På Sephoria måste alla vara en påverkare

I alla branscher försöker varumärken hitta nya sätt att interagera med oss ​​som konsumenter. Det är därför vi varje dag ser nyheter om popup-fönster, upplevelsebaserade butikskoncept, influencer -samarbeten, paneldiskussioner, konferenser, festivaler och andra typer av tillfälliga Instagrammable aktiveringar, från glass "museer" till rosé "herrgårdar". Även Sephora, uppenbarligen Amerikas största prestige -skönhetshandlare (LVMH, dess ägare, bryter inte ut enskilda försäljningssiffror), är inte immun mot att ändra konsumenthandeln beteenden, så i år uppfann det Sephoria, som i huvudsak var en kombination av alla ovan.

Namnet, som, ja, initialt ser ut som ett stavfel ("i" är gemener i logotypen, där det är tydligare), är definieras av återförsäljaren som den euforiska känslan som shoppare får när de möter alla skönhetsprodukter i dess butiker. Arrangemanget hölls på lördagen och söndagen i The Majestic i centrala Los Angeles och beskrevs i ett pressmeddelande som "ett skönhetslekland möter ditt sociala flöde IRL" med mer än 50 high-touch varumärkesaktiveringar, produktanpassning, mästarklasser, Q+As, kändisuppträdanden, skönhetstjänster och presentpåsar som sägs vara värda mer än priset på en biljett, som varierade från $ 99 till $ 449. När det tillkännagavs av Sephora tidigare i år, gjorde evenemanget omedelbara jämförelser till

Beautycon, en populär konferens som hålls årligen i New York och Los Angeles som tar in tusentals skönhetsbesatta årtusenden och ännu fler intryck på sociala medier.

Enligt Sephoras Chief Merchandising Officer Artemis Patrick kom drivkraften för Sephoria ur företagsdiskussioner om att ta en intern konferens som den håller varje år för anställda och varumärkespartners och göra den till något mer mot allmänheten. När det gäller tidpunkten markerar 2018 återförsäljarens 20: e år i näringslivet i USA. "Det kom verkligen från något som finns i vårt DNA och för att fira vårt 20 -årsjubileum bestämde vi oss för att ta fram det och gör en förlängning av den eufori som våra konsumenter känner varje dag innanför Sephoras väggar, sa hon till mig på lördagen.

Som gäst på Sephora tillbringade jag cirka fem timmar i konferensen/festivalen/shoppingfesten, från VIP -förhandsvisningsevenemang fredag ​​kväll, till de första timmarna var det öppet för biljettinnehavare lördag morgon. Och jag behövde så mycket tid bara för att ta in allt: Med tre våningar med aktiveringar för att "uppleva" var det initialt överväldigande. Och som jag misstänkte var det hela Insta-bete-himlen (eller helvete, beroende på dina vanor på sociala medier).

Om du går orolig när du går in i en hektisk Sephora-butik, hade du troligen skickat dig in i en full panikattack ganska snabbt om du gick in i Sephoria vid lunchtid på lördagen. (Å andra sidan, om det gör dig euforisk, ja, du förstår det.) Utrymmet var hur Sephora kan se ut om varje varumärke som säljs där ges carte blanche för att skapa vilken upplevelse det än trodde skulle imponera på kunder och få mest engagemang - både i verkligheten och på sociala nivåer media.

La Mer reste en komiskt enorm skulptur av sin berömda crème; Jo Malone anlitade någon för att klä ut sig till en selfie-besatt version av ett drottningsgarde förutom att bygga en brittisk telefonkiosk; Berusad elefant hade en trippy, färgglad, LED-pekskärm från golv till tak omgiven av speglar; Tatcha transporterade deltagare till en japansk trädgård (som nästan kändes lugn trots händelsens inneboende kaos) med körsbär blommor som hänger från taket, lugnande lila ljus och en speciell handtvätt "ceremoni" med märkets rengöringsmedel; Fenty Beauty hade en gigantisk, mänsklig kompakt fylld med guldkonfetti; Ole Henriksen hade en gigantisk tvättkorg fylld med tvättmedel, apelsiner och bananer; Färsk hade ett retro kylskåp fyllt med rosenblad och champagne; Huda Beauty hade en rosa-och-grön bageri uppsättning; Urbant förfall hade fungerande spelautomater; IGK hade tre separata selfiekrokar; Pat McGrath Labs hade en "glitterfest"... listan fortsätter. Även badrummen sponsrades (av metod).

De flesta märken "rum" gav bort gratis provstorlekar på produkten: För vissa, du hade att lägga upp ett taggat foto på Instagram för att få ett; andra hade inte så strikta krav, men Instabait photo ops var där, och deltagarna bet. Så även om produkterna kan ha varit gratis, ägde en annan typ av transaktion rum med sociala medier som valuta.

Gäster kan också registrera sig för gratis tjänster inklusive Drybar utblåsningar (företaget byggde i princip en full Drybar på plats), vaxning av panna och formning från Dra nytta av och full smink från Sephora -artister. De fick också ta hem presentpåsar med produkter i full storlek.

"Detta är en möjlighet för [våra varumärken] att nå ut till ett bredare skönhetssamhälle, så vi kan unna våra kunder ett otroligt utbud av saker", förklarade Patrick. "Vanligtvis är tillvägagångssättet för den här typen av saker att du ger ut till konsumentprover och du ger till influencers i full storlek och och det vi älskar med det här är att alla kan känna sig som en påverkare."

Patrick avböjde att avslöja detaljer om Sephoras budgetrelationer med varumärken (dvs. om de betalade för sina platser eller inte, som de kanske gjorde på en mässa eller för en sponsringsbod på en festival som Coachella), men sa: "Jag kan säga att det verkligen är en win-win för oss alla när det gäller de sociala interaktioner som vi har hade. "

Ur marknadsföringssynpunkt, Sephora hade några olika mål för Sephoria. En var att lära sig mer om sina kunder. "Detta är en av de största gemenskapssammankomster som vi har gjort för varumärket Sephora någonsin och så tittar vi verkligen på människor som kommer hit och lära känna vårt varumärke på ett sätt som du inte nödvändigtvis skulle få genom att göra en transaktion, förklarade Sephoras SVP Marketing & Brand Deborah Yeh. Alla deltagare hade till och med RFID -taggar så Sephora kunde spåra varje drag. "Vi får en möjlighet att förstå, vad är deras interaktioner? Vad är de glada över? Vi kommer att samla in feedback. ”Och så finns det naturligtvis sociala medier.

"Du kan inte undgå sociala medier som en drivkraft för alla företag idag", noterade hon. "Vi ser att konsumenterna konsumerar att engagera sig och interagera med skönhetskategorier på nya sätt och det var verkligen en inspirationskälla för oss, så Sephoria blir denna otroliga möjlighet för oss att fånga dessa historier, berätta dessa historier och ge konsumenterna en chans att dela dessa historier som väl."

Med anställda som ivrigt erbjuder att ta foton av dig och stora selfie -ringljus som är stationerade vid många av installationerna, varumärken ansträngde sig inte för att dölja det faktum att de erfarenheter de hade byggt gjordes för sociala medier och deltagarna omfamnade den. Även om de poserar framför en vägginstallation av gigantiska BeautyBlenders eller med en adaptogen svampskulptur (med tillstånd av Ungdom till folket) var inte din grej, det fanns ett antal kända gäster och talare att dokumentera, från Chrissy Teigen och Jen Atkin till Charlotte Tilbury och Priscilla Ono.

Även om det har lite konkurrens på skönhetsfestivalfronten, kan kalibern av Sephorias märken och högtalare ha varit utan motstycke, och det är vettigt. Sephora troligtvis genererar så mycket affärer för dessa märken, varför skulle inte grundarna - även kändisarna som vanligtvis säljer ut mycket större arenor - vill dyka upp, marknadsföra dessa märken och generera ännu mer reklam och försäljning? "Det går tillbaka till det förtroende som våra märkespartners verkligen har i oss", säger Patrick. "Scott Sassa, mjölkens ordförande, sa:" Jag är i sällskap med de människor jag är i hela tiden, det är Sephora, så det känns bara som en naturlig förlängning. "

relaterade artiklar

Men för att komma tillbaka till #innehållet: Yeh förklarade att "Det finns i princip en innehållsstrategi för oss och varumärkena före, under, efter evenemanget, så vi kommer att kunna dela vad som händer med människor som kanske inte kunde delta. "Sephora betalade till exempel ett antal påverkare för att marknadsföra evenemanget i förväg (vilket många #ad visar) inlägg under #sephoria -hashtaggen på Instagram), och det kan ta ljud från helgens många expertmästarklasser och förvandla dem till en rad delbara tips för sociala media.

Till skillnad från några av de "offentliga" upplevelserna som kan komma att fyllas på ditt Instagram-flöde sent, kändes Sephoria inte bara som ett själlöst hus av Instagram-fällor. Även om Instagram inte existerade (lol, kan du föreställa dig?), Skulle någon skönhetsknarkare ha hittat något att verkligen bli upphetsad över. Jag skulle inte precis beskriva mig själv som en (även om min badrumsdisk kan vara full av hudvård), men jag var ivrig att uppleva evenemangets "grundskåp". Det innehöll alla Sephoras mest sålda grunder i varje nyans bär. Ja, den stegvisa räknaren med snyggt uppställda stiftelser som gick så långt ögat kan se var mycket Instagrammable, men processen att chatta en-mot-en med någon om vad jag letade efter, att hitta min nyans i tre fantastiska formler och att ta hem prover av varje tillsammans med ett 20 procent rabatt rabattkort, var något jag fann legitimt värdefulla. Att få mina ögonbryn gratis vaxade var också ganska kyligt. (Som sagt, som press hade jag inte betalat $ 99+ för att komma in.)

Evenemanget tog in nästan 5000 personer-lokalen hade en kapacitet på 1200 personer och det var två sessioner per dag, där båda tidiga sessionerna hade sålt ut i förväg-och deltagarna var en blandning av influencers, press, människor som arbetar i skönhetsindustrin eller har egna märken och skönhetsälskande konsumenter. Men som Yeh noterade, linjerna mellan allt ovanstående suddas ut.

"Vi försökte verkligen skydda så många biljetter som möjligt för allmänna konsumenter; igen, den här tanken är att vara en gemenskap, förklarade hon. "Det som är intressant är att dagens vanliga konsument kan vara morgondagens varumärkesskapare och det är det roliga med Sephoria, du får till delta i hela livscykeln för någon som är en innehållsskapare eller är en produktmissbrukare för att någon faktiskt är en spirande entreprenör. Det blandas. "

För priset för inträde fick gästerna uppleva något som liknar vad påverkare och andra typer av "VIP" gör dagligen. Och i slutändan, är inte den typen av ovärderliga? Inte riktigt. Men det är något vi förmodligen kommer att se fler märken och återförsäljare göra i framtiden, och det är förmodligen inte det sista vi får se av Sephoras experiment med erfarenheter.

"Vi ser det här som ett fantastiskt laboratorium att se, OK, vi kan göra det här i Downtown LA, några av dessa idéer är definitivt skalbara", säger Yeh. "Vi säger" den första Sephoria "på ett sätt som förväntar sig att det kommer att bli någon form av uppföljning. Som ett varumärke vi alltid tänker på, vad är nästa innovation? Så vi kommer alltid att fortsätta att ha erfarenhet i våra drömmar. "

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.