Framgången för Jen Atkins hårvårdsmärke Ouai är ett testamente för influencermarknadsföringens och Sephoras befogenheter

I en tid då skönhetsföretag kämpar för att få Gen-Zers och millennials upphetsade över att köpa hårprodukter, Ouai - hårstylist Jen Atkinär nästan två år gammalt varumärke-blomstrar. För den första lanseringen 2016 lagrades den i ett litet urval av Sephora -butiker och online. Snabbspolning fram till 2017, och Ouais schampon, stylers och kosttillskott transporteras i 351 U.S. Sephora dörrar, liksom hos en mängd andra återförsäljare över hela landet. Dess globala fotavtryck sträcker sig nu till Kanada, Storbritannien, Australien, Frankrike, Förenade Arabemiraten, Singapore, Thailand och Malaysia. Även om varumärket inte har avslöjat specifika försäljningssiffror, uppskattade experter 15 miljoner dollar i nettoomsättning för året. Sedan finns det sociala inflytande: Ouai har skaffat 316 000 fans på Instagram, och Atkin har själv 2,1 miljoner följare på plattformen. Ouai tog hem priset för bästa skönhetsmärke kl Rotera's invigningsinflytandepriser. Och det har allt uppnåtts organiskt, utan att betala påverkare för att posta - de råkar bara älska det (och dess snygga förpackning, utan tvekan).

Varumärket har fokuserat på att bygga sitt community, investera i verktyg för att hjälpa kunderna att känna sig ännu mer anslutna till produkten. I november 2016 lanserade Ouai en konsultationstjänst på plats där användare kan göra en frågesport som leder dem till produktrekommendationer. Hittills har frågesporten tagits cirka 70 000 gånger, vilket gjorde att varumärket kunde samla in förstapersonsdata och feedback från kunder när produkten flyttades. Inköp från dem som gör frågesporten står nu för cirka 20 procent av webbplatsens totala försäljning.

relaterade artiklar

Därefter lanserar Ouai sin första produkt utanför hårkategorin: a begränsad upplaga doftsats, som innehåller tre rullbollar fyllda med var och en av de dofter som finns över hårprodukterna. All den framgången är svår att ignorera, men Ouai är fortfarande mycket ett nystartat varumärke enligt branschstandarder-det kommer att fira sitt två-årsjubileum i januari. Inför den milstolpen kom vi ikapp Atkin för en uppdatering om verksamhetens tillstånd och vart det ska ta vägen i framtiden.

Ta mig tillbaka till början för två år sedan, när Ouai först lanserades. Vilka var de första målen du satte dig för att uppnå med varumärket?

Det är galet, vi tog precis våra nya kampanjbilder den här veckan och hade hälften av samma besättning som vi hade första gången, så vi påminner alla om hur mycket som har hänt på två år. Egentligen var målet att vara en fräsch röst inom hårvård. Här är jag, en "kändis" -stylist, men också när mina klienter satt i min stol, lärde jag dem att göra sitt eget hår och visade dem knep som jag hade lärt mig genom åren. Jag ville verkligen ha produkter som såg riktigt vackra ut, som var fotograferbara. Jag ville ha något som luktade mer modernt. Det var det enda jag var mest besatt av var doft och att kunna dölja hudlukt eller cigarettlukt.

Jag hade drömt om att ha ett varumärke som var socialt kopplat och gjorde mycket crowdsourcing, och kände mig bara lite mer realistisk än många av de märken som jag hade arbetat med under åren. Jag tror att jag då var riktigt naiv om vad som skulle hända.

Jag tror inte att jag insåg den globala närvaron av Instagram då; Jag var så upphetsad att Sephora var intresserad av att transportera märket i ett litet [antal butiker]. De hade några butiker för oss, och de skulle låta oss sälja på webbplatsen och jag var så exalterad över det. När vi väl lanserades i januari var det väldigt spännande, det var överväldigande - riktigt snabbt fick vi som ett litet team ta reda på hur vi skulle få ut produkten globalt. Vi hade fans i Storbritannien och Kanada och Australien och Mellanöstern. Alla var så glada över att få vara en del av varumärket och prova det.

Det är en ganska spännande grej att få samarbeta med en så stor återförsäljare som Sephora från dag ett. Hur var det och hur har förhållandet förändrats sedan den första lanseringen?

Jag hade träffat Sephora genom [Ouai co-president] Andrew [Knox]. Vi hade bokstavligen mötet med återgivningar - en av mina bästa vänner på 20 år gjorde återgivningarna för oss. Min man [fotograf Mike Rosenthal] sköt vilka flaskor vi hade eftersom vi inte hade alla SKU: er vid den tiden. Så jag tog det och presenterade det för Sephora. I åratal, genom Mane Addicts, hade jag frågat folk vad deras favoritcurlschampo var eller [vad deras favoritschampo var] för volumering. Så när jag satt med Sephora tänkte jag verkligen: 'Jag vill bara fortsätta bygga detta varumärke med våra följare och ha denna känsla av gemenskapen. ' Naturligtvis var det en risk, men jag är verkligen tacksam - de gjorde sin beställning innan vi ens hade produkten, det var galet. De har varit så stödjande och fantastiska för oss, särskilt när vi expanderar utanför USA

Hur har det varit att skala verksamheten och att gå internationellt?

Det har varit riktigt spännande. Jag kom precis tillbaka från Singapore. Vi hade en träff och hälsning i butiken och jag fick träffa förmodligen 150 tjejer som kom bara för att prata om hur mycket de gillar märket och ta en bild och det är för mig så roligt. Jag ser sociala medier och Snapchat som att ingen tittar på, och för mig att få kontakt med dessa tjejer och för att de ska uppskatta det vi gör är verkligen overkligt, det är fantastiskt.

Jag kommer ihåg att jag talade vid en eldchatt Glansigare hade mot början, förmodligen inom de första sex eller åtta månaderna. Det var en tjej som frågade Emily och mig något i stil med "hur planerar ni att skala globalt och ändå behålla er autentiska röst?" och jag sa till henne: "Önska oss lycka till." För jag tänker vad intressant om varumärket är att vårt budskap resonerar så mycket med dagens flicka och tjejer som är sociala och som förväntar sig mer av ett märke än bara, här är ett gäng produkter som kastas på du. På grund av Sephora och deras stöd har vi kunnat få kvalitetsprodukter och vi har inte behövt offra någonting, vilket är fantastiskt. Vi litar på dem - de är en kraft. De är så trovärdiga. Så de har hjälpt oss att kunna få vår produkt till så många tjejer.

Det gör mig fortfarande ont, för varje dag hör vi från tjejer i Saudia Arabien och Irland som säger att de vill ha Rose Hair & Body Oil. Och det tar tid att få produkter med båt över till Singapore eller Mellanöstern. Så det är det svåra för mig, för jag vill få ut det så snabbt som möjligt, men vi måste också följa så många regler och tester. Men vi har fortfarande många fler länder att komma in i. Vi gör det riktigt bra i Storbritannien, i Kanada, i Australien. Mellanöstern är en riktigt bra marknad. Min dröm är att komma in i Mexiko och Sydamerika. Vi har massor av följare där nere som har bett om det. Och det finns andra delar av Europa som jag längtar efter att komma in i.

Nu när du är ett par år inne, vilket perspektiv har du som du önskar att du hade känt i början?

En sak som jag har blivit förvånad över är att jag kommer att träffa några återförsäljare och de kommer att fråga oss, 'Vad är din SKU -lista till 2019?' Och jag är som, 'Vad menar du?' Andra märken kommer att ge dem en fullständig lista över vad de kommer ut med, och jag är som, "Jag har ingen aning." Våra tidslinjer är verkligen hård. Vi sitter inte i ett styrelserum och bestämmer vad vi ska göra under de kommande två åren. Vi har verkligen fler konversationer och crowdsourcing om förpackningar och färg och doft. Vi bestämmer vilken produkt vi ska göra härnäst utifrån vad våra följare efterfrågar. Men på grund av det, i den minut vi bestämmer oss för nästa produkt, är det blod, svett och tårar att arbeta med det, testa det och få ut det på rätt tid. Vi har inte kudden till ett års planering för marknadsföring och sociala bilder. Vi springer bara som höns med huvudet avskurna.

Men jag älskar att vi gör saker annorlunda. Jag kan inte klaga, för i slutet av dagen är vi bara händerna. Vi crowdsourcerar och alla hjälper oss att bestämma vilka produkter vi ska komma ut med.

Vad inspirerade dig att skapa lojalitetsprogrammet, och hur ser du på att bygga upp den typen av samhälle som gynnar verksamheten på lång sikt?

Utanför att bara skapa produkter lyssnar vi verkligen på vad allas behov är, och en sak som många av våra följare frågade efter var att de verkligen ville ha något recept. Jag får förmodligen mellan 150 och 200 konsultförfrågningar personligen varje vecka, så vi ville ta reda på ett sätt att ge en personlig konsultation online. Nu har det tagits 70 000 gånger. Sedan var det andra lojalitetsprogrammet.

Jag tror att Sephora har varit så smart om att verkligen tillgodose sitt samhälle - deras kunder är så lojala. Vi arbetade med lojalitetsprogrammet förmodligen i nästan ett år. Vi började kartlägga det förra året. I princip vad vi ville göra var att uppmuntra människor att följa oss på sociala platser och lämna recensioner och få dem att registrera sig för våra mejl. Vi ville typ ge våra följare och våra lojala kunder belöningar: gratis frakt, resestorlekar, produkter i full storlek, merch.

Förutom doft, merch och hårtillskott, finns det några andra produktområden du planerar att utöka till nästa?

För mig var doften så, så spännande. Vi har många tjejer som älskar produkterna, men vi har fortfarande många hårprodukter som vi behöver för att få ut. Vi har så många innovativa saker på gång. I december kommer jag att vara i New York för en ny lansering som vi har som jag inte riktigt kan prata med ännu, men just nu är doften verkligen vad jag fokuserar på. Det är vår första satsning utanför hårkategorin och jag känner att Ouai -tjejen bara handlar om livsstil.

Det finns fortfarande några fantastiska produkter som vi har kartlagt under de kommande sex månaderna som jag verkligen är glada över, men jag känner också fortfarande att det saknas många saker där ute marknad.

En sak du pratar mycket om är att du inte riktigt gillar tävlingsbegreppet och du tror att det finns plats för alla att lyckas. Hur har du kunnat behålla den filosofin när du byggde ett så framgångsrikt företag?

Det är roligt att du frågar det nu för att för första gången någonsin kommer en av våra konkurrenter ut med en produkt som liknar vår ungefär samtidigt. Jag var tvungen att ta en dos av mitt eget råd. Jag var så upprörd. Men vi är väldigt offentliga om många saker. Vi är på Snapchat hela tiden. Så jag är säker på att våra konkurrenter tittar.

Jag har alltid varit den typen av människor som bara stannar kvar i mitt körfält och jobbar hårt. Jag försöker bara sprida positivitet. Jag tycker bara att svartsjuka och konkurrenskraft är riktigt giftiga. Men här är jag med märket och jag är så skyddande för det, det är konstigt, det är nästan som en moderlig grej nu. Det känns som min bebis. Och alla ger 120 procent i vårt team - det handlar inte bara om mig nu, det handlar om den här lilla familjen. Vi pratade om det igår på kontoret och jag var som om du vet vad? Vi är vi. Vi jobbar så hårt, vi gör allt vi ska göra och vi har kul. Så jag måste bara släppa det.

Jag känner att det finns tillräckligt mycket för alla. Jag har sagt det till frisörer hela min karriär: Det finns tillräckligt med huvuden för alla att curl. Det finns ingen anledning att vara avundsjuk. Och jag känner samma sak om detta scenario.

Denna intervju har redigerats för tydlighetens skull.

Observera: Ibland använder vi affiliate -länkar på vår webbplats. Detta på inget sätt påverkar vårt redaktionella beslutsfattande.

Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.