Australian Fashion's Hopeful Rebound

Efterbetalning Australian Fashion Week avslutades i Sydney förra veckan, och även när Covid-19-fallen ökade runt om i världen, signalerade det årliga evenemanget en hoppfull återhämtning från pandemirelaterade bakslag.

För ett år sedan såg det ut som om Australiens modeindustri hade klarat pandemin bättre än nästan något annat lands: Juni 2021 blev Sydney en av de första städerna att hålla en personlig modevecka sedan viruset först rev genom världen i 2020. Men bara ett par veckor senare pressade ett deltautbrott New South Wales tillbaka till full lockdown; utan förvarning tvingades butiker stänga i mer än fyra månader – ett hårt slag för designers som är beroende av lokalt tegel och murbruk, för att inte tala om deras anställda.

"Våra fantastiska team i butiker har varit tvungna att hantera omedelbara stängningar, instabilitet på marknaden, en långsam återgång till fysisk detaljhandel och kund serviceutmaningar, när kunder ibland var lika frustrerade som våra team var", skriver Sophie Holt, kreativ chef för Oroton, i en e-post. Oroton grundades 1938 och är Australiens äldsta lyxmodeföretag; det var mitt i en kritisk varumärkesöversyn när pandemin slog till.

Precis som på USA och andra marknader har australiensiska varumärkens stabilitet under och "efter" pandemin varit beroende av deras individuella affärsmodeller och förmåga att snabbt anpassa sig.

"Vi har många olika kanaler och intäktsströmmar, vilket är användbart", förklarar Edwina Forest, medgrundare av Aje. Lanserades 2008, det hållbart sinnade varumärket för kvinnor driver nio butiker bara i New South Wales. Lyckligtvis var dess internationella grossistverksamhet på ett bra ställe, och Aje kunde flytta sina resurser och investera i sina e-handel (som nu betjänar 77 länder) och öka andra digitala insatser – en pivot som nu är bekant för modeföretag runt om i världen värld. Liksom många andra lanserade Aje också en mid-pandemisk aktivklädeslinje, Aje Athletica, för att betjäna kunder som inte nödvändigtvis letade efter puffärmsklänningar vid den tiden.

"Hela vårt detaljhandelsimperium stängdes, men vi kunde fortfarande göra en vinst online", säger Forrest. Medgrundaren Adrian Norris tillägger: "COVID var definitivt en chock för systemet för alla. Men jag känner att många människor, särskilt i vår bransch, hade tur eftersom det tvingade dem att tänka på hur de pratade med sina kunder och sålde; vissa människor och vissa varumärken, som vårt, blomstrade verkligen."

Bondi Born, ett kommande badklädesmärke som är mindre etablerat än Aje, klarade sig också bra. I dess fall var det ett plus att vara liten med färre detaljhandelskanaler.

"De flesta av våra återförsäljare är online, som Net-a-Porters och Moda [Operandi]s, och de fortsatte att göra bra ifrån sig", säger medgrundaren Dale McCarthy. "Vi tappade beställningar från varuhus och resorter, men under båda somrarna kunde australiensarna resa. Så vi gjorde det extremt bra i Australien."

Bondi Borns största bakslag var avbrottet i dess försörjningskedja – ett problem som påverkar varumärken överallt världen, även om Australien är unikt utmanad av sitt extrema fysiska avstånd från de flesta andra länder.

"Våra simtyger är konstruerade i Italien. Normalt tar det sex veckor från vi beställer tills de levererar; nu är det sex månader, beklagar McCarthy. Som ett resultat kunde varumärket inte fylla på sina storsäljare under den senaste avgörande semestersäsongen. Men det går vidare, efter att redan ha beställt sina italienska badtyger för nästa år. För nya resortkläder började man köpa cupro, ett växtbaserat sidenalternativ, från Japan.

"De verkar inte ha samma problem med leveranskedjan", delar McCarthy, som noterar att fraktkostnaderna också har blivit "hemska". "Men vi är inte det enda varumärket som går igenom det här."

Även om pengar kanske inte växer från någon av landets berömda varierade och rikliga flora, är det Det verkar som att pandemistöd inte har varit så svårt att få tag på som det var i vissa andra delar av landet värld. Som svar på nedstängningar gav den australiensiska regeringen på ett tillförlitligt sätt subventioner till drabbade småföretag, för att mildra förlorade inkomster och jobb. Man började också göra investeringar som riktar sig specifikt mot modebranschen, inklusive allokering AU$500 miljoner ($380 miljoner USD) 2021 för att göra Sydneys Powerhouse Museum till ett mode- och designnav; platsen stod värd för sin första runwayshow under årets modevecka.

Även 2021 spenderade regeringen 1 miljon AU$ (753 000 USD) för att etablera ett officiellt varumärke "Made in Australia" avsett att uppmuntra lokala tillverkning, som har minskat tack vare billigare alternativ utomlands - trots landets rykte om hållbara, etiska affärer praxis.

En undersökning beställd förra året av Australian Fashion Council (deras CFDA) visade att landets modeindustrin bidrog med 27,2 miljarder dollar till den australiensiska ekonomin och genererade 7,2 miljarder dollar export. Som svar verkar det som om regeringen har tagit mode på större allvar som en möjlighet till ekonomisk tillväxt. Ändå finns det många aspekter av branschen som lämnats oberörd av dessa (hittills) till stor del offentliga initiativ.

Medan de med butiker var tacksamma för pandemirelaterade subventioner (som också gavs till restauranger och andra företag) kunde designerna jag pratade med inte dela med sig av några andra konkreta sätt som deras företag hade dragit nytta av statligt stöd. Som sagt, Destination New South Wales, en statlig turistbyrå, är en av Australian Fashion Weeks största underwriters och har varit för de senaste 12 åren, enligt Natalie Xenita, VD för IMG Fashion Events and Properties, Asia Pacific, som organiserar händelse. När det gäller sponsorer har Afterpays engagemang, som började 2021, möjliggjort många av evenemangets senaste förbättringar och uppdateringar.

"Det har faktiskt blivit mycket bättre sedan Afterpay började bli sponsor", konstaterar McCarthy. "De har investerat mycket mer pengar."

Dessa Afterpay-medel har till exempel gjort det möjligt för IMG att avstå från designers deltagandeavgifter under de senaste två åren. "Det har varit så viktigt för oss att fortsätta att avstå från designerns deltagandeavgifter även i år eftersom jag tror att återhämtningen av industrin från pandemin kommer faktiskt att ta mycket längre tid än vi från början förväntade oss, säger Xenita.

En annan ny källa till pengar: konsumenterna. Förutom att skapa speciella program sålde IMG och Afterpay biljetter till utvalda landningsshower i år, och för första gången satte kunderna tillsammans med media och köpare. Deltagande designers fick 50 % av biljettförsäljningen; de flesta, om inte alla, tilldelade biljetter såldes, enligt Xenita.

Även om det inte verkade hindra konsumenternas intresse för evenemanget, var ett annat hett diskussionsämne mellan showerna de australiensiska formgivarna på ett iögonfallande sätt. frånvarande från AAFW, inklusive utbrytande stjärnor som Christopher Esber, Ellery och Dion Lee, som hjälpte till att sätta Australien på kartan som en källa för nya modetalanger.

"Det var inte lika många stora designers på schemat i år, och det tycker jag är lite tråkigt", delar Aje's Norris utan att nämna namn. "Jag tror att vi måste stödja vår bransch. Och vi var väldigt övertygade om att vi skulle komma tillbaka enligt schemat och dyka upp. Vi visste att vi skulle göra vackra grejer som skulle få uppmärksamhet, och det är vad vår bransch behöver. Det behöver inte fler människor som försvinner och inte visas."

För en andrahandsmarknad som Australien (en dyr 15-20 timmars resa från Europa och USA) som inte får samma nivå av internationell uppmärksamhet som de "fyra stora" modeveckor, att ha den rätta mixen av etablerade och framväxande varumärken är viktigt för att väcka intresse – särskilt efter en pandemi som hindrade internationell tillväxt för många.

"Det är ett riktigt noggrant recept som vi följer för evenemanget, för att ha Aje, till exempel, och Romantik föddes — de stora, etablerade varumärkena som har internationell ryktbarhet — är så viktiga för att driva intresset för det evenemanget sedan uppmärksammar de framväxande formgivarna", förklarar Xenita. "Jag tror att de framväxande formgivarna också är en väldigt viktig del av evenemanget eftersom alla, ur ett mediaperspektiv, vill upptäcka nästa stora sak."

Det finns bara alltid en risk att nästa stora grej kan ta sig till en större, mer lättillgänglig damm som New York eller Paris. Naturligtvis är det svårt att klandra ett varumärke för att följa den väg de tror har den starkaste avkastningen, särskilt när resurserna är begränsade.

Där årets AAFW gjorde framsteg (och rubriker) var inkludering, med debuten av två nya gruppshower: en för designers catering till plus storlekar, och en annan för designers fokuserade på adaptiva kläder för människor med funktionshinder. Den uppenbara kritiken här är att verklig inkludering skulle vara alla designers som införlivar design för dessa undertjänade grupper i sina samlingar. För att vara rättvis var casting märkbart varierande under hela veckan - mer än någonsin tidigare, enligt Xenita.

Detta var också det andra året av AAFW: s Indigenous Fashion Projects och First Nations Fashion and Design grupputställningar, med designers som tillhör grupper vars närvaro i Australien är före brittiska kolonisering. Under hela veckan inkorporerade flera varumärken också korta hyllningar till dessa grupper, som fortsätter att utsättas för diskriminering och lider av koloniseringens destruktiva effekter.

Frågade om dessa initiativ härrörde från bredare samtal som ägde rum i Australien (liknande de i staterna angående systemisk rasism), säger Xenita, "Jag tror definitivt att vi använder evenemanget som en katalysator för kultur."

Hon ser dessa hängivna händelser som språngbrädor mot mer universell inkludering, teckning paralleller till Australiens mångåriga Next Gen-program, en gruppshow som fungerar som en startplatta för nya designers. Designers fortsätter ofta med att arrangera sina egna fristående runwayshower efter att ha deltagit.

"Jag skulle vilja se vår första fristående First Nations designershow nästa år", säger hon när jag frågar om IMG: s mål för AAFW. "Jag skulle älska att se att det också spred sig till Adaptive Clothing Collective-showcasen och ha vår första fristående adaptiva modevisning; samma sak för Curve Edit. Jag tror att det skulle vara en riktigt bra reflektion över konsumenternas efterfrågan för dessa kategorier också." 

Kanske är det denna blandning av kommersiell medvetenhet, kulturell substans och rå konstnärlig talang som i slutändan kommer att definiera denna mycket avlägsna, mycket unika årliga händelse när den återhämtar sig helt från pandemin och kommer in i dess egen.

Avslöjande: IMG tillhandahöll resor och boende för mig att delta i och täcka Afterpay Australian Fashion Week.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.