Equinox vill att den nya redaktionssajten utmanar Fitness Quell

Equinox*, den lyxiga fitnesskedjan känd för sin provocerande annonser tagna av modefotografer som Steven Klein och Terry Richardson, flyttar in i det redaktionella hälso- och välbefinnandet med en ny webbplats som lanseras på onsdag. Sajten, kallad vidare, är en "digital tidning", enligt chefredaktör Liz Miersch, som tidigare var fitnessredaktör på Själv.

Miersch, som kom till Equinox för fem år sedan, fick i uppgift att skapa märkesinnehåll för gymmet - ett koncept som fortfarande var i sin linda då. Resultatet blev Q från Equinox, "en liten blogg som skulle bli en målsida för innehåll som Equinox kunde lägga ut på sociala medier och i nyhetsbrev. Vi trodde ärligt talat inte att det skulle vara mycket mer än så, säger Miersch. 2012, en video som heter "Contortionisten, "med en kvinna som gjorde yoga i sin behå och underkläder, blev viral (den har för närvarande över 10 miljoner visningar) och teamet insåg att den hade en fången publik. F har för närvarande nästan 1 miljon unika månadsbesökare, varav cirka 30% till 40% är Equinox -medlemmar.

Teamet skrev en affärsplan och utvecklade vidare, en utökad, fristående redaktionell enhet som är tänkt att vara en spelare i det ibland trånga och förvirrande wellnessrummet. Det finns nio heltidsanställda, inklusive tre redaktörer, samt över 20 frilansbidragare. Dessutom anställer Equinox ett marknadsföringsteam.

Det är en övergångstid för traditionella fitness- och hälsotidningar: Kondition fälldes in Form tidigt förra året, och Självfick stora uppsägningar på trycksidan efter att ha anställt en ny chefredaktör och gett tidningen en modedesign framåt. Under tiden oberoende digitala webbplatser som Tja + bra och Greatisthar gått in för att erbjuda massor av hälso- och livsstilsinnehåll, samtidigt som det är etablerat varumärke Själv är bemanning sin webbplats (Form och Kvinnors hälsa, notera) för att hänga med i explosionen av intresse för hälsa och fitness.

Här är vad Miersch hade att säga om den nu vanliga gåtan om hur man skiljer redaktion och varumärke, varför fokusera starkt på vetenskap inom friskvårdsskrivning är avgörande, och hennes planer för att knacka på mode-y-samarbetspartners och nya activewear-märken för det nya webbplats.

Vad gjorde du ursprungligen när du började på Equinox?

Equinox var framtidsinriktad när det gällde att veta värdet av vad innehåll kan ge för en marknadsföring av en organisation. [Efter] "The Contortionist" blev viral, sa hela organisationen, "Huh, innehåll kan vara något som verkligen växer varumärket och ger många ögonbollar för oss." Vid samtidigt tittade vi på det redaktionella landskapet och kände att det fanns det här hålet där verkligt, auktoritativt, vetenskapligt fitness- och wellnessinnehåll mötte en förhöjd, lyx estetisk. Det har gått ett år sedan vi började tänka på vidare varumärke. Det är en komplett redesign som går från en bloggrulle till en mer robust digital tidning med många kuraterade avsnitt som känns mer sökbara.

Är det fortfarande märkesinnehåll eller mer redaktionellt? Hur går du över den gränsen?

Även om det finns delar av märkesinnehåll i det, i den mån vi använder Equinox -experter och hälsa rådgivande nämnd som Equinox har samlat, kommer vi inte att skriva om specifika Equinox programmering. Vi försöker bli mer redaktionella. Men ur ett affärsperspektiv är planen att skapa en annonsmodell som är annorlunda än något annat där ute eftersom vi har en koppla till varumärket Equinox och till dessa fysiska utrymmen och tillgång till en mycket specifik målgrupp, vilket många andra webbplatser inte gör ha. Det är vår strävan mot det redaktionella. Vi har planer på att prata om print och podcasting och andra redaktionella vertikaler som vi vill komma in i som ett varumärke, som alla kommer att vara under vidare.

Kommer du att prata om konkurrerande studior och gym om du skriver om trender?

Vi vill definitivt prata om vad som händer kulturellt. Vi gjorde en video för några månader sedan på uppgången av urbana löpande besättningar och vi sköt det i New York, London och Paris, och det handlade om denna kulturrörelse. Vi vill hålla oss uppdaterade, men vi kommer inte att göra saker som att granska boutiquestudior eftersom det inte är den typen av webbplatser vi är. Även om vi inte direkt kommer att prata om Equinox -konkurrenter, kommer vi att prata om trender som är mycket större än vad som händer i klubbens fyra väggar.

Eftersom aktiva kläder är så enorma just nu, kommer du att täcka märken som Equinox inte har i sina butiker? Är e-handel på gång?

Vi håller fortfarande på att utarbeta vår strategi för alla e-handelsintegrationer. Vi kommer säkert att prata om märken utanför vad som transporteras i de fysiska butikerna. Vi kommer förmodligen inte att göra större partnerskap med klädmärken som vi inte har eftersom jag tror att det skulle vara lite av en koppling, men vi kommer säkert att täcka saker redaktionellt som inte finns i butiken. Ofta är märken som vi slutligen bär i butiken saker vi har upptäckt redaktionellt, så vi arbetar nära detaljhandeln. Om det är något som våra redaktörer blir kär i som vi vill ta med till våra medlemmar, är de alltid öppna för det.

Equinox är känt för att arbeta med modefotografer och stylister på sina annonskampanjer. Hoppas du få in dessa människor för originalskott på vidare?

Vi har gjort originalfotografering och video sedan början. En av de saker vi verkligen vill hålla fast vid är att ta in regissörer, fotografer och videografer som inte riktigt har arbetat inom hälso- och välbefinnande tidigare. Det är något som är en stor del av vidare varumärke. Ju mer vi kan samarbeta med människor och verkligen visa att hälsa nu är en del av kulturen, och att de två verkligen smälter samman, det är en enorm tältstång för detta märke. Jag skulle gärna tänka på några viktiga [funktioner] vi kan göra med någon som Steven Klein. Vi har inte riktigt kommit dit än, men jag skulle verkligen vilja göra det.

Fitness -GIF och handledning är också enorma just nu, från tidningswebbplatser till Instagram. Kommer du att införliva dessa eftersom du har tillgång till så många tränare och instruktörer?

Vi har gjort GIF i fyra år nu. Det fungerar så bra i det här utrymmet. Det kommer alltid att finnas ett inslag i hur man gör, men det är inte majoriteten av det vi gör. Vi vill vara lite högre och tala om de bredare kulturtrenderna när det gäller hälsa och välbefinnande. Men verkligen vår publik älskar när vi lånar ut vår expertis. En av våra bästa var "Plankorna du borde göra (men förmodligen inte är). "Vi kommer att lägga in det men balansera det med större, mer intressanta kulturella pjäser. [Redaktörsnotering: Recept kommer också att finnas på webbplatsen.]

Berätta mer om hur du täcker vetenskapsbaserad friskvård. En av mina största sällskapsdjur är när alla hoppar på en trend och det finns inga bevis för att det faktiskt är fördelaktigt.

Det är vår baslinje för vad som helst. Ja, vi har galna, sexiga reklamkampanjer, men vetenskapen här är konstig. Tränarna och rådgivningsnämnden är baslinjen för hela verksamheten. Det som är så viktigt för oss om detta innehållsmetod är att vi vill vara det de auktoritet. Vi kommer aldrig att skriva om något som inte är helt granskat av ett team av experter inom vilket område som helst. Det är vår baslinje. Medan vi vill skapa vackert, förhöjt innehåll, vill vi bli kända som konversationens vridpunkt, det sista ordet. Vi gjorde en berättelse om varför det är OK att äta vitt ris. Det gör du inte ha att demonisera alla vita livsmedel. Vi försöker verkligen hålla fast vid vetenskapen. Vi gjorde något nyligen på stående skrivbord och hur det inte nödvändigtvis är det som kommer att vara bäst för dig ergonomiskt. Att känna till all denna forskning som kommer ut och granska den för oss - vi har så mycket tillgång till det. Det var en annan stor anledning till att vi ville komma ut med den här webbplatsen. Vi behövde ett språkrör för all desinformation som finns. Läsarna dras åt så många håll och vet inte vad de ska tro. Vårt mål är att ha en webbplats som är auktoritet, så att när det finns en fråga, om du kommer till oss får du rätt svar - oavsett vad du läser där ute.

*Upplysning: Författaren är en betalande medlem på Equinox.