ภาพถ่าย: “iStock”
ไม่นานหลังจากที่ กระดานชนวน นักเขียน Meg Wiegand โพสต์เรื่องราว ราวบันได ขัดต่อ Sacai ของ NikeLab การทำงานร่วมกันเธอจึงไปที่ Twitter เพื่อประกาศอีกครั้ง:
หาก Weigand ตัดสินใจที่จะพัฒนากลุ่มเสื้อผ้าออกกำลังกายของเธอ เธออาจถูกกีดกันจากการแข่งขันที่รุนแรงและอุดมสมบูรณ์ หากมีช่องว่างในตลาดชุดออกกำลังกาย ก็จะมีเลกกิ้งพิมพ์ลายนับพันคู่ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา แบรนด์และผู้ค้าปลีกตั้งแต่กลุ่มใหญ่ (H&M, Forever21) ไปจนถึงระดับกลางและระดับหรู (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) มี พัฒนาไลน์ชุดออกกำลังกาย. ไม่ต้องพูดถึงคนพุ่งพรวดอิสระหลายสิบคน - รวมถึง Live the Process, Alala และ Outdoor Voices - ที่ช่วยเติมเต็มชั้นวางเสมือนจริงที่ Net-a-Sporter, Carbon38 และ Mode Sportif.
แล้วมีฉลากที่ทำชุดออกกำลังกายที่ยอดเยี่ยมมาหลายปีแล้ว Lululemon ซึ่งเคยประสบกับฝันร้ายของการประชาสัมพันธ์ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา มียอดขายสุทธิ ปีนขึ้น 13 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2014 เป็น 1.8 พันล้านดอลลาร์ (แม้แต่ยอดขายของร้านที่เทียบเคียงได้ เช่น ยอดขายในร้านค้าที่เปิดมาอย่างน้อยหนึ่งปี ก็เพิ่มขึ้น 3 เปอร์เซ็นต์ ไม่เลว) Athleta เป็นจุดสว่างในพอร์ตโฟลิโอของ Gap Inc. โดยนักวิเคราะห์บางคนแนะนำว่าเป็นผู้สมัครที่มีศักยภาพ
ปั่นออกไป. (ซึ่งถ้าเกิดขึ้นก็อาจจะดีสำหรับผู้ถือหุ้น) สายผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องของ Stella McCartney สำหรับ Adidas ได้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในปีนี้นักออกแบบชาวลอนดอน เปิดตัว Adidas Stellasportคอลเลกชั่นราคาเบาๆ ที่มีจำหน่ายที่ Topshopตลาดเสื้อผ้าแอคทีฟมีผู้คนหนาแน่นอย่างเห็นได้ชัด โดยจะมีการประกาศผู้เข้าร่วมรายใหม่ทุกสัปดาห์ (ดาราเพลงลูกทุ่ง Carrie Underwood และ Blake Shelton เป็นดาราล่าสุดให้ยืมชื่อของพวกเขาไปที่ฉลากเสื้อผ้าออกกำลังกาย) แก้ไขบริษัทวิจัยที่คัดแยกข้อมูลการตลาดแบบเรียลไทม์สำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นและเครื่องนุ่งห่ม ระบุว่ามีข้อมูลปีต่อปี เพิ่มขึ้น 235 เปอร์เซ็นต์ในจำนวนเลกกิ้งชุดออกกำลังกายของผู้หญิงใหม่ที่วางจำหน่ายที่ร้านค้าปลีกออนไลน์ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา แบรนด์ชั้นนำ ได้แก่ Nike, Beyond Yoga และ Misguided Active “ฉันคิดว่าน่าสนใจทีเดียวที่จะสังเกตว่าในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกที่ [เรา] ติดตามมีจำนวนเพิ่มขึ้น แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายที่สต็อกไว้ 75% เมื่อเทียบกับหนึ่งปีที่ผ่านมา” Katie Smith ผู้ค้าปลีกอาวุโสของบริษัทกล่าว นักวิเคราะห์ “เช่นเดียวกับผ้าเดนิมก่อนหน้านั้น ชุดออกกำลังกายกำลังคืบคลานเข้ามาในตู้เสื้อผ้าของเรา”
แต่นั่นหมายถึงว่า เช่นเดียวกับที่ทำกับผ้าเดนิมระดับพรีเมียมในยุค 'aughts ฟองอากาศของนักกีฬากำลังก่อตัวขึ้นใช่หรือไม่?
เดนิมระดับพรีเมียมกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่น่าตื่นเต้นในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ผ่านมา Paper, Denim & Cloth ก่อตั้งขึ้นในปี 1999, 7 for All Mankind ในปี 2000 และ True Religion ในปี 2002 ในขณะที่ดีเซลมีรูปแบบที่แตกต่างกันตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1970 ยุคใหม่ของผ้ายีนส์ขาดต่ำก็ได้รับความสนใจ ประเภทแฟชั่นที่เต็มใจที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนมหาศาลอย่างไม่น่าเชื่อ บางครั้ง 150 ดอลลาร์ บางครั้ง 500 ดอลลาร์ ต่อคู่ ยีนส์. (สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าในปี 2548 การใช้จ่ายยีนส์เฉลี่ยอยู่ที่ เพียง $25.)
กลาง 'aughts มีคำเตือนของ a. อยู่แล้ว ฟองยีนส์: แบรนด์อินเทรนด์อย่าง Chip & Pepper กำลังตกเทรนด์ แทนที่ด้วยแบรนด์ที่รอบคอบมากขึ้น เช่น J.Brand หลังจากความผิดพลาดทางการเงินในปี 2551 ฟองสบู่แตกในที่สุด. กางเกงยีนส์ที่เคยไปราคา 300 ถึง 400 ดอลลาร์ตอนนี้มีราคาต่ำกว่า 200 ดอลลาร์ จำนวนป้ายผ้ายีนส์ก็บางลงเช่นกัน วันนี้ มีแบรนด์เฉพาะราคาสูงที่ทำออกมาอย่างสวยงามสองสามแบรนด์ — รวมถึง Chimala และ 3x1 — และฉลากระดับพรีเมียมที่เป็นที่ชื่นชอบจำนวนหนึ่ง: Acne, J.Brand และ Mother ท่ามกลางพวกเขา Madewell ประสบความสำเร็จกับผ้าเดนิมคุณภาพสูงในราคา 125 ดอลลาร์ และความต้องการผ้าไม่ยืดแบบวินเทจของลีวายส์ได้เปิดทางให้คนพุ่งพรวดอย่าง โรงกลั่นเดนิม และ ใหม่/เสร็จสิ้น. แต่ถึงแม้เราจะมีที่สำหรับใส่ผ้าเดนิมในตู้เสื้อผ้าของเรา (NPD รายงานว่ายอดขายกางเกงยีนส์ลดลง 6% ในปี 2014 แม้ว่านั่นจะไม่ใช่การลดลงมาก แต่ก็มีความสำคัญเพราะเดนิมเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มักจะถูกเติมเต็มครั้งแล้วครั้งเล่า)
ชุดออกกำลังกายกำลังเข้ามาแทนที่ผ้าเดนิมในหลาย ๆ ด้าน ในขณะที่ Editd กล่าวว่าราคาเฉลี่ยของชุดออกกำลังกายอยู่ที่ประมาณ 64 ดอลลาร์ และกางเกงเลกกิ้ง Lululemon หนึ่งคู่มีราคาประมาณ 98 ดอลลาร์ แต่มีข้อเสนอที่มีราคาแพงกว่ามาก โกลนเจอร์ซีย์ยืดของ Fendi เลกกิ้งมีจำหน่ายแล้วที่ Net-a-Porter ในราคา $900ในขณะที่ราคาสำหรับแบรนด์ Lucas Hugh สุดฮิปในลอนดอน คืบคลานเข้าสู่ $400s. ในหลาย ๆ ด้าน แอคทีฟแวร์ถูกมองว่าเป็นผู้สร้างรายได้ที่ง่ายดายสำหรับผู้ค้าปลีก: Ann, Inc., Gap, Inc. และ Urban Outfitters ต่างก็ลงทุนมหาศาลในศักยภาพของนักกีฬา
และแน่นอนว่ามีผู้ซื้ออยู่ที่นั่น NPD คาดการณ์ว่าตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกายทั่วโลกจะสูงถึง 178 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 ฉันเคย สัมภาษณ์ผู้หญิง เป็นเจ้าของเลกกิ้งมากกว่า 20 คู่ และยินดีจ่ายมากกว่า 100 ดอลลาร์ต่อคู่ แต่เท่าไหร่ที่มากเกินไป? มีกี่แบรนด์ที่จะได้รับประโยชน์จากความเจริญนี้
“ยังมีโอกาสและช่องว่างมากมายให้สำรวจ และจะมีแนวโน้มขนาดเล็กที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว เช่น Stan Smiths หรือกางเกงรัดรูปสำหรับเล่นกีฬาตัวหนา ซึ่งอยู่ในเทรนด์ระดับมหภาค” Smith กล่าว
Jim Shea ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ข้อมูลเชิงลึกครั้งแรกบริษัทวิจัยที่ช่วยผู้ค้าปลีกกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดโดยการสำรวจผู้บริโภคเห็นด้วย “ด้วยเหตุนี้ เราจึงแนะนำให้ผู้ค้าปลีกลงทุนในกลุ่มนี้ต่อไป แต่ถ้านั่นเหมาะสมกับลูกค้าและจุดราคาเท่านั้น” เขากล่าว “มันยังคงดูแข็งแกร่ง โดยพิจารณาจากราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย ถ้ามี [แบรนด์] กระโดดเข้ามามากเกินไป ตัวเลขเหล่านั้นก็จะลดลง”
ดูเหมือนว่าผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายยินดีที่จะคิดอย่างหนักว่าชุดออกกำลังกายเหมาะสมหรือไม่ในระยะยาว แม้ว่าผลลัพธ์ในระยะสั้นจะดีมากก็ตาม มิกกี้ เดร็กซ์เลอร์ ซีอีโอของ J.Crew มีความผิดปกติ “ฉันจะบอกคุณว่าเราคิดอย่างไรเกี่ยวกับการอยู่ตรงนั้น เป็นธุรกิจแบบมืออาชีพที่กระตือรือร้น โยคะหรือธุรกิจประเภท Under Armour” Drexler กล่าว Bloomberg TV ในเดือนตุลาคม 2014. “แต่เราไม่ได้เข้าไปเพราะเราไม่มีความเชี่ยวชาญที่จะทำอย่างนั้น”
สำหรับตอนนี้ Activewear ดูเหมือนจะเป็นเดิมพันที่ปลอดภัย และจะมีป้ายกำกับปรากฏขึ้นมาโดยไม่ต้องสงสัย ทั้งจากผู้ค้าปลีกที่ก่อตั้งแล้วและสตาร์ทอัพที่ได้รับการสนับสนุนจากการร่วมทุน แต่การทดลองของอุตสาหกรรมยีนส์ควรเป็นเครื่องเตือนใจ: ไม่มีอะไรคงอยู่ตลอดไป