จากความร่วมมือระดับ Supreme สู่ร้านค้าใหม่ ไปจนถึง Paris Fashion Week นี่คือวิธีที่ Lacoste พยายามรักษาความสัมพันธ์

เมื่อการช็อปปิ้งออนไลน์ง่ายขึ้นและนักช็อปเริ่มเข้าใจมากขึ้น ภูมิทัศน์การค้าปลีกกำลังพัฒนาไปอย่างรวดเร็วจนทำให้คุณปวดหัว และขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่ปฏิวัติวงการไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม ในของเรา "สถานะของการช้อปปิ้ง" เรากำลังทำลายการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ด้วยเรื่องราวในเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกทั้งเก่าและใหม่กำลังดำเนินการเพื่อปรับตัวทั้งในร้านค้าและทางออนไลน์

เช่นเดียวกับหลายๆ แบรนด์ Lacoste กำลังเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ด้วยความพยายามที่จะชี้แจงภาพลักษณ์ ปรับตัวให้เข้ากับร้านค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภูมิประเทศและแสวงหาคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีความสำคัญทั้งหมดที่อาจไม่ต้องการสวมเสื้อที่พ่อทำเพื่อเล่นกอล์ฟ

แบรนด์ Preppy ที่ผันตัวเป็นนักเทนนิสชาวฝรั่งเศสซึ่งก่อตั้งโดย Rene Lacoste นักเทนนิสดาวรุ่ง ได้เห็นทั้งขาขึ้นและขาลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เริ่มมาประมาณ 15 ปีแล้ว อัพโปรไฟล์แฟชั่น โดยแสดงที่นิวยอร์กแฟชั่นวีค (หลังจากคริสตอฟ เลอแมร์จ้างงานครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ในปี 2544 ซึ่งเฟลิเป้ โอลิเวรา บัพติสต้าเข้ามาแทนที่ในปี 2553) ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราเห็นความผิดพลาดบางอย่าง รวมถึงการเปิดรับโปโลจระเข้ก่อนวัยมากเกินไปและการส่งข้อความที่สับสนว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นหรือแบรนด์ชุดกีฬา

ในปี 2558 มีซีอีโอคนใหม่ซึ่งถูกตั้งข้อหาแก้ไขปัญหาเหล่านั้น การเข้าสู่บริษัทของ Thierry Guibert ไม่เพียงใกล้เคียงกับสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่ท้าทายเท่านั้น แต่ยังมีความโดดเด่นของกระแสเทรนด์สองสามที่ Lacoste เหมาะสมที่จะขี่: นักกีฬา, logomania และ ความคิดถึง (และบางทีอาจจะเป็นแฟชั่นเฉพาะสำหรับพ่อ) เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ทางแบรนด์ได้เปิดการแสดงที่กรุงปารีสเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 85 ปี

นอกจากนี้ ในปีนี้ แบรนด์ได้เริ่มทำงานกับเอเจนซี่โฆษณาของฝรั่งเศส M/M Paris ในการออกแบบโลโก้ใหม่พิเศษ เปิดตัว a ร่วมงานกับ Supremeเริ่มต้นการเป็นหุ้นส่วนกับหนึ่งในนักเทนนิสที่เก่งที่สุดตลอดกาล Novak Djokovic (ซึ่ง Lacoste ล่อหนีจาก Uniqlo) และเริ่มยกเครื่องแฟลกชิปในเมืองสำคัญๆ ทั้งหมด โดยล่าสุดคือสถานที่ตั้ง Rodeo Drive ที่สำคัญในเบเวอร์ลี เนินเขา เช้าวันรุ่งขึ้นหลังจากปาร์ตี้ระเบิดบนสนามเทนนิสของบ้านแลนด์มาร์คของเศรษฐีเจมส์ โกลด์สตีน Guibert แสดงให้ฉันเห็นรอบๆ พื้นที่ค้าปลีกแห่งใหม่ (ซึ่งเปิดเมื่อวันจันทร์) และสรุปความพยายามของเขาในการปรับตำแหน่งแบรนด์สำหรับ ความสำเร็จ.

บทความที่เกี่ยวข้อง

สำหรับการตกแต่งร้านขายปลีก อย่างน้อย ดูเหมือนว่าเขาจะผลักดันกีฬามากกว่าแฟชั่น เนื่องจากร้านเต็มไปด้วยองค์ประกอบของการออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจจากเทนนิสและห้องล็อกเกอร์ เสื้อผ้าสำเร็จรูปสำหรับบุรุษและสตรีตั้งอยู่ด้านหน้า ตามด้วยชุดกีฬา (รวมถึงคอลเลกชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Djokovic) เสื้อผ้าสำหรับเด็ก ผนังรองเท้า และแถบโปโล เต็มไปด้วยเสื้อโปโลทุกสีที่นักช้อปสามารถ “สร้าง” เสื้อของตัวเองได้ด้วยการเลือกสีจระเข้และเพิ่มลายปัก ชื่อย่อ อีกเป้าหมายหนึ่งคือการเน้นให้เห็นถึงความเป็นฝรั่งเศสของแบรนด์ ซึ่งสามารถมองเห็นได้จากการจำหน่ายสินค้าบางรายการที่มีสีน้ำเงิน ขาว และแดงที่ประสานกัน "ฉันขอให้ทีมโฟกัสไปที่ทรัพย์สินหลักของแบรนด์ เพราะก่อนหน้านี้ฉันเคยคิดว่าลูกค้าไม่เห็นชัดเจนว่าเรากำลังทำอะไรอยู่" Guibert อธิบาย “เป็นแบรนด์แฟชั่นเหรอ? เป็นแบรนด์กีฬาหรือไม่? เรามุ่งเน้นไปที่ทรัพย์สินหลักสองอย่าง: ความสง่างามของกีฬาและความฝรั่งเศส"

การจำกัดโฟกัสให้แคบลงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Guibert “ผมเข้าร่วมบริษัทเมื่อสามปีที่แล้ว และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา สถานการณ์ไม่ดี” เขากล่าว "เราอยู่ใน [ร้านค้า] ของ Macy มากกว่า 400 แห่ง เราอยู่ทุกหนทุกแห่ง ดังนั้นการตัดสินใจครั้งแรกที่ฉันทำคือ เราไม่สามารถทำแบบนี้ต่อไปได้ หากคุณต้องการเพิ่มขนาดแบรนด์ให้พรีเมียม หากคุณต้องการขายเสื้อโปโลราคาเต็ม 90 ดอลลาร์ เราไม่สามารถลดราคาได้ทุกที่” 

เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ที่พยายามยกระดับภาพลักษณ์และนำยอดขายกลับคืนสู่ร้านค้าของตนเองด้วยการกำจัดทางเลือกที่มีราคาไม่แพง Lacoste ดึง จากประตูห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง รวมถึงที่ตั้งของ Macy's และ Nordstrom ลดกิจกรรมส่งเสริมการขายและ SKU ที่ลดลงเพื่อเน้นที่หลัก ผลิตภัณฑ์.

"มันคุ้มค่า เพราะฉันคิดว่าตอนนี้ลูกค้าตระหนักดีว่าแบรนด์กำลังพัฒนาและมีความพิเศษมากกว่า" Guibert กล่าว "คุณไม่สามารถหาโปโล Lacoste ในเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แย่มาก ๆ เช่น Ross" Guibert กล่าวว่า แบรนด์ซึ่งไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายมีการเติบโตเป็นเลขสองหลักในยอดขายที่เทียบเคียงได้เป็น ผลลัพธ์. ในร้านค้าที่ดำเนินการโดยตรงซึ่งสอดคล้องกับตลาดโดยรวม Lacoste ได้เห็นการเดินเท้าที่ลดลงเนื่องจากการช็อปปิ้งออนไลน์ Guibert หวังว่าคุณสมบัติที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่น การชำระเงินของ iPad และความสามารถในการสั่งซื้อขนาดและสีที่ไม่มีในร้านค้าจะเพิ่มขึ้น การเปลี่ยนแปลงในร้านค้าและการประชาสัมพันธ์ของความร่วมมือและการเปิดตัวดังกล่าวจะสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคเข้ามาหาใหม่ สิ่งของ.

เสื้อโปโลยังคงเป็นขนมปังและเนยของแบรนด์ ดังนั้นจึงมีจอแสดงผลที่โดดเด่นและ "แถบ" โดยเฉพาะพร้อมตัวเลือกการปรับแต่งในร้าน อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทกำลังทำงานเพื่อพัฒนาหมวดหมู่กีฬาต่อไป ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นจากแนวโน้มการแข่งขันกีฬา Guibert ยังซื้อธุรกิจรองเท้าและเครื่องหนังของ Lacoste คืนจากผู้อนุญาตด้วยความหวังที่จะสร้างหมวดหมู่เหล่านั้นออกมาเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รองเท้าผ้าใบ: "สินค้าอินเทรนด์สำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาว" ในคำพูดของเขา เขาหวังว่ารองเท้าซึ่งปัจจุบันเป็นธุรกิจร้อยละ 15 จะเติบโตเป็นร้อยละ 30

เมื่อพูดถึงผู้บริโภควัยหนุ่มสาว ความพยายามล่าสุดของ Lacoste บางอย่างมีขึ้นเพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและเติมพลังให้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เท่กว่า "เมื่อหลายปีก่อน Lacoste เคยเป็น [ถือว่าเป็น] แบรนด์ที่ล้าสมัย เหมือนที่พ่อของคุณใส่ Lacoste" Guibert อธิบาย “แต่สำหรับหนุ่มๆ ที่เท่ คุณต้องทำให้พวกเขาคิดว่าตอนนี้แบรนด์กำลังพัฒนา [เพื่อให้เป็น] มากขึ้น ในเมือง เท่กว่า สบาย ๆ ดังนั้นการทำงานร่วมกันจึงสำคัญมากสำหรับเรา" เขากล่าวว่าเขาวางแผนที่จะทำประมาณปีละสองครั้งเพื่อ "เติมเชื้อเพลิง" ความใหม่”

และเมื่อพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นปีละสองครั้ง Guibert ก็กำลังทบทวนกลยุทธ์แฟชั่นโชว์ของแบรนด์อีกครั้ง กันยายนเป็นครั้งแรกที่แบรนด์แสดงในปารีสแทนนิวยอร์ก และในขณะที่ถูกเรียกเก็บเงินเป็น งานฉลองครบรอบพิเศษ เขาวางแผนที่จะแสดงต่อไปแบบง่ายๆ เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการตอกย้ำแบรนด์ ดีเอ็นเอของฝรั่งเศส แทนที่จะแสดงเป็นครั้งที่สองในแต่ละปี เขาบอกว่าเขาอาจจัดสรรเงินการตลาดเหล่านั้นให้กับงานอื่นๆ ในตลาดต่างๆ เช่น ลอสแองเจลิส

แต่สิ่งสำคัญที่สุดของ Guibert เหนืองานแฟชั่นโชว์หรือการค้าปลีกคือตัวแบรนด์เอง เขากล่าว "สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับฉัน [ตอนที่ฉันเริ่มต้นที่ Lacoste คือ] การกำหนดคุณค่าบางอย่างภายในบริษัทและ ภายนอกบริษัท เช่น การเล่นที่ยุติธรรม ความมุ่งมั่น ค่านิยมเหล่านี้ที่ไม่หยิ่งผยอง” เขา กล่าว แม้ว่าเราจะอยู่บนเส้นทาง Rodeo ซึ่งเป็นเมืองหลวงของร้านค้าปลีกสุดหรู และแม้ว่าเขาจะพยายามปรับตำแหน่ง Lacoste ให้มีความพรีเมียมมากขึ้น เขาเน้นย้ำว่าเขาทำ ไม่ ต้องการให้ Lacoste สามารถเข้าถึงได้และ ไม่ แบรนด์หรู "ความเย่อหยิ่งแบบนี้กับแบรนด์หรู นั่นไม่ใช่ลาคอสท์"

ความสมดุลของการสร้างแบรนด์ที่เก๋ไก๋มากพอที่ผู้คนต้องการและมีเพียงพอที่พวกเขาจะได้รับนั้นเป็นเรื่องยาก — แต่อาจทำกำไรได้ — สิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้น

รูปภาพหน้าแรก: @lacoste/Instagram

ต้องการข่าวอุตสาหกรรมแฟชั่นล่าสุดก่อนหรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของเรา