Mitt i skenande inflation och ekonomisk osäkerhet säger experter att duperingar, "premiumisering" och känslomässiga köp kommer att bära igenom branschen.
Om det verkar som skönhetsprodukter blir dyrare nu för tiden, det är för att de är det.
Inflation är inte bara att slå matvaror och hyra; det påverkar också skönhetsprodukter, som genomgår stora kostnadsökningar — så mycket som 11 % under det senaste året, enligt Nielsen IQ. Och det verkar som om inget segment av kategorin är immunt: Generiskt schampo är det se prishöjningar, medan kostnaderna för lyxprodukter också trendar uppåt.
"På massmarknadssidan har du en större mångfald av inkomstnivåer, och därför känner du en lite mer av klämman", säger Larissa Jensen, vicepresident för skönhetsbranschens rådgivare på Circana. "Det som i grund och botten händer är att du har dessa konsumenter med högre inkomster som är mer engagerade och som också spenderar mer än de gjorde före pandemin, som nästan dubbelt så mycket som de spenderade... de är också minst benägna att känna några av dessa inflationstryck, så de kan behandla sig själva."
"Premiumisering" av skönhet Essentials
Förutom att inflationen slår mot skönhetsgångarna, finns det också en relativt ny prissättningsmetod som vinner utbredd dragkraft. Anna Mayo, vice vd för skönhet på Nielsen, kallar det "premiumisering" av skönhet, eller när skönhetssaker får en makeover, följt av en markering. Deodorant är ett exempel på en produkt som har fått den senaste tidens premiumiseringsbehandling.
"Du ökar inte konsumtionen av deodorant, eller hur? Du får inte folk att använda mer deodorant. Men kategorin har vuxit, förklarar Mayo. "År 2022 har den ökat med nästan 15 %, och det är en historia om premiumisering. Shoppare går över till dessa mer naturliga deodoranter, som kan vara tre eller fyra gånger så mycket som en konventionell deodorant."
Med andra ord, skönhetsmärken hittar nya sätt att marknadsföra sina produkter som sedan tillåter dem att också höja priserna. På vissa sätt är det en historia lika gammal som tiden, men den har också en mycket verklig inverkan för tillfället. Ett Speed Stick kostar cirka $3 på Walgreens, kontra Natives aluminiumfria version, som är prissatt till $13.
"Det är en riktigt intressant värdehistoria: Branschen har bevisat för människor varför de borde byta och varför det är "bättre" för dem. Konsumenter är lite glada över att göra det eftersom de finner en personlig fördel i att byta till något med "renare" och mer naturliga ingredienser i. Det är en ganska bra historia om hur en kategori kan öka premium", säger Mayo.
Prisförändringar har, förutsägbart, drastiskt olika effekter på olika kundsektorer. De med inkomster över 100 000 USD/år tenderar att inte ändra sitt shoppingbeteende i tider av hög inflation, men många andra har inte råd med dagens högre skönhetspriser, speciellt när det kan inkludera mer än tredubbla antalet norm. Det blir mer utmanande för folk att ha råd med sina typiska skönhetsrutiner, och som ett resultat är skönhetsmarknaden redo för ett skifte.
Foto: Charley Gallay för Stringer/Getty Images
En återgång till dupefokuserade skönhetsmärken
"Dollarförsäljningen för skönhet har varit riktigt hälsosam", säger Mayo. "Men det är inte samma historia med enheter. Människor spenderar mer: De fortsätter att köpa även om priserna går upp. Men de skär ner lite på vissa sätt," som att minska frekvensen av att köpa en vara, konstaterar hon.
Det banar väg för uppkomsten av en anti-premiumisering typ av skönhetsaffär. Ange: dupera företag eller varumärken som gör billigare versioner av dyra produkter.
Dokumentation, till exempel, är ett doftmärke som hämtar "inspiration" från designerdofter och erbjuder sina egna riff på dem, ofta för mindre än halva priset. Om $300 prislappen på Maison Francis Kurkdjians virala Baccarat Rouge 540 är utanför din budget, Dossier erbjuder sina $49 "Ambery Saffron" som ett substitut. Samtidigt fokuserar företag som The Ordinary och Beauty Pie på populära ingredienser inom hudvård och erbjuder formler som lyfter fram dem, ofta till bråkdelar av andras kostnader. Även om inget av dessa företag är nya - och skönhetsduper har varit populära i åratal - denna kategori av marknaden erbjuder unik potential för tillfället, och det ser lite av en återuppsving i att plocka konsumenterna uppmärksamhet.
"Det som är riktigt spännande är innovationen i den här branschen och hur entreprenörer verkligen reser sig för att möta utmaningen och möta ögonblicket som vi är i", säger hon. Dessa dupemärken erbjuder vad Mayo kallar en "demokratisering av prispunkter."
Dessutom är det inte så enkelt att förstå skönhetens nuvarande tillstånd som att matcha kundernas inkomster med produktpriserna. Tack vare den myriad av kategorier inom skönhet, säger Jensen att det finns mer nyans i det än att anta att kunderna bara köper de produkter som matchar deras hembetalning.
"Underskatta inte "behandla [dig själv]"-tänkesätt. Ja, konsumenten med högre inkomster utgör majoriteten av köparen för total skönhet, men... det är en stor tillväxt som vi ser inom dofter. Drivkrafterna för det är faktiskt lägre inkomster och mer etniskt olika konsumenter. Det är nästan så att ja, man skulle kunna göra det allmänna uttalandet, men man måste inse att det finns skillnader inom kategorier, säger Jensen. "Det händer mycket mer under lagren, så jag tror inte att ett generellt uttalande nödvändigtvis är korrekt, eftersom vem som helst kan behandla sig själv."
Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images för Sephora
Tänker om på "Lipstick Index" för 2023
Historien upprepar sig inte alltid och förlitar sig på en förståelse för vad som hände i skönhet under tidigare lågkonjunkturer kanske inte är helt till hjälp för att analysera det nuvarande landskapet, eller vart det är på väg i den omedelbara framtiden.
Den så kallade "Effekt av läppstift" - myntat av Estee Lauder verkställande direktören Leonard Lauder 2001 — har varit en populär temperaturkontroll för konsumenternas känslor på skönhetsmarknaden. Den hävdar att konsumenter spenderar mer på läppstift och liknande små lyxiga varor under lågkonjunkturer och tider av ekonomisk nedgång. Med andra ord, när köpen av läppstift går upp signalerar det ekonomisk stress.
Medan Forbes rapporterade det effekten slog verkligen in förra sommaren, Mayo är försiktig med dess tillförlitlighet på dagens marknad. "Dess svårt att knyta en produkt till konsumenternas känslor. Det är en trevlig idé. Jag tror att vissa människor klipper vissa datapunkter och sedan får det att fungera, men vi tittar på hela marknaden för skönhet: Så, 90 miljarder dollar i försäljning i USA, säger hon. I grund och botten, med skönhetsindustrin i den storlek den är nu, finns det många alternativ till läppstift när det kommer till små lyx.
Till exempel, "Med läppstift som en opraktisk behandling för dig själv [under pandemin], klev doften in för att ta dess plats och doftförsäljningen sköt i höjden", förklarar Jensen. Trots att doft vanligtvis är dyrare än läppstift, tillskriver Jensen beteendet en betoning på mentalt välbefinnande i dagens skönhetskultur. Många skönhetsköp kommer sannolikt att fortsätta att drivas av känslor eller välmåendemål.
"När man tänker på skönhet som en bransch är det väldigt få branscher som är bättre positionerade för att möta konsumenternas känslomässiga behov", förklarar hon. "På många sätt är detta också en del av det som driver prestanda."
Vill du ha de senaste nyheterna om modebranschen först? Anmäl dig till vårt dagliga nyhetsbrev.