Formichetti i februari. Foto: Rommel Demano/Getty Images
Det var mildt sagt en vansinnig mängd saker som hände i South by Southwest i Austin, Texas den senaste veckan: Film visningar, konserter, paneler, Adrian Brody, middagar, Uber -prishöjningar på 2,1 och högre, fester och tacos - så, så många tacos. Men det bästa med SXSW är möjligheten att träffa många människor.
Jag satte mig ner med Diesel konstnärliga chef Nicola Formichetti, som var i stan för en panel som en del av SXSWs växande segment av stilfokuserad programmering, för att välja sin hjärna om att hitta kreativ inspiration i Texas och om det arbete som han gjort bakom kulisserna han har gjort på Diesel under de senaste två åren.
Har du varit bott på SXSW innan?
Det är min första gång. Jag är verkligen upphetsad inför denna middag ikväll med Jefferson [Hack of Förvirrad], och i morgon pratar vi. Jag körde precis förbi några häftiga vintagebutiker jag vill kolla, några cowboybutiker.
Gör du produktundersökningar medan du är här nere?
Ja, helt. Jag ska shoppa extremt.
Vad innebär den typen av forskning?
Varje gång vi gör en insamling för Diesel åker vi på en resa. Det är typ av en traditionell sak; Renzo [Rosso, grundaren av Diesel] brukade göra det förr. Jag tycker att det är en så söt idé, nästan som att knyta an till ditt lag. Alla i studion, som 15 personer, bestämmer vi alla: "Okej till nästa säsong, låt oss åka till LA eller Japan eller Mexiko." På forskningsresan går du till teater- och vintagebutikerna, pratar med människor, går ut och bara ser vad som finns där uppe. Det fantastiska för mig är att jag reser överallt, så jag forskar alltid.
Forskning handlar inte så mycket om att kopiera; det kan bara vara en liten rolig docka som du behåller som inspiration för att göra tryck. Du får ihop alla dessa bitar och lägger dem på ett ställe, och du leker med det. Först skapar du silhuetter och nya proportioner, nästan som en stylingteknik. Du sätter ihop allt och ser vilken längd som känns cool, och när du väl har silhuetten gör du tillverkning - för den här längden behöver vi något tyngre eller lättare, och sedan leker du med det. Det är så jag jobbar.
Speciellt med Diesel skissar jag inte, för Diesel är inte kostym eller high fashion. Denim är denim, en jacka är en jacka. Vi vill göra något autentiskt. Med Diesel handlar det om vibe, så det är verkligen viktigt att uppleva dessa roliga vintagebutiker i Austin. Du vet aldrig vad du kommer att se, och det är det fina med det.
Denim är så tydligt en del av texansk kultur. Vilken typ av olika denimvibbar ser du på olika ställen?
Om du går till L.A. handlar det bara om blekta heta byxor. Trasiga jeans. Om du åker till Texas är de traditionella som cowboy- eller cowgirlhög midjestövlar. Det är mer rå känsla. Om du åker till Japan är det mer indigo-blues och traditionella 50-talsinspirerade [stilar]. Om du åker till Europa är det mycket mer rå, minimal, Acne och APC-typ saker. Jag vet faktiskt inte hur det verkligen är här, så jag ser fram emot att se det.
Så du har varit på Diesel i två år nu.
Nästan två år. Jag har inte ens gjort någonting än, vet du? [Skrattar] Det är ett så oerhört stort varumärke - så många människor arbetar där och så många saker händer - att jag känner att allt arbete jag gjort tills nu har handlat om internt arbete, som internt operationer. Att få rätt personer, byta och byta ut människor. För mig är detta ett super, super långsiktigt projekt och jag behövde ha rätt personer i alla delar av Diesel. Jag ändrade helt designstudion; vi anställde nya designers. Jag känner att jag äntligen efter två år har en solid grupp människor inom designområdet. Det finns ny PR, nya marknadsdirektörer och vi har precis börjat arbeta med det nya butikskonceptet.
Hur ändrade du studioflödet?
Jag tycker att det är trevligt på ett sätt, men de var mycket långsammare. Jag jobbar på helger. Jag jobbar riktigt, riktigt hårt och spelar hårt också. För mig är det en balans, men jag jobbar varje dag. Jag går i pension när jag är lite äldre.
[Studion] hade alla dessa system redan där, jag gjorde det bara lite mer tillsammans så det är som en maskin. Vad vi än vill kan vi bara göra det. Denimstudion, jag rörde inte riktigt, för det var redan otroligt.
Jag har gjort allt internt arbete tills nu, så för mig handlar det nu om att berätta för folk om det. Vi har så mycket att ge, och ingen vet riktigt om det än. Det är inte så att vi måste komma på något galet marknadsföringsschema eftersom vi inte har någon produkt. Vi har en fantastisk produkt och fantastiska människor. Vi kommer att ha fantastiska butiker.
Hur kommer de nya butikerna att se ut?
Vi arbetar med min favoritarkitekt genom tiderna, Masamichi Katayama, från Japan. Han har ett företag som heter Wonderwall. De gör den bästa skiten. Vi ändrar konceptet för butiken. Det är mycket mindre och mer boutique-y. Vi kommer också att ha stora flaggskepp: det första kommer att vara i Milano, sedan på Madison i New York. Så ett gäng boutiquer och sedan några megabutiker. Vi har arbetat med det här i ett år nu.
Konceptet med butikerna är att vi delade upp dem i dessa små olika lägenheter på ett sätt. Den ursprungliga idén med Diesel -butiken var i princip Renzos hus. Det var som ett loft, med skinnsoffor och trä och metall. Det var det första konceptet, och sedan dess har alla kopierat det, så denimspråket är alltid trä med metall. Så vi behåller fortfarande den här typen av huskänsla, men det är mer som olika typer av hus allt i ett utrymme. Det finns en svart guld sektion, Diesel män, kvinnor - sedan i slutet, vi skapar detta "denim tempel", jag kallar det. Det ser ut som min favorit helgedomar i Japan: traditionella, men super futuristiska.
Vad har arbetat med kunder hittills?
För tillfället håller vi på att övergå. Vi har de befintliga kunderna och sedan har vi de nya som vi får på grund av de nya sakerna vi gör. För tillfället är det en konstig position. [Ofta] dödar du de gamla kunderna och börjar sedan om igen, men jag gillar verkligen vad de hade redan, så jag vill inte göra det. Vissa märken gör det, och du förlorar mycket pengar och jag känner att det är lite negativt och säger "knulla dig" till din kund. För mig handlade det mer om att utbilda redan befintliga kunder om en ny sak. Samtidigt engagerar du nya kunder med sociala medier och liknande. Det verkar fungera riktigt bra.
Idag lanserar vi Jogg Jeans -kampanjen. I grund och botten är det jersey, så joggingbyxor, men de ser ut som denim. Jag bär den varje dag. För resor är det fantastiskt. Jag springer, jag går till jobbet och sedan festar. Detta är min favorit sak i Diesel för tillfället. Vi kommer att lansera det idag [på måndag] ordentligt, och vi frågade denna Instagram -artist, @bessnyc4, att göra kampanjen. Han sätter ihop två bilder, och han gör alltid ett narr av varumärken.
Hur ofta pratar du och Renzo?
Hela tiden; 10 gånger om dagen. Han älskar WhatsApp, så vi använder det. Jag brukade bo i hans hus i Italien, så vi gick till jobbet tillsammans. Han är väldigt, väldigt engagerad. Jag vet inte vad hans planer är för framtiden, men han säger alltid till mig: "Jag vill inte vara här för alltid, så jag injicerar dig med mitt DNA så att jag kan gå i pension."
Och du har sagt att du vill vara där på lång sikt.
Ja. Jag har aldrig gjort någonting så länge. Med Mugler var jag där i två år. När jag var kl Förvirrad, Jag var där länge, typ 10 år, men jag började som junior och gick typ upp. Normalt gör jag bara ett projekt här och där, men jag tar mig tid [med det här]. Ofta säger folk: "Vad gör du? Vi hör inte av dig! "Jag gör det inte bara för att det ska bli så bra. Jag vill verkligen göra det väldigt framgångsrikt, så jag planterar frön så att vi kan blåsa ut det i år.
Vad sägs om Diesel som gjorde att du ville komma in i den på lång sikt?
För mig var det både märket och Renzo, faktiskt. Jag tyckte att han var så cool. Jag vill vara som honom när jag är äldre. Han är på mode, men inte. Han har ett familjeliv, ett icke-mode liv, som jag verkligen gillar. Han kan gå på utställningar och bygga varumärken, men samtidigt går han bara iväg med sina döttrar och har ett verkligt liv. Och jag kan hitta på galna grejer, men han säger: "Bli galnare!" Ingen säger till mig att bli galen.
Går det galna in i produkten, eller handlar det mer om varumärket?
Anledningen till att Diesel blev framgångsrik på 90 -talet var inte på grund av produkten eller inte endast på grund av det. Den hade de galnaste kampanjerna och bilderna för produkten, och det fick det hela att fungera. I kampanjen - de visade aldrig produkten i kampanjen - pratade de om homosexuella och homokultur, killar som kysste. Du får uppmärksamhet på grund av det och det går in på försäljning. Det handlade inte om den nyaste silhuetten. Det handlar inte om det. Det är denim. Du vet vad du ska få. Det handlar om vad som hör till det. Diesel handlar om att skapa dessa stammar och en kultur som du vill associeras med.
Så vad är dieselstammen vid denna tidpunkt?
För mig är det människor som är modiga. Människor som kan göra narr av sig själva, så i grunden människor som är självsäkra. Det är väldigt Diesel, för Renzos gillar det. Den etos har alltid funnits i reklam och DNA. Denim är en slags symbol för en rebell, så du har den sidan - att du bara vill vara något annorlunda. Sedan finns det också tanken på att göra något väldigt modigt, som ingen någonsin gjort tidigare. Du bryr dig inte riktigt om det misslyckas. Och det finns den där ironiska sidan, som jag älskar och som vi inte riktigt har utnyttjat än. Det är det jag jobbar med nu, vilket blir idén för nästa kampanj.
Jag ville inte göra [ironi] i början eftersom människor skulle säga: "Du gör bara skoj." När jag säger ironiskt menar jag inte riktigt hipsterting. På 90 -talet, när det fanns Corinne Day och David Sims och grunge och heroin chic var trenderna, kom Diesel ut med denna kampanj med David LaChapelle som var helt motsatt. De gjorde i princip narr av detta framgångsrika levande, typiska 50 -talsliv. Det var ljust och färgglatt, med kroppsbyggare och hemmafruar, just denna kitschvärld. Det var helt motsatsen till det som var coolt vid den tiden, och det blåste ut det hela. Det var ett skämt. Vi måste göra det på ett mer modernt sätt, och det är vad jag pratar med mitt lag för nästa säsong om.
Hur spelar Instagram, som är ett så starkt visuellt medium för konsumenterna, in i allt detta?
När jag gick med i företaget var det ingen som arbetade på sociala medier. Det fanns en digital sektion, men de var mer grafiska formgivare.
Det är galet.
Jag vet. Det är galen. Vi har kommit långt och nu är det inte enormt, men vi har Instagram -följare. Jag har nyligen fotograferat i LA bara för Instagramkontot. Jag säger till människor i företaget att vi måste ha budgetar för skott för att samarbeta med en cool artist som Doug [artisten bakom @bessnyc4] och att göra många saker bara för Instagram eller Tumblr. Föreställ dig detta enorma företag, och det fanns ingen [på social].
Jag älskar sociala medier, Renzo älskar sociala medier, Diesel måste handla om sociala. Vi lär oss. Det är därför vi är här [på SXSW].