Utsikterna är inte stora just nu för så kallade "teen" -handlare. American Eagle meddelade nyligen att vinsten för tredje kvartalet minskade med 68 procent från 2012. Abercrombie & Fitch har tappat 30 procent av sitt värde under det senaste året, vilket är både aktieägare och kunder kräver avgång av Abecrombie VD Mike Jeffries (till liten nytta). Och även om Aéropostales största problem kan vara att ingen tonåring faktiskt vet hur man uttalar Aéropostale på rätt sätt, minskar dess försäljning under tredje kvartalet också med 15 procent från 2012.
Det är lätt att säga att dessa tre tonårshandlare är på nedgång eftersom de bara inte är coola längre. Och det är verkligen en del av det. (Detaljhandel, särskilt kläder, är i sig cykliskt. Du kommer aldrig att vinna varje kvartal.) Men det är mer än så. De tre As har varit en massiv del av tonårsmode i decennier. Varför är det först nu som de ställs inför en så hård dom från både konsumenter och Wall Street?
För det första finns det helt enkelt fler sartoriala alternativ idag än för 10 eller 15 år sedan, när dessa märken dominerade. "Barn vill numera inte bli inramade i en look - de vill blanda, matcha och sticka ut", säger
Brian Sozzi, VD för Belus Capital Advisors. "År 1999 handlade det om att bära Abercrombie för att passa in, men idag handlar det om att uttrycka dig själv genom en unik t-shirt från H&M med ett par $ 8 leggings från Forever 21."Ali Gold, en 15-åring med bas i St. Louis, Mo., håller med: ”Folk gillar inte att se ut som att de bara handlar i en butik. De vill skapa sitt eget utseende. "Guld, för det första, köper fortfarande jeans på Abercrombie eftersom de passar hennes otroligt små 5'1" -ram. Medan hon gillar Kate Spade New York och hennes lokala butik för speciella tillfällen, handlar hon mest på ASOS, Forever 21 och H&M.
Och det tar oss till tonåringens nästa mördare: snabbt mode. "Zara, H&M och Forever 21 har mycket kortare ledtider än traditionella tonårshandlare", säger Sozzi. "[Ändrar alltid produkt] lockar tonåringar varje gång de är i köpcentret och online." Det är alltså ingen överraskning det Urban Outfitters, en tonåringshandlare som har arbetat för att anpassa sig till snabbmodellen, presterar ganska bra nu. Företaget (som också äger Anthropologie och Free People) såg vinsterna under tredje kvartalet öka med 18 procent från 2012 och en rekordomsättning på 774 miljoner dollar. Enbart Urban Outfitters omsättning var 342 miljoner dollar, en ökning från 332 miljoner dollar 2012. "Jag handlar mycket på Urban och för Free People på Bloomingdale's", säger Leah Cunningham, en 19-årig högskolestudent baserad i Washington, DC. "Jag gillar kläder som är lite kantiga."
En annan faktor i det föränderliga tonårskläderlandskapet? Pris. "Vi undersöker en stor del av tonåringarna för vår forskning, och sedan 2010 har det enda temat varit detta:" Vi vill spara mamma och pappa pengar ", säger Sozzi. "Hushållen arbetar tillsammans som aldrig förr för att spara på diskretionära inköp, och verkligheten är det det snabba mode erbjuder iögonfallande priser, även om kvaliteten inte är lika bra som traditionell tonåring återförsäljare. "
Natalie Williams, en 18-årig från Baltimore, Md., Sekunderar det uttalandet. "Abercrombie och [systermärket] Hollister är väldigt, väldigt dyra för vad de är", säger hon. "Om jag bad mina föräldrar att köpa en av de $ 40 linnen, skulle de inte vara nöjda alls." Lägger till guld, "H&M och Forever 21 är definitivt populära på grund av priserna. De saker du får där är väldigt trendiga, och jag känner att om du går dit och tar något och bara bär det ett par gånger, slösar du inte bort mycket pengar. "
Justina Sharp, en 16-åring modebloggare baserat i Sacramento, Kalifornien, säger att hon tror att den medvetna konsumentismen ofta går ännu längre än att vara politiskt korrekt. "Barn i min ålder är mer medvetna om var våra saker kommer ifrån och hur de är gjorda: originalen vs. knock offs, säger hon. "Jag tror att butiker som Wet Seal [en annan tonåringshandlare som kämpar på] drar nytta av att använda billigare produkter." Naturligtvis kan det sägas om många av de platser där dessa tonåringar ofta handlar. Sharp föredrar dock sparsamhet.
Utöver prissättningen och ökningen av snabbt mode har den dåliga pressen som de tre har fått de senaste månaderna inte hjälpt dem att älska tonåringar. "Det du hör i media är riktigt dåligt", säger Gold om Abercrombie. Tillägger Williams, "Min vän arbetade där ett tag, och de satte begränsningar för vad hon kunde ha på sig. De ville att hon skulle se "naturlig" ut. Det verkar inte värt att handla där när de diskriminerar människor. "
Det är uppenbart att, eftersom detaljhandelns klimat har förändrats, har tonårshandeln inte förändrats med det. Skulle kunna finns det en vändning? Med tanke på att dessa företag fortfarande tar in hundratals miljoner dollar varje år är det säkert möjligt. Men de har en stor kamp framför sig och hanterar en oerhört skiftande publik. "Det är så konstigt, allt som alla bar på gymnasiet var Abercrombie hela tiden", säger Gold. "Men det ögonblick jag gick på gymnasiet var det bara gjort."