมื่อคุณเดินไปรอบๆ พื้นที่ค้าปลีก โทรศัพท์ของคุณจะส่ง Ping ออกมาอย่างต่อเนื่อง อุปกรณ์ในร้านจะรวบรวม Ping เหล่านั้นด้วย MAC เฉพาะของคุณ ที่อยู่ และจากการที่พวกเขามีความคิดพื้นฐานว่าคุณไปที่ร้านไหน คุณใช้เวลาอยู่ในร้านนานแค่ไหน และกลับมาบ่อยแค่ไหน ร้านนั้น
ควอนใจดีพอที่จะแสดงให้ฉันเห็นภาพรวมของการวิเคราะห์ของ Euclid เพื่อให้ฉันเข้าใจว่าร้านค้าต่างๆ ใช้ข้อมูลนี้อย่างไร Euclid และบริษัทต่างๆ ที่คล้ายคลึงกัน รวบรวมข้อมูลที่รวบรวมไว้เพื่อให้ผู้ค้าปลีกทราบว่าพวกเขาสามารถปรับปรุงแต่ละร้านได้อย่างไร พวกเขาสามารถเห็น การตลาดของพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงใด อิงจากการเข้าชมนอกร้านเทียบกับในร้านค้า พวกเขาสามารถเห็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่กลับมาเพื่อกำหนดความถี่ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ดียิ่งขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขาสามารถกำหนดได้ว่าพื้นที่ใดของลูกค้าในร้านที่ใช้เวลามากที่สุดในการปรับปรุงทั้งผลิตภัณฑ์และการจัดวางพนักงาน
หรืออย่างที่ Callan กล่าวไว้: "สมมติว่าฉันมีผลิตภัณฑ์บางอย่างอยู่ในร้านของฉันและไม่ได้ขายมากนัก อาจมีสาเหตุหลายประการที่ทำให้ขายได้ไม่มาก บางทีอาจขายได้ไม่มากเพราะไม่มีใครต้องการ แต่อาจขายได้ไม่มากเพราะไม่มีใครหามันเจอ"
โดยพื้นฐานแล้ว การใช้ข้อมูลที่เก็บรวบรวม ร้านค้าสามารถเพิ่มประสิทธิภาพทั้งการขายและประสบการณ์การช็อปปิ้งของคุณ
แต่ถ้าคุณยังรู้สึกไม่สบายใจที่จะถูกติดตามล่ะ? มีวิธีการยกเลิกหรือไม่?
“ฉันคิดว่าโดยพื้นฐานแล้วผู้บริโภคกลัวสิ่งที่พวกเขาไม่เข้าใจ และเป็นเช่นนั้นโดยถูกต้องแล้ว” ควอนยอมรับ "นี่เป็นการอภิปรายและการสนทนาที่คล้ายคลึงกันที่คุณเห็นกับการใช้คุกกี้ออนไลน์บนไซต์อีคอมเมิร์ซ"
อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญทั้งสามคนที่ฉันคุยด้วยเห็นพ้องต้องกันว่าความเป็นส่วนตัวของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ ทางออกที่ชัดเจนที่สุดคือเพียงแค่ปิดโทรศัพท์หรือเปลี่ยนเป็นโหมดเครื่องบินเมื่อออกไปช็อปปิ้ง แม้ว่าควอนจะตอบว่า "ไม่เป็นที่ยอมรับ" เป็นคำตอบ Euclid และบริษัทอื่นๆ เสนอวิธีง่ายๆ ในการยกเลิกโดยการลงทะเบียนที่อยู่ MAC ของคุณผ่านเว็บไซต์ของตน อย่างไรก็ตาม นี่หมายถึงการตามล่าหาบริษัทวิเคราะห์แต่ละแห่งและลงทะเบียนทีละบริษัทซึ่งอาจไม่ใช่โซลูชันที่ใช้งานได้จริงที่สุด
อย่างไรก็ตาม ความรู้สึกทั่วไปก็คือเทคโนโลยีนี้กำลังเติบโตและเชื่อมโยงไปถึงประตูต่างๆ มากขึ้นเท่านั้น ชาติ -- ดังนั้นบางทีเราแค่ต้องทำความคุ้นเคยกับความคิดว่าเราจะถูกติดตามในที่สาธารณะ ช่องว่าง. "ฉันไม่รู้ว่ามีวิธีทำให้ผู้คนรู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่ ฉันคิดว่านี่เป็นเพียงเรื่องของเวลา" Almagro กล่าว “ทันทีที่ผู้คนตระหนักว่าสิ่งนี้ไม่ระบุตัวตนจริงๆ และแบรนด์และผู้ค้าปลีกกำลังใช้มันเพื่อทำให้ประสบการณ์ของคุณดีขึ้น จะทำให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น”
ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนที่ฉันคุยด้วยบอกว่าเทคโนโลยีนี้มีประโยชน์ทั้งสำหรับผู้ค้าปลีกและลูกค้า โดยมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่คล่องตัวและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น "ฉันคิดว่าผู้บริโภคควรคาดหวังการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น ร้านค้าที่ดีขึ้น และประสบการณ์ที่ลื่นไหลมากขึ้นระหว่างออนไลน์และในร้านค้า" ควอนกล่าว
อันที่จริง Callan มองว่าเทคโนโลยีนี้เป็นช่องทางใหม่ให้ลูกค้าได้พูดในประสบการณ์การช็อปปิ้งของพวกเขา "ถ้า [ลูกค้า] ไม่ชอบสิ่งที่พวกเขาเห็น พวกเขาจะไม่บอกคุณ พวกเขาจากไป" เขากล่าว "ลูกค้าโหวตด้วย เท้าและกระเป๋าเงินของพวกเขา และผู้ค้าปลีกต่างก็พิการในการฟังเสียงของพวกเขา ลูกค้า"
แต่ Almagro มีความทะเยอทะยานมากขึ้นในวิสัยทัศน์ของเขาเกี่ยวกับเทคโนโลยีในอนาคต โดยเชื่อว่าเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถนำมาใช้สำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้ง "เฉพาะตัว" ได้ “ถ้าคุณคิดว่าคุณใช้ Instagram กี่ครั้งและถ่ายภาพสิ่งที่คุณทานเป็นอาหารค่ำแล้วโพสต์ลง แสดงว่าคุณกำลังบันทึกสิ่งที่คุณกำลังรับประทานอยู่” เขากล่าวเป็นตัวอย่าง "จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีฐานข้อมูลที่รู้จักอาหารและถ้าฉันอยู่ในร้านขายของชำก็จะ ให้ข้อมูลตามสิ่งที่ฉันชอบกินหรือสิ่งที่ฉันกินเมื่อคืนนี้และตอนนี้ฉันต้องการบางอย่าง แตกต่าง."
เป็นแนวคิดที่ท่วมท้น แต่ตรงไปตรงมา เราเปิดเผยข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเราบนเครือข่ายสังคมเช่น Facebook และ Twitter เทคโนโลยีกำลังพัฒนาด้วยความเร็วที่เบาขึ้น ไม่ว่าเราจะพร้อมหรือไม่ก็ตาม