Idag gäller "influencer" alla typer av onlineskapare bortom ambitiösa vackra människor, från TikTokers till en ny gard av kommentatorer som är lika flytande i memes som Margiela. Men det är fortfarande oklart vem bland de nya gardet som kommer att kunna parera sin nuvarande publik till en bestående karriär.
Under åren sedan det kom in i kulturlexikonet, uttrycket "modeinfluencer" har kommit för att frammana en speciell bild: en noggrant friserad kvinna - vanligtvis ung, vanligtvis smal - med en garderob full av begåvade kläder och ett bildperfekt Instagram-flöde. En spegelselfie här, en designer som packar upp där och tiotusentals beundrande följare som dubbelklickar på varje inlägg och släpper hjärtemojis i kommentarerna.
Men eftersom det är mode, kan ingen trend vara för evigt, och det som verkade fräscht och störande för ett decennium sedan har idag gått in i klichéernas rike. Denna genre av influencer har fortfarande makt: Den mest framstående nu rodretflera miljoner dollarföretag och har passerat tröskeln till kändisstatus. Men deras väg till framgång - Wordpress-blogg till Instagram-flöde till modeveckan på första raden - är produkten av en annan era. Idag gäller "influencer" alla typer av onlinekreatörer bortom ambitiösa vackra människor, från TikTokers och YouTubes startbanahistoriker till Twitter-personligheter och nyhetsbrevsskribenter, från stylister och redaktörer till en ny garde av modekommentatorer lika flytande i memes som de är Margiela.
När fältet expanderar, öppnar det fler möjligheter för kreatörer som inte passar den traditionella formen. Samtidigt blir influencervärlden mer övermättad för varje dag, och det är fortfarande oklart vem bland de nya gardet som kommer att kunna parlayera sin nuvarande publik till en bestående karriär. Kan modeskapare hålla människor intresserade utan att göra deras ansikte till deras varumärke? Kan de fortsätta att uttrycka sina ofiltrerade åsikter när sponsrade innehållserbjudanden ligger på bordet? Kommer de så småningom att ta steget från sociala medier till skyltar och styrelserum i toppmodehus?
På Bottega Venetas februarishow i Milano, veteranbloggaren Bryan Yambao anmärkte på en förändring bland de inbjudna från "influencers i personlig stil" till vad han kallade "röster"; istället för de vanliga streetstyle-ämnena, twittrade han, det fanns Instagrammarna bakom @newbottega, @ideservecouture och @stylenotcom. Även om dessa konton är populära — @stylenotcoms enkla utskick har lockat mer än 20 000 industribevakare i en fråga om månader, @ideservecouture pysslar med modevärlden för en publik på 85 000, det fan-runna @newbottega dokumenterar husets estetik för mer än en miljon följare – deras skapare stannar oftast bakom kulisserna och lägger upp kommentarer eller samlingsbilder snarare än deras dagliga kläder. Att de fick inbjudningar till en av modemånadens hetaste biljetter visar det växande intresset för en ny typ av modeinfluencer, en som inspirerar till samtal lika mycket som konvertering.
"Jag tror att varumärken nu, mer än någonsin, verkligen är ivriga att få folk att diskutera och dissekera och entusiastiska över sina shower", säger Rachel Tashjian, modenyhetschef på Harpers Bazaar och skaparen av det populära veckonyhetsbrevet Opulent Tips. "Det kanske inte är antalet likes som att skicka en handväska till en influencer kan få dem, men engagemanget är så intensivt."
Hon pekar på den jämna strömmen av frågor och kommentarer José Criales-Unzueta (som till och med blev namnsläppt i den nya "Skvallertjej") gör ett nytt inlägg på sina Instagram-berättelser och DM: n hon får efter varje ny kollektionsrecension - några ger beröm, andra undrar hur hon missade en referens till, till exempel, utseende 36 i Hedi Slimane's Spring 2016 samling.
Processen är deltagande, men inte i riktigt samma parasociala bemärkelse som de flesta påverkare/följare-interaktioner, eftersom fokus inte ligger på kritikern personligen. Följare vill ta med sina kunskaper och åsikter till diskussionen lika mycket som de vill se vad en kreatör har att säga. De är också ivriga att lära, hävdar Kim Daniels, a.k.a. @thekimbino, en Perth-baserad digital arkivarie med mer än 160 000 följare på Instagram och Twitter.
När hon skriver om något mindre känt ögonblick i modehistorien, som fotografen Charles Traubs bilder på New York-bor på 70-talet eller Jamiroquai bär Tom Ford för Gucci, matar Daniels sina följares nyfikenhet och bjuder in dem att göra mer forskning. Med ett standardinlägg för influencer-outfit säger hon: "Jag tittar på det och tänker: "Vad gör det för mig?" Jag kan respektera det. Jag kan gnälla över det. Men folk vill ha något mer, något de kan ta bort." Inflytande, i hennes sinne, handlar inte bara om att inspirera människor att bära Fashion Nova eller köpa ett nytt läppstift: "Det är inte bara en produkt. Det är mycket bredare nu."
Daniels undersöker nu hur hon kan utnyttja sin synvinkel och högprofilerade följare till ett heltidsjobb. Att konceptualisera fotograferingar för tidningar är ett kortsiktigt mål, och den här veckan meddelade hon att hon är det samarbetar med detaljhandelsaggregatet Lyst på en serie köpbara, pedagogiska "arkivdyk". Vägen till intäktsgenerering för arkiv- och kritikkonton är inte lika entydig som det är för influencers av personlig stil, för vilka varumärkesrekommendationer och produktplaceringar i huvudsak är en del av jobbet beskrivning.
Vissa plattformar gör det lättare att få betalt än andra: YouTubers kan tjäna pengar på annonser, medlemskap och varor; Substack-skribenter kan ställa in prenumerationsavgifter; TikTok har en Creator Fund och en tipsfunktion. Men dessa erbjuder ynka inkomster jämfört med potentiella varumärkesaffärer. Plattformar arbetar också i allt större utsträckning med topptalanger direkt: Instagrams moderbolag Meta bjöd in 12 kreatörer att göra kortformat videoinnehåll vid Oscarsgalan i år i ett försök att stärka Reels relevans, medan TikTok sponsrade London Fashion Week i september förra året, vilket säkerställde att talangerna fick plats på första raden på utställningarna. Twitter, medan utan tvekan hemvist för den mest engagerande diskursen runt branschen tack vare High Fashion Twitter community, har hittills inte gjort mycket för att öka kreatörer eller ge dem den typen av intäktsgenerering som kan uppmuntra dem att stanna kvar.
Tashjian föreslår att vanliga publikationer skulle vara smart att anlita dessa skapare för att skriva eller skapa innehåll åt dem - och det är faktiskt många som är det. Kimbinon har en kolumn för Ansiktet. Criales-Unzueta är en regelbunden bidragsgivare till i-D och skrev nyligen en funktion för Fashionista. Louis Pisano har gjort gatuliknande kommentar för Vogue Frankrike och profilerade Beyoncés stylist för Harpers Bazaar; Men på senare tid är den Paris-baserade skaparen oftare den som det skrivs om (se: Intervju Tidningens senaste stycket döpte dem till "Instagrams stökigaste modeinfluencer").
Personliga varumärkesansträngningar som Pisanos - att gå från "röst" till "ansikte" - kan i slutändan vara oundvikliga, för vad traditionella modemedier ger i form av prestige och branschkopplingar, det saknas in budget. Och även om influencers verkligen kan klara sig enbart på sponsrat innehåll, driver de mest framgångsrika idag inte bara produkter: de bygger företag.
Hilary Williams, en partner på influencer management-företaget Digital Brand Architects, representerar en rad kreatörer som har utvecklat produktlinjer för nationella återförsäljare, skrivit bästsäljande böcker och skapat populära online kurser. När det gäller att signera talang, förklarar hon, tittar hon inte bara på estetik eller mått, utan efter unika röster som inspirera sina följare att agera, oavsett om det är att testa en ny trend, göra ett recept eller gå med i en konversation.
"Vilken plattform du än befinner dig på, vilken vertikal du än hamnar i, handlar det om: Vem är din community? Vad är det här för budskap som du lägger ut i världen? Och hur är det egentligen att inspirera andra att göra riktigt coola saker eller göra bra?, säger hon.
Förutom att vara en innehållsskapare med varumärkessponsring driver Chriselle Lim flera företag, inklusive en doftlinje och en startup för barnomsorg.
Foto: Imaxtree
Medan miljontals människor kanske följer mega-influencers som Chiara Ferragni eller Chriselle Lim för att stirra på designerhandväskor och påkostade hotellrum, de allra flesta av dem handlar inte i samma butiker eller bokar samma semester. De behöver inte: Ferragni och Lim kan ha börjat som bloggare med personlig stil, men mycket av deras verksamhet ägnas nu åt att driva och ge råd till varumärken. (Lim är delägare Phlur dofter och barnomsorgsstartupen Bümo, medan Ferragni driver sitt modemärke med samma namn och sitter i styrelsen för Tod's.) Den genomsnittliga modefantasten idag är mer benägen att köp Abercrombie-jeansen rekommenderas av en TikToker som bär deras storlek och shoppar i deras prisklass. Detta förändrar vilka influencers som kan tjäna pengar på sina följare – och hur de kan göra det. De största kontona är inte nödvändigtvis de bästa på att sälja produkter; anhängare i dag vet när de är shilled till, och de är mer benägna att bli påverkade av rekommendationen från en vän eller pålitlig källa. Med Instagram och andra plattformar utöka sina verktyg för kreatörer att sälja direkt till publiken kommer relaterbarheten sannolikt att bli ännu mer av en gyllene biljett.
Detta betyder dock inte att influencers behöver vara en everygirl för att hitta en efterföljare. Med mängden innehåll där ute är originalitet och substans mer värdefulla än någonsin. Titta på de stigande stjärnorna på TikTok, av vilka många går tillbaka till bloggandets tidiga dagar, när individualitet – och för att vara ärlig, lite konstigheter – var välkomna. Skapare Visdom Kaye samlar miljontals visningar på videor som "kläder jag skulle ha på mig som tidsresenär" och "looks inspirerad av Marvel-hjältar", medan Clara Perlmutter (som du kanske känner som @TinyJewishGirl) tar en galen inställning till att styla stycken som pärlformade huvar och en asymmetrisk topp tryckt med en bild av brottaren John Cena. För dem som var på modeinternet i de sena tiderna, kan dessa outré-ensembler vara en välkommen påminnelse för bloggare som Susie Lau och Tavi Gevinson, som parade skarpt stilskrivande med mer-är-mer-är-mer-filosofier om lager och tillbehör. De som inte passar kakformen igen har en chans att frodas: över en miljon människor följer den 50-åriga Dallas-baserade designern Carla Rockmore på perrongen, dels för att kika in i hennes oändliga garderob, men också för hennes genuina entusiasm och sakliga stylingråd.
Det finns också ett växande intresse för utbildningsinnehåll, bortom enbart banhistoria. Hållbara modeinfluencers som t.ex Aja Barber har byggt samhällen genom att dela information om modes miljöpåverkan, förhör branschetik och visa upp garderober fyllda med vintageprylar och slitna slow-fashion häftklamrar. Annan, Leah Thomas, har sett henne följa ballongen sedan dess vidga hennes fokus från hållbara kläder till social och miljömässig rättvisa för två år sedan, grundande Den intersektionella miljöpartisten, skriva en instruktionsbok med samma namn och samarbeta med varumärken som Teva och Free People längs vägen. Och Chrissy Rutherford, en föredetta Harpers Bazaar redaktör, överbryggar klyftorna mellan modeinfluencer, antirasismkonsult och förespråkare för mental hälsa med henne nyhetsbrev FWD JOY, konsultbyrån 2BG (2 Black Girls, grundad tillsammans med andra industrialun Danielle Prescod) och erbjudanden med J. Crew och Aritzia.
Framför allt behöver kreatörer idag en unik röst – inte bara en garderob full av märkeskläder.
"Att vara en person med inflytande går mycket längre än att kunna konvertera eller driva engagemang", säger Williams. "De är viktiga, men det behöver inte nödvändigtvis vara på ett läppstift. Det kan vara på en rörelse."
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.