Fashion Week körs på nya designers – men vilket stöd får de efter?

New York Fashion Week för med sig en hel del surr: en första raden klädd från topp till tå av designern du jour, Instagram översvämmat med videor från sista promenader, redaktörer som rusar hem efter showen för att arkivera berättelser. Men för designers som fortfarande hittar sin fot i branschen är en show mer än bara ett spektakel. Det kan vara ett make-or-break-ögonblick som involverar en enorm investering.

Med tanke på nämnda investering är noggrann planering nyckeln. Lindsey Solomon, grundaren av kommunikationsföretaget Lindsey Media, har specialiserat sig på att arbeta med små, framväxande varumärken i de tidiga stadierna av deras verksamhet, och bygger upp till den punkt där de vill presentera på modeveckan. I New York börjar det med att navigera i det redan fyllda schemat, där shower är spridda över två, kanske tre stadsdelar och en tidslucka kan ha flera evenemang som tävlar om OSA.

"Jag måste vänta på att kalendern kommer ut och placera dem på lämpligt sätt vid en tidpunkt som inte kommer att skruva över dem helt", säger han.

Ändå, i sig är väl mottagen show ingen garanti för framgång - se bara till de mycket älskade presentationerna av numera nedlagda varumärken som Sies Marjan, Zac Posen eller Cushniet et Ochs som bevis. Man skulle kunna hävda att de mest avgörande ögonblicken kommer efter.

När luckan på schemat är låst, platserna är fyllda och en framgångsrik show har kommit och gått, arbetar Solomon med designers för att trafiksätta prover och underlätta intervjuer. "Att bli granskade, det är vad de är oroliga för", säger han.

Men medan traditionella medier — a Vogue placering här, en Elle funktion där — kan bidra till att öka en designers synlighet, det översätts inte nödvändigtvis till direktförsäljning. I slutändan, om ett varumärke inte kan betala sina egna räkningar, spelar en positiv uppskrivning ingen roll.

"Utmaningarna som nya designers ofta möter har att göra med kassaflöde, produktion och logistik", säger Libby Page, Net-a-Portermarknadsdirektör. "Vi har inte ont om kreativa hjärnor och talang i branschen, men att säkerställa en stabil backend är superviktigt."

För nya talanger innebär att bygga ett företag med begränsade resurser att man tvingas välja och välja hur man bäst fördelar dessa resurser när som helst. Även om en show skapar buzz, kanske en designer inte har råd med PR- och marknadsföringstjänster för att bygga vidare på den.

"Vad jag stöter på som någon som jobbar mycket med nya varumärken: de har budget två gånger om året [under modeveckan], men utanför det har de inte ens råd med de mest grundläggande av mina tjänster”, säger Solomon. Han befinner sig ofta i vad han beskriver som en "besvärlig position", att arbeta och ge råd när han inte får betalt för det.

När varumärken arbetar för att navigera i sina behov med en stram budget, kan något som traditionell PR falla åt sidan till förmån för onlineinteraktioner, som kan koordineras med inget annat än en DM. När kläderna är i händerna på en influencer eller kändis, har en selfie- eller paparazzi-bild kraften att sälja ut en vara eller få meddelande från en stor återförsäljare.

"Jag tycker att marknadsföring, sociala medier och lookbooks för ett varumärke spelar en avgörande roll i berättandet", säger Page. "En stark visuell identitet är lika viktig [som kläderna]."

Butiker som Neiman Marcus och Nordström har länge haft golvyta för blivande designers, och alltmer har dessa blivit ömsesidigt fördelaktiga relationer: De skapar varumärken med mer strukturerade partnerskap och låter återförsäljare komma in tidigt med potentialen nästa stora sak.

I ett försök att bygga fler av dessa typer av relationer lanserade Net-a-Porter dess Vanguard-program under 2018, och har gått vidare med att sätta spotlight på designers som Peter Gör och Christopher John Rogers. Syftet har varit att gå längre än försäljningen, mentorisera dem i allt från affärsutveckling till sociala medier under en tvåårsperiod. Bergdorf Goodman och Saks Fifth Avenue har lanserat liknande inkubatorprogram (Radar och den Emerging Designer Accelerator Program, respektive) för att lyfta fram deras framväxande talang. Så hur ska varumärken fånga deras uppmärksamhet?

För Page är arbetet med nya designers en del av att säkerställa Net-a-Porters långsiktiga framgång inom branschen, ett sätt att ständigt utvecklas och erbjuda kunden något nytt och unikt. "Det handlar om att hitta en designer med ett distinkt varumärkes-DNA som gör att de sticker ut från allt annat vi redan har på sajten", säger hon.

Sukeina, som säljs hos Bergdorf Goodman och Hampden Clothing, har närmat sig detaljhandelspartnerskap på ett sätt som föreställer dem bortom ett enkelt utbyte av varor och tjänster. "Vi satte tonen ganska tidigt att vi samarbetar mot något större än var och en av oss separat", säger Omar Salam, varumärkets grundare och kreativa chef. "Vi försöker inte bara sälja klänningen. Vi hoppas att klänningen efterliknar något större än handeln i världen."

Salam hävdar att nu "mer än någonsin kommer autenticitet att bli den största valutan. Gen Z kräver mer än bara en rosett på en klänning. De är nyfikna och nyfikna och vill veta varför. När det inte finns något bakom så håller det inte."

Som sagt, det handlar inte bara om varumärkesetos och berättande. Angående hennes utvärderingsprocess, tillägger Page: "Om produkten är bra, oavsett buzz, kommer våra kunder att älska den, och det är vad vi alltid tänker på."

Varumärkesgrundare bör också utvärdera vad framgång betyder för dem. Till exempel, inte alla designer likställer i sig orden "framgång" och "livslängd". Salam ser Vera Wang, som lanserade henne företag 1990 och "skapar med en verve" som inspiration, i motsats till "hus som köptes för att de ville utnyttja ut."

Framgång, som han definierar det, handlar inte om pengar eller att bygga ett namn. "Min fråga till mig själv och till teamet är: Som ett resultat av att vara här, vad kan vi lösa, vad kan vi inspirera?"

När det inte finns en massiv budget för influencer-marknadsföring och PR, är det också särskilt viktigt för varumärken att inspirera till en autentisk lust för sina produkter.

I slutändan är det den äktheten som Salam ser föra människor organiskt till varumärket. Han använder inte termen "influencers", utan istället "förstärkare", när han hänvisar till de som stödjer hans varumärke - en nick till dessa människors exponentiella räckvidd.

"Vi hade kvinnor som medan de var ansiktet utåt för stora varumärken skulle vända sig om och köpa en Sukeina-klänning", säger han. (Amal Clooney och Naomi Campbell har båda burit märket). "De fick betalt för att bära det någon annanstans och betalade för att bära det här, när vi var ett riktigt litet märke."

Att hitta stöd när modeshowen har tystnat handlar delvis om att kunna skapa en unik vision och bygga en gemenskap kring den. Som man kan se med den fortsatta framgången för varumärken som Telfar eller Luar, kan en robust community av supportrar hjälpa till att lyfta din profil och öka din attraktion till potentiella medarbetare.

Page ser en autentisk vision som att den inte bara stöder det befintliga samhället, utan också har kraften att dra in ett helt nytt fandom. "När vi lanserar en framväxande designer med en stark historia berättar vi det för vår kund, och det håller ofta farten uppe," säger hon.

Förhoppningsvis varar det för evigt - men om inte, åtminstone tills modeveckan rullar runt igen.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.