Hur mode- och detaljhandelsvarumärken använder Snapchat

Av de många sociala nätverk som har kommit fram i det senaste decenniet, har ingen samma surr för tillfället som snapchat. Det sociala nätverket som bara är smartphone, vars meddelanden som försvann automatiskt först gjorde det populärt som sextingverktyg för tonåringar efter lanseringen 2011, används nu av mer än 100 miljoner människor varje dag - och mer än en tredjedel av amerikanerna i åldrarna 18 till 34 varje månad, med en högre engagemangsgrad än Instagram, enligt Comscore.

Trots sin utbredda popularitet med en så viktig konsumentdemografi, märken-särskilt high-end mode och lyx varumärken - har varit långsamma att omfamna plattformen i förhållande till äldre sociala nätverk som Facebook, Instagram och Pinterest. Orsakerna är många, allt från brist på resurser - få av de märken vi pratade med för den här historien hade mer än två personer som hanterar sin sociala mediekommunikation på Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. - till brist på ens rudimentär analys, vilket gör det svårt för marknadsföringsteam att avgöra vilken, om någon, avkastning de ser på en investering i plattformen. (På tal om vilket, reklam på Snapchat är inte heller billig.) Appen har också andra stora begränsningar: utan ett sökverktyg är det enda sättet att hitta ett företag att skriva in sitt exakta användarnamn; dess estetik är naturligtvis mindre polerad, vilket gör det svårt för bildmedvetna lyxmärken; och till skillnad från Facebook eller Instagram kan innehållsskapare inte spara tillgångar (och därmed få dem godkända av överordnade) för att ladda upp veckor eller till och med dagar senare.

Dessa nackdelar har inte avskräckt mode- och skönhetsföretag helt. Varumärken som Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora och Warby Parker postar ofta flera gånger per vecka. Även lyxiga modemärken, inklusive Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry och Valentino, har konton, men med undantag för Valentino tenderar de bara att skapa berättelser kring några viktiga händelser om året, som en doftlansering eller landningsbana show.

Allt detta är att säga att det fortfarande är tidiga dagar för märken på Snapchat - och om du kommer ihåg vad Facebook och Instagram var som innan allt började se exakt likadant ut, det är väldigt spännande sak. Vi undersökte ett antal marknadsförare, digitala strateger och sociala mediechefer om mode och detaljhandel varumärken som gör Snapchat bäst, som var och en, uppfriskande, har tagit en unik inställning till att umgås med följare.

Asos

För brittisk high street -återförsäljare Asos, Snapchat är "allt viktigare" till sin verksamhet - även utan korrekt analys, vet företaget att kunderna finns på plattformen och har möjlighet att nå dem dit. Asos gick med i appen i mitten av 2013 och tog klädselidéer, kontorsturer, rabattkoder och klipp bakom kulisserna från evenemang som sträcker sig från fotografering till modevisningar; Innehållet som ingick i Snapchats sammanställning av Fashion Week Stories visades mer än 20 miljoner gånger i Europa, säger företaget. Återförsäljaren skapar också en stadig ström av Snapchat-relaterat innehåll på dess blogg - smart för att engagera personer som redan är aktiva i appen.

Burberry

Burberry (användarnamn: burberry) anses vara något av en pionjär inom det digitala marknadsföringsutrymmet: Varumärket var bland de första som gjorde sina shower synliga (och köpbara) via livestream, och att konstruera upplevelser som "Tweetwalk" 2011, varvid etiketten förhandsgranskade sin samling på Twitter ögonblick före start på banan. Företaget gick med i Snapchat för ett år sedan för att bygga buzz kring sitt engångsmode i Los Angeles, och har sedan dess endast använt plattformen för att marknadsföra större evenemang, inklusive kampanjutgåvor och lansering av den senaste herrdoften.

Oavsett vilken kanal, Burberrys image är alltid extremt polerad, och samma sak kan sägas om innehållet den skapar - eller snarare koreografer - för Snapchat. För London Fashion Week i september gav det följare en tidig titt på kollektionen, liksom en cameo från Vogue Chefredaktör Anna Wintour; följande februari ökade det sig genom att införa ett inbrott i sin flaggskeppsbutik på Regent Street, med modeller i märkenas varor. Båda mottogs positivt, men inte alla är ett fan. "Jag tycker att [kontot] är underhållande, men det är så" perfekt "att det inte är annorlunda än att titta på en Burberry -annons - det känns bara detsamma, det är samma upplevelse", konstaterade en marknadsförare som vi pratade med.

Everlane

Varenda person vi intervjuade för den här historien pekade på Everlane (användarnamn: everlane) som ett Snapchat -konto att titta på - och av goda skäl. Det femåriga klädmärkets engagemang för transparens har manifesterat sig underbart på plattformen, med sociala medier leder Red Gaskell och Isadora Försäljning som erbjuder frekventa uppdateringar av vad som händer på Everlane -huvudkontoret (den senaste helgen uppdaterade Gaskell följare flera gånger om dagen på konstruktion av företagets sko-popup på Manhattan) och värd för en återkommande funktion som heter Transparency Tuesday, där paret svarar på användarnas frågor om företaget. De har tagit följare till Everlanes partnerfabriker, bjudit in dem till säljmöten och gett dem förhandsgranskningar av kommande produkter. Bakom kulisserna svarar Gaskell och Sales på privata meddelanden som sträcker sig från orderfrågor till stylingråd. "Everlane är verkligen bästa praxis vid denna tidpunkt", säger Sara Zucker, digital marknadschef på Origins. "Jag älskar att veta så mycket jag kan om vad jag har på mig på kroppen, och de berättar verkligen allt."

Sephora

Sephora (användarnamn: sephora) var en relativt tidig användare av Snapchat, som gick live i appen 2014, några månader efter att Snapchat lanserade sin Stories -funktion. För att bygga sin publik har den LVMH-ägda skönhetshandlaren varit värd för tävlingar och arbetat med influencers som Hannah Bronfman (som gjorde en "dag i livet" Story centrerad kring skönhet för Sephora). Idag publicerar företaget i genomsnitt cirka tre gånger i veckan med fokus på produkter som stämmer överens med Snapchats kärn demografi av yngre Millennials och Gen Zers, säger Devon West, chef för sociala medier för Sephora. Återförsäljaren har också ställt upp geofilter i alla sina butiker, så att användare kan märka snaps som de tar på plats med fraser som "Let's Beauty Together." "De gör det riktigt bra för oss", säger West.

Valentino

Valentino (användarnamn: maisonvalentino) är det sällsynta lyxmodemärket som faktiskt postar regelbundet. "[Kontot är] ganska personligt", säger Rachel Arthur, digital strateg och grundare av modemarknadsföringsblogg Mode & mos. Företaget tar ofta följare till sitt showroom och sina butiker för att se produkten, ofta slänger de uppfinningsrika teckensnitt och emojis - vilket kanske inte låter särskilt spännande, men det finns en informellitet som är härligt oväntat. Dessutom håller företagets vilja att posta så ofta - och i Snapchat -estetik - i åtanke. "Eftersom [det når en] yngre konsument kan varumärken vara lite mer lekfulla på Snapchat", säger Arthur. "Mode borde vara så."

Fördelen med Early Adopter

Var konsumenterna är kommer varumärken att följa, och Snapchats användarantagande visar inga tecken på att sakta ner. Många marknadsförare ser fördelen med att vara på Snapchat tidigt: Det finns mindre konkurrens med andra märken och därför mindre buller; det finns fortfarande mycket utrymme att bygga en organisk (snarare än betald) följande; och nyheten hos företag som använder plattformen innebär att megamärken som Burberry och Dior får den extra bonusen för mediatäckning. Samarbetar med en influencer, liksom Gigi Hadid nyligen gjorde med Tommy Hilfiger, eller Sephora med Hannah Bronfman, har visat sig vara ett effektivt sätt att snabbt samla en publik.

Ändå kanske det inte skadar att vänta på att plattformen utvecklas lite längre. "[Snapchat] är inget jag skulle vara emot att rekommendera [till mina kunder]", säger Jessica Kia, medgrundare av digital marknadsföringskonsult RJK -projekt och tidigare chef för globala digitala och sociala medier på Kate Spade New York. "Men vi har inga uppgifter ännu. Vi spenderade hundratusentals dollar på Facebook -förvärvskampanjer förr i tiden, men vi borde ha bränt de pengarna istället, för nu vi kan mäta övergången mellan alla pengar vi spenderade på att skaffa följare och antalet följare som faktiskt handlar, vi vet att det inte är imponerande. På Snapchat finns det ingen koppling till shopping, ingen hänvisningstrafik till din webbplats... Jag ser hellre att ett märke väntar och gör det bra. "

Hemsidesfoto, Burberry hösten 2016: Gareth Cattermole/Getty Images