Varumärken och marknadsförare har länge försökt lista ut hur man använder Instagramatt göra mer än att dela estetiskt tilltalande bilder, som att driva trafik i onlinebutiken eller försäljning - båda utmanande saker att åstadkomma när det är omöjligt att lägga till klickbara länkar till en Instagram rubrik.
En ny studie ger den första riktiga data om en Instagrams förmåga att driva försäljning och kanske ännu viktigare, fotoelementen som ökar försäljningskonverteringarna. University of Wisconsin närmade sig Olapic, en plattform som gör det möjligt för återförsäljare att vara värd för ett kuraterat flöde av Instagram -bilder på sina webbplatser, för att samarbeta i studien. (Olapic försöker övertala återförsäljare att använda sin tjänst på sina produktsidor för att förbättra konverteringar - några återförsäljare säg att det har - varför Olapic gav University of Wisconsin tillgång till all sin data.)
Studien identifierade fem element som ökar ett Instagram -fotos makt att inspirera till ett eventuellt köp. De är i ingen särskild ordning:
• Höga nivåer av gult eller blått.
• Längre bildtexter.
• Inga frågetecken eller utrop.
• Inga filter.
• Från sällsynta affischer med högt antal följare.
Vid första anblicken var jag lite misstänksam och förvirrad, som du kanske är nu. Som jag nämnde kan du inte sätta länkar i Instagram -bildtexter, så det finns inget sätt att mäta trafik och försäljningskonverteringar från Instagram med hjälp av befintliga webbanalysverktyg. Hur kan någon ens spåra detta?
Purush Papatla, professor i marknadsföring vid University of Wisconsin, säger att han och hans forskargrupp studerade människor som tittade på användargenererade Instagram-foton som är värd för ett varumärkes sida (via Olapic) och spårade sedan om den personen så småningom köpte något av det märket, för att se om det köpta objektet fanns i en bild som han/hon tidigare hade tittade. Elementen som nämns ovan presenterades ofta på foton som i slutändan inspirerade till ett köp under en sexmånadersperiod.
Vad betyder detta för varumärken? Intressant nog fann Papatla och Olapic medgrundare Pau Sabria att de element som tenderade att utlösa engagemang (gillar, kommentarer) inte var samma element som utlöste försäljningskonverteringar. Dessutom överensstämde deras resultat inte med befintliga data om hur färger ska påverka människor. Det har gjorts "mycket forskning om färgens effekt på människor", förklarade Papatla: Till exempel att rött upphetsar människor mer. Olapic -studien visade dock att rött inte hade någon effekt på försäljningen.
Detta gör saker mer komplicerade för varumärken, sa Sabria. "När man försöker definiera en visuell strategi måste [varumärken] försöka eftersträva [engagemang och försäljningskonvertering separat]" och "använda en blandning av kriterier när man samlar Instagram -foton."
Sabria förutspår att i framtiden, när e-handel blir allt mer visuell, kommer vi att se fler användargenererade foton i e-handel och i slutändan mer personliga e-handelsupplevelser.