Toms lämnar officiellt en-mot-en-modellen bakom sig-och gör detta istället

Efter första tillkännagivandet det skulle flytta sin inställning till filantropi från den en-mot-en-modell som den gjorde kända, skomärke Toms introducerar en ny effektstrategi som inte innebär att man delar ut skor.

År 2019 sa Toms att det undersöker alternativa sätt att vara välgörenhet. Medan det skulle skänka ett par skor för varje det sålde, tänkte det istället flytta för att ge $ 1 för varje $ 3 det gjorde - samtidigt som du distribuerar produkten när som helst och var som helst skulle kunna. Amy Smith, företagets Chief Strategy and Impact Officer, sa då till Fashionista: ”Kombinationen av Toms som vill göra så mycket vi kan på ett sätt som stämde överens med våra konsumenters passion, började vi verkligen brottas med den här tanken på, 'Kanske är det dags att utvecklas lite och kanske är det dags att göra mer än bara vår en-mot-en ger.'"

Snabbspolning fram till 2021-och dess 15-årsjubileum-och Toms meddelade att de skulle lämna en-för-en-modellen bakom sig, för gott. Istället kommer det att donera minst en tredjedel av den årliga nettovinsten till gräsrotsorganisationer som arbetar med tre specifika frågor: främja psykisk hälsa, öka tillgången till möjligheter och avsluta vapen våld.

"En tredjedel av vinsterna för goda gräsrötter är ersättningen för en-för-en, och vi gjorde det av ett par olika skäl", säger Smith till Fashionista nu. "Vi tror att en gräsrotsmetod är det rätta tillvägagångssättet för Toms. Många företag kommer att ge en stor summa pengar till en väletablerad organisation; vi säger att vi vill arbeta i samhällen med ledare som vet vad som står inför gemenskapen och bygga ett djupt partnerskap med dem. Den andra delen av det är flexibiliteten - att skapa en flexibel modell som gör att vi kan utvecklas och svara på de frågor som möter samhällen idag. " 

Smith förklarar att Toms ansträngningar att ge har mer eller mindre alltid motsvarat att omfördela en tredjedel av vinsten-"vi övergår bara hur det visar sig från en sko till en att ge "Men varumärket ville dock säkerställa att det" kunde upprätthålla denna modell "på lång sikt och ge Giving Team (som Smith leder) tillräckligt med flexibilitet för att bättre stödja sitt partner. Du kan läsa arbetet som det redan gjort i Toms effektrapport.

"Vi lärde oss mycket att ge skor i 14 år - hur man ger bra, hur man integrerar i befintlig programmering, hur man ställer rätt frågor och bättre förstår en partnerns behov, säger Smith och konstaterar att första gången Toms började utforska den nya modellen var när den började arbeta med organisationer som lovade att avsluta vapnet våld. Det slutade med att bli en vändpunkt: ”Vi lärde oss verkligen mycket av ledare i lokalsamhällen och förstod vad de behövde. Istället för att anta att vi visste vad ett samhälle behövde ställde vi frågan, och det är hjärtat och själen i den här modellen. Istället för att säga, "Låt oss göra det här för att vi har dollar och vill berätta den historien," det är mycket mer, "Låt oss sätta oss ner tillsammans. Informera och lär oss om de problem som denna gemenskap står inför och hur du har en vision, ett nätverk och en passion för att lösa dem. På vilka sätt tror du att du kommer att göra det? '"

Utöver att skriva en check vill Toms vara en resurs för sina gräsrotspartners och erbjuda tillgång till varumärkets marknadsföring och fotograferingskapacitet, till exempel, som kan vara till hjälp för dem, liksom att låna ut sin befintliga plattform, för att dela sina historier.

"En av de viktigaste sakerna som dessa organisationer behöver och ber om är medvetenhet", argumenterar Ian Stewart, marknadsföringschef. "Vi har kunnat höja dem på våra plattformar och vi har en riktigt robust strategi för att prata om vår inverkan och våra partners på Instagram. Förstärkning är en stor - att fira dem i vårt fotografi, sätta deras berättelser i rampljuset. " 

Toms för detta tillkännagivande och jubileum, Toms introducerar också ett nytt utseende över sitt varumärke och sin produkt - den första stora uppdateringen av dess estetik sedan varumärket lanserades, i princip.

Det började förra året, när Toms anlitade varumärkesföretaget Red Antler för att arbeta med kreativ uppdatering, med fokus på att vädja till Gen Z. "Vi vill att det ska vara optimistiskt och färgstarkt och positivt, kontra mörkt", säger Stewart. "Vi ville lägga energi för att vi är ett skomärke - vi ville lägga rörelse och rörelse i det hela." Under den processen "sa vi inte riktigt att vi ville behålla någonting eller förlora allt eller förlora något. Men där de kom tillbaka till oss är det väldigt likt. Det är igenkännligt Toms. " 

På varumärkessidan, här är vad som är annorlunda: logotypen, som har avskalats (och en ny skapades speciellt för att främja bra gräsrötter); färgpaletten, som gick från uteslutande ljusblått, svart och vitt till det, men med fler regnbågsfärger blandade in. "Vi är inte rädda för att inte ha strikta regler och släppa loss alla möjliga tolkningar med färg", tillägger han. "Det är den här färgen livfullhet, optimism, ungdomlighet." 

När det gäller sin produkt fördubblas Toms sedan på Alpargata, vilket ger den ursprungliga stilen några viktiga uppdateringar och föreställer silhuetten med nya texturer och former. ”Magnus [Wedhammar, VD] är en 25-årig veteran inom skor. Han är verkligen stor på att hedra och fira ikonen och hedra och modernisera DNA: t. Det är verkligen det han har gjort, säger Stewart. "Han har tagit alla dessa element... och sa: 'Låt oss ta den kärniga, ikoniska silhuetten och göra den modern. Låt oss göra det högre, bredare, bekvämare. Låt oss använda roliga, moderna material, färger och tryck. ' Men det är fortfarande igenkännligt Toms. Huvuddelen av vår försäljning är alpargata, så vi skulle vara klokt att modernisera [det] och utöka från vad alla vet. Vi vill verkligen fira slip-ons-lätt att bära, relevanta för tiden. "

Nu när "skon är ur lådan, så att säga" och märket har brutit med hur det hade gjort saker i över ett decennium, fortsätter Stewart, uppstår många möjligheter. "Det är inte så att vi kommer att ändra vår identitet varje säsong - det skulle vara lättsinnigt och dyrt", konstaterar han. "Gen Z vill rippa upp regelboken och ha kul, på ett optimistiskt och energiskt sätt. Vi fortsätter bara den vägen. "

Smith upprepar detta och noterar hur detta tänkande gäller vad de gör som företag nu också: "Ta det bästa av våra lärdomar på impact -sidan, på produktsidan och på marknadsföringssidan och slita upp resten och ha kul med det vi försöker göra framåt. " 

Mycket har förändrats sedan Toms kom först på scenen. Denna idé om ett filantropiskt varumärke är inte lika ovanligt längre, särskilt som konsumenterna är mycket mer medvetna och medvetna om effekterna av sina utgifter. Så "vi kände att det var så viktigt för oss att utvecklas med det", säger Smith. "Vi ser oss själva som innovatörer och i början rörelsens ledare - och vi är så stolta att så många andra företag har insett värdeförslaget att vara en ändamålsenlig organisation. Så många nya som jag får äran att träffa, och många stora företag säger: 'Vi vill eftermontera detta' eller 'Vi vill väcka mer av detta till liv'. "

Hon fortsätter: "Den här nästa innovationen vi gör när det gäller gräsrotsbra, det är ganska oöverträffat. Vi känner inte många andra företag som ger på den nivån. [Jag hoppas det] inspirerar verkligen rörelsen att fortsätta och inspirerar människor som har varit med ett tag att fortsätta att förnya, vad det än betyder för deras varumärke. Och vi vill dela historien. Vi vill dela med oss ​​av våra lärdomar. Vi kommer att få mycket av det rätt, men vi kommer inte att få allt rätt. Vi kommer att lära oss allt eftersom, och vi vill dela det med världen och fortsätta att förnya, för att hjälpa denna rörelse av vinst och syfte att gå framåt. Jag tror verkligen att det är så vi kommer att lösa världens frågor. "

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.